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鑫化公司的獨(dú)特作法，使客戶關(guān)系管理更具針對(duì)性
文/吳惠民
張行是北京鑫化電子商務(wù)公司的負(fù)責(zé)人。他每天到辦公室后的第一件事，就是看前一天的業(yè)績(jī)報(bào)表和購(gòu)物者的性別比例、職業(yè)構(gòu)成等等資料。
鑫化公司眾多的會(huì)員資料，都是通過(guò)企業(yè)的CRM系統(tǒng)獲得的。每個(gè)注冊(cè)會(huì)員都會(huì)留下基本資料，譬如年齡、性別、職業(yè)以及住址，甚至還有個(gè)人收入情況，再與其購(gòu)物紀(jì)錄對(duì)比一下，就能精確地對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化促銷；另外，還能應(yīng)用CRM系統(tǒng)，根據(jù)會(huì)員的購(gòu)物情況自動(dòng)發(fā)送有針對(duì)性的E-mail廣告。聽(tīng)起來(lái)，這種為用戶提供量身訂做的廣告和產(chǎn)品的“一對(duì)一經(jīng)銷”，簡(jiǎn)直是太妙了。但是，做起來(lái)可不是那么容易。
用戶資料摻“水分”
所有用戶的資料都是準(zhǔn)確的嗎？2001年以前的網(wǎng)民，有很大一部分是學(xué)生，這些人是網(wǎng)絡(luò)的早期用戶。他們?cè)谧?cè)各類會(huì)員時(shí)，在職業(yè)欄里通常填寫的就是“學(xué)生”。如今，這些“老”網(wǎng)民早已進(jìn)入了各行各業(yè)，成了網(wǎng)絡(luò)的主力用戶。他們繼續(xù)用原來(lái)注冊(cè)的用戶名，卻很少能想起來(lái)去更正自己的職業(yè)資料。
于是，對(duì)這類會(huì)員的分析資料變成了各月的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，靜靜地躺在張行的桌上等著被翻閱。張行也覺(jué)得奇怪，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為會(huì)員應(yīng)以工薪階層居多，但從報(bào)表上看，學(xué)生的比例好像太高了。類似的“假”數(shù)據(jù)還有多少呢？以錯(cuò)誤的資料作基礎(chǔ)，能“分析”出什么好結(jié)果？
另外，Internet剛興起的時(shí)候，最早的應(yīng)用是搜索引擎。大家在使用搜索引擎時(shí)不需要登錄，當(dāng)然也不用注冊(cè)成會(huì)員。但是經(jīng)營(yíng)者慢慢認(rèn)識(shí)到，搜索引擎和電視一樣，用戶要“換臺(tái)”實(shí)在是太容易，只有提供一些特別的服務(wù)，讓用戶必須注冊(cè)且留下個(gè)人資料，才能緊緊地抓住他們。但上個(gè)網(wǎng)站要填一堆資料，確實(shí)讓人心煩，而且當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)公司眾多，用戶在填個(gè)人資料時(shí)，實(shí)在覺(jué)得害怕，誰(shuí)知道這些個(gè)人資料是否會(huì)被拿去亂用，甚至被倒賣？
更新信息遇障礙
張行為了獲得更為真實(shí)的會(huì)員資料，也曾讓員工—— 給會(huì)員發(fā)郵件并給出相應(yīng)鏈接，讓他們更新自己的資料，但多數(shù)會(huì)員對(duì)此并沒(méi)有興趣。甚至經(jīng)銷人員這種“一對(duì)一經(jīng)銷”的伎倆用得越多，消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人隱私暴露的疑慮就越大。
看來(lái)，“一對(duì)一”的郵件往來(lái)并不能解決問(wèn)題，于是，張行請(qǐng)了一家調(diào)查公司進(jìn)行電話或書面調(diào)查，甚至走進(jìn)家庭做面訪。但結(jié)果并不理想。多數(shù)客戶突然接到陌生人打來(lái)的這種問(wèn)東問(wèn)西的電話，通常都沒(méi)有耐心認(rèn)真回答，甚至懷疑他們打電話的動(dòng)機(jī)，并質(zhì)問(wèn)他們?yōu)楹螘?huì)有自己的電話號(hào)碼。
獲得信任解煩憂
兩種方法都行不通后，張行決定不再依靠外力，而是重新回歸起點(diǎn)。
首先，他在公司的網(wǎng)站首頁(yè)上進(jìn)行了醒目的大幅動(dòng)漫宣傳，主旨就是“為會(huì)員提供有價(jià)值的購(gòu)物情報(bào)，為會(huì)員建立交流的平臺(tái)！”其次，他建立了網(wǎng)站社區(qū)，邀請(qǐng)了多位有影響力的老會(huì)員做社區(qū)版主，根據(jù)職業(yè)、年齡的層次向各類會(huì)員開(kāi)放，并開(kāi)始在業(yè)績(jī)較好的幾個(gè)城市組織不同規(guī)模的會(huì)員活動(dòng)。另外，還在當(dāng)?shù)孛襟w做了一定時(shí)間的形象廣告投放。
緊跟市場(chǎng)推廣的效果，張行又開(kāi)始組織內(nèi)部工作人員進(jìn)行一對(duì)一的郵件營(yíng)銷。在每封發(fā)給會(huì)員的郵件中，都會(huì)附上參加活動(dòng)的會(huì)員的一些心得感受。接著，他們撰寫了一封言詞懇切的信件，要求會(huì)員修改過(guò)期資料，向大家說(shuō)明，這樣做的目的，是為了給會(huì)員提供更有針對(duì)性的服務(wù)和資料寄送，還可以為客戶之間提供交流的平臺(tái)，搭建貿(mào)易合作的渠道，并向客戶保證，這些資料絕對(duì)不會(huì)被泄漏。這一系列的動(dòng)作投入了不少資金，效果顯著，鑫化公司贏得了多數(shù)會(huì)員的信任，他們按照網(wǎng)站的要求修改了自己的資料。這樣，鑫化的客戶關(guān)系管理就更有針對(duì)性，也更有成效了。
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