沃爾瑪制造的危機(2)

　　深度挖掘利潤　

　　沃爾瑪亞洲供應(yīng)商拓展部高級總監(jiān)沈正澤認為，沃爾瑪專賣品牌將為顧客創(chuàng)造更多的價值。沈的意思是：“專賣品牌商品的成本與零售價格一般明顯低于同類型的全國性品牌商品，專賣品牌商品的質(zhì)量和提供的價值往往等同或勝于全國性品牌。”　

　　記者在沃爾瑪查看了數(shù)十種自有品牌商品，沈關(guān)于價格部分的說法全部成立。比如，“惠宜”牌卷紙10卷裝9.9元，其余品牌都在15元以上；乳酸菌鈣奶110ML售價3元，而娃哈哈、樂百氏100ML售價分別為4.5元、4.2元。　

　　關(guān)于質(zhì)量部分，山東亞光紡織集團深圳分公司銷售經(jīng)理薛敬一承認：“就我們的經(jīng)驗來說，沃爾瑪自有品牌的質(zhì)量控制要比沃爾瑪其他商品更為嚴格。”該公司為沃爾瑪生產(chǎn)自有品牌，同時也在沃爾瑪銷售自己的產(chǎn)品。　

　　薛還透露，沃爾瑪在確定自有品牌供應(yīng)商之前，會對供應(yīng)商的工廠進行全面檢驗，這一檢測由沃爾瑪品質(zhì)控制部門以及委托的第三方機構(gòu)完成。除此之外，專門針對自有品牌每3個月有一個商品抽檢，即對已經(jīng)進入沃爾瑪賣場銷售的自有品牌進行隨機抽檢。而對于其他非專賣商品是沒有抽檢這一環(huán)節(jié)的，國內(nèi)其他商場也沒有這一環(huán)節(jié)。　

　　之所以可以做到更低的價格，馮瑞璋表示，沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粫�做特別的廣告宣傳，也不像一般企業(yè)需要專業(yè)銷售人員，成本更低。而目前，每一個沃爾瑪?shù)南�費者都能從收銀單背面看到沃爾瑪?shù)淖杂衅放茝V告，除此之外的廣告僅見于商場DM海報、商場貨架廣告。“自有品牌商品，只要求10%的利潤。”馮瑞璋表示。　

　　沃爾瑪希望其自有品牌在質(zhì)量控制的前提下，以更低的價格銷售，但確定哪些產(chǎn)品適合開發(fā)自有品牌則并不簡單。“我們不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產(chǎn)品。”馮瑞璋認為這決定于市場中這一品類商品的全國性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤、做自有品牌可能的規(guī)模、供應(yīng)商數(shù)量等因素。　

　　比如大家電沃爾瑪肯定不會做，一則因為行業(yè)利潤非常低，還需要售后服務(wù)；二則市場品牌比較成熟。而服裝則是自有品牌的重點，馮瑞璋認為，中國的服裝全國性知名品牌相當少，幾乎就沒有全球性服裝品牌，而在中國要找服裝供應(yīng)商就太容易了。　

　　另外，國內(nèi)很多食品、五金工具等生產(chǎn)企業(yè)幾乎也沒什么知名品牌，而且生產(chǎn)規(guī)模較小，以至于供應(yīng)商經(jīng)常出現(xiàn)前幾個月有貨后幾個月就沒貨的情況，如果做自有品牌，產(chǎn)品就可以持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)。即便在某一品類有幾個知名品牌，但一部分消費者可能需要價格更低的商品，比如前述的鈣奶、卷紙。

　　供應(yīng)商的心態(tài)　

　　顯然易見，沃爾瑪自有品牌商品的直接競爭對手正是沃爾瑪在全球的數(shù)萬家供應(yīng)商，這個掌握著貨架的家伙是否會導致供應(yīng)商的不滿成為一個不小的問題。　

　　青島惠都食品有限公司(以下簡稱惠都)是一家專業(yè)生產(chǎn)小食類產(chǎn)品的企業(yè)，該公司是2004年在上海舉行的國際食品飲料展覽會上與沃爾瑪采購方面結(jié)識的。經(jīng)過近9個月的協(xié)商與考察，于去年初開始向沃爾瑪供貨，為沃爾瑪做3個品牌、5種口味的花生，至今，惠都在沃爾瑪銷售已超過200多萬元。

　　惠都專門貼牌生產(chǎn)，不做自己的品牌。除了給沃爾瑪供貨外，還為另外兩家全球大型零售企業(yè)生產(chǎn)，在國內(nèi)則給青島啤酒供應(yīng)小食類產(chǎn)品。該公司生產(chǎn)基地位于中國最大的果仁生產(chǎn)基地山東，并有11年的外貿(mào)出口經(jīng)驗。　

　　該公司總經(jīng)理駱濱認為，由于惠都在2005年的總銷售額也只有2000多萬，而且在小食方面建立品牌相當困難，所以與沃爾瑪?shù)暮献鲿�給惠都帶來相當大的收益。他估計2006年其在沃爾瑪?shù)匿N售會翻一番，并正在與沃爾瑪磋商一個產(chǎn)品項目，將可能進入沃爾瑪?shù)娜�球系統(tǒng)。　

　　與沃爾瑪合作，駱濱看到的更多是好處：首先收款沒有風險，賬期60天，從未拖欠；不需要打廣告，銷售人員也相當少，營銷成本大大降低，企業(yè)管理鏈條相當簡捷。惠都目前員工有135人，其他同行要達到惠都這樣的產(chǎn)銷規(guī)模，至少在銷售人員方面要多出20-30人。　

　　供應(yīng)商只負責生產(chǎn)所帶來的問題則主要是對市場信息失去敏感，但駱濱表示，沃爾瑪有一個專業(yè)的零售鏈系統(tǒng)，惠都有一個專用密碼，可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時進入系統(tǒng)，了解當天惠都產(chǎn)品的銷售情況。

　　與惠都全面擁抱沃爾瑪不一樣，同樣為沃爾瑪做自有品牌的山東亞光紡織集團有限公司(以下簡稱亞光)的薛敬一認為，與沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋�博弈的過程。亞光給沃爾瑪供應(yīng)的是毛巾，在這一行業(yè)中，亞光排在全國前三名，其絕大部分產(chǎn)品都出口，2005年亞光全球銷售額達到11億。　

　　亞光為沃爾瑪做的是Selecdetion和Mainstays兩個品牌，前者較后者檔次更高，去年亞光為國內(nèi)沃爾瑪自有品牌供貨只有幾百萬元，利潤情況也并不理想，亞光供應(yīng)的低檔貨占了80%，而低檔貨的凈利率只有1%-2%，比例較小的中高檔貨的凈利可以達到約10%。　

　　在2004年，亞光幾乎是賠本供應(yīng)。根據(jù)薛敬一的介紹：由于棉紗成本占了毛巾生產(chǎn)成本的30%以上，2002年談價格的時候，棉紗成本是1.1萬元/噸，2004年漲價最高峰達到了2.2萬，沃爾瑪不會因為原材料價格上漲而調(diào)供應(yīng)價，造成了亞光在2004年賠本供應(yīng)，2005年棉紗成本降下來后，才好了一些。

　　成本上升沃爾瑪不調(diào)價，供應(yīng)商惟一的方法只有不合作了，但是，盡管亞光供應(yīng)沃爾瑪(中國)只有幾百萬，但其與沃爾瑪全球合作則達到1個億，合作的信譽是非常重要的。薛敬一表示，考慮到原材料不會一直上升，所以，賠本供應(yīng)也沒有放棄。　

　　對于未來與沃爾瑪(中國)的合作，薛敬一表示，銷售額增長不會太大，因為沃爾瑪在國內(nèi)需要的大部分是低檔貨，價值小，利潤低。

　　與惠都、亞光沒有自己的品牌不一樣的是，東莞徐記食品有限公司(以下簡徐記)擁有國內(nèi)知名的食品品牌“徐福記”，徐記公司也于2003年開始向沃爾瑪供應(yīng)惠宜品牌食品。　

　　與一般的理解不一樣，徐記的黃經(jīng)鴻協(xié)理認為，為沃爾瑪做“惠宜”食品，不但不會影響“徐福記”的銷售，而且還會全面提升其在沃爾瑪總的銷售份額。　

　　黃經(jīng)鴻舉例說，在沃爾瑪賣場，由徐記生產(chǎn)的“惠宜”果凍即便每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價格低20%，但“惠宜”的銷售還不及“徐福記”的1/10。黃經(jīng)鴻認為，一般賣場為滿足不同層次顧客的需求，同一個商品會有4-5個或更多的品牌，即便沃爾瑪不做自有品牌，也會有其他企業(yè)供應(yīng)自己的品牌，那還不如徐記給沃爾瑪做，這有些像寶潔公司眾多品牌的洗發(fā)水戰(zhàn)略——至少可以更多地占領(lǐng)貨架。