“2006中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”系列報(bào)道之二

　　袁岳

　　國(guó)際化已然是今天中國(guó)企業(yè)與財(cái)經(jīng)輿論界的熱點(diǎn)話題，在我們研究跨國(guó)經(jīng)營(yíng)影響力的產(chǎn)生條件的時(shí)候，除了我們站在強(qiáng)國(guó)理想與對(duì)全球化必然趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)角度之外，我們對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出去的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)管理需要有清醒的認(rèn)識(shí)，才使我們的國(guó)際化博弈較多一些勝算，也才使“走出去”的做法更接近合理的商業(yè)行為。

　　這也是第一財(cái)經(jīng)、上海外服、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)合作進(jìn)行“2006最具影響跨國(guó)企業(yè)評(píng)選”的重要?jiǎng)訖C(jī)，而其中正“走出去”的中國(guó)跨國(guó)公司以及如何在這個(gè)過(guò)程中減少與化解風(fēng)險(xiǎn)是我們特別的關(guān)注重點(diǎn)。

　　我們可以把在中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)邏輯地劃分為三個(gè)市場(chǎng)。

　　上行市場(chǎng)：以歐美韓日為主，技術(shù)與經(jīng)濟(jì)水平整體高于中國(guó)，消費(fèi)購(gòu)買力極為強(qiáng)勁，本土市場(chǎng)有較為成熟的品牌，用戶與消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)較為成熟，有相對(duì)穩(wěn)定乃至保守的消費(fèi)行為習(xí)慣，對(duì)新品牌及來(lái)自低端市場(chǎng)包括中國(guó)的品牌信任度低，社會(huì)體系相對(duì)較為規(guī)范與穩(wěn)定。

　　平行市場(chǎng)：以金磚BRIC四國(guó)(除中國(guó)外還有俄巴印)，和次一個(gè)層次的南非、印尼、巴基斯坦、阿根廷、泰國(guó)等有較大的人口基數(shù)，形成了具規(guī)模但注重

性價(jià)比的成長(zhǎng)中的新消費(fèi)群體，品牌的接受模式有一定的分群與可塑性，經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，其本土技術(shù)與經(jīng)濟(jì)水平與中國(guó)接近或者互補(bǔ)，消費(fèi)者與用戶行為在快速的變化與重構(gòu)之中，社會(huì)體制較具體系化但處在變革之中.

　　下行市場(chǎng)：屬于大部分的發(fā)展中國(guó)家，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體低于中國(guó)，貧富分化較為嚴(yán)重，大眾消費(fèi)具有高度的價(jià)格敏感性，消費(fèi)選擇較具開放性，對(duì)新品牌包括來(lái)自中國(guó)品牌有較好的接受度，社會(huì)體制規(guī)范性問(wèn)題嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　如果我們以來(lái)自中國(guó)的單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值而言，一般來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品拿到上行市場(chǎng)必須要使用低價(jià)傾銷，才可能爭(zhēng)奪出一定的市場(chǎng)份額，且多以非品牌方式尋找市場(chǎng)空間，對(duì)原有市場(chǎng)品牌格局有一定沖擊，但其盈利空間來(lái)自于對(duì)于產(chǎn)品成本的極度壓縮。

　　而在平行市場(chǎng)上，產(chǎn)品的盈利空間有較大拓展，同時(shí)需要在品牌塑造中更多納入本地元素，市場(chǎng)拓展中需要更多地挪用上行市場(chǎng)與本土市場(chǎng)中的資源因素。

　　在下行市場(chǎng)上，單個(gè)產(chǎn)品有較好的接受可能且利潤(rùn)空間有可能達(dá)到最大化。這一分布狀況合理地反映出宏觀經(jīng)濟(jì)落差水平在實(shí)際市場(chǎng)上的微觀經(jīng)營(yíng)中盈利水平的差異。

　　中國(guó)企業(yè)的品牌在下行市場(chǎng)上可能較容易地開拓市場(chǎng)空間，其品牌也較易被接受，在下行市場(chǎng)構(gòu)成規(guī)模之后本身可以成為向平行與上行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的某種經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)分布基地，但下行市場(chǎng)的體制成熟度低，制度風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)需要更好的管理。

　　平行市場(chǎng)除了有適度的發(fā)展空間，同時(shí)往往有相當(dāng)一部分其他要素資源尤其是互補(bǔ)型的技術(shù)與人力資源可供交換與利用，但平行市場(chǎng)中的中高端消費(fèi)者往往對(duì)源自其他平行市場(chǎng)上的品牌、技術(shù)、企業(yè)抱有很重的疑慮。

　　在上行市場(chǎng)上，接受低端市場(chǎng)企業(yè)與品牌的可能性很低，市場(chǎng)拓展會(huì)遇到比較明顯的法律與技術(shù)障礙，價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)力往往是市場(chǎng)切入的關(guān)鍵因素，但在上行市場(chǎng)上往往有較多的技術(shù)、資本與品牌資源可供整合。因此，我們可以看到，不同端次的國(guó)際市場(chǎng)具有不同的價(jià)值，市場(chǎng)進(jìn)入的選擇與不同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與資源需求特征有密切的關(guān)系。

　　整體而言，在國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分為上中下行三個(gè)層次的同時(shí)，走出去的市場(chǎng)切入也可以分為由上而下、切中分行、由下而上的三個(gè)路徑，聯(lián)想、吉利和華為、TCL大致可以看為分屬于這三個(gè)類型的代表。

　　因此在今天這樣的情勢(shì)下，“走出去”策略的討論應(yīng)轉(zhuǎn)化為這樣兩個(gè)更為具體的問(wèn)題：其一是這樣三種路徑各自的價(jià)值及在行進(jìn)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這樣對(duì)于其他企業(yè)的標(biāo)桿借鑒意義才更為突出，但實(shí)際上今天這些案例的信息披露與透明度過(guò)低；其二是中國(guó)企業(yè)在全球化的過(guò)程中，必須回答如何更加處理好在業(yè)務(wù)與市場(chǎng)全球過(guò)程中，企業(yè)管理中的中國(guó)元素保留與壓縮的分寸把握問(wèn)題，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的治理經(jīng)營(yíng)模式在多大程度上可適用于國(guó)際市場(chǎng)，在多大程度上要有效地消化與容納其他國(guó)家市場(chǎng)的本地元素，以及在多大程度上我們可消化多國(guó)市場(chǎng)構(gòu)成的全球市場(chǎng)，這些問(wèn)題需要審慎的評(píng)估與對(duì)策。

　　單國(guó)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，在面臨“跨國(guó)”操作的時(shí)候，我們不僅要有反思，還要有更多的學(xué)習(xí)，在這個(gè)意義上“最有影響力的跨國(guó)公司”是我們的學(xué)習(xí)藍(lán)本。

　　(作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng))

　　更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽第一財(cái)經(jīng)的網(wǎng)站：www.china-cbn.com

　　中國(guó)首選，價(jià)值之選！歡迎訂閱第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)!

　　訂閱電話：021—52132511(上海)10—58685866(北京)020—83731031(廣州)0755—82416077(深圳)