品牌是最具生命力的企業資產

　　霍心一　

　　在變化的市場環境中，什么是企業最為穩定的特征符號呢？企業人員更迭、股票轉手、技術更新、產品換代乃至場地轉移，都是極其正常的。從GE、寶潔這些百年企業的發展史看，在追求可持續發展的過程中，作為企業形象符號的品牌就成了最為穩定的載體和傳承者。

　　什么是品牌？

　　“品牌”一詞起源于古挪威語，為“烙印”的意思。如農民在出售的家畜身上打上烙印，標明出售者的身份；工匠在所制作的器具上烙上姓名標記，代表制作者的身份，也有對質量予以擔保的意味。盡管今天品牌的理論、技術和方法有了很大的發展，就本意而言，仍可看作是烙印基本涵義的延伸：標明生產者身份；為購買者提供質量擔保；積累和創造基于優異質量的生產者聲譽。

　　標明生產者身份。就生產者而言，標明身份是為了區分不同生產者的需要。在現代社會，注冊的名稱、

　　為購買者提供質量擔保。有句典型的營銷語言：用戶需要的并非鉆頭(所購買的產品)，而是打孔的能力(所實現的功能)。在大多數場合，購買和消費并非同時實現，如何保證用戶所購買的“鉆頭”在日后使用中確能“打孔”呢？用戶期望能獲得賣方的質量擔保，品牌就是提供這種擔保的簡明、可靠的標識。

　　積累和創造基于優異質量的生產者聲譽。品牌在創立初期不過是一個符號，并不能告訴人們太多信息。隨著傳播活動的增強和用戶量的增加，品牌的知名度開始提升。只有當其承諾的質量得到普遍兌現時，品牌聲譽才會形成。品牌帶來多重價值：更高的產品溢價，更多客戶的放心購買，忠誠客戶的重復購買等等。

　　今天，關于品牌最常見的一個定義是菲力普·科特勒給出的：品牌是一種名稱、屬語、標記、符號或圖案，或者是它們的相互組合，用以識別個別或一組制造商所提供的產品或服務，并使之與競爭對手所提供的產品或服務相區別。

　　在上面的定義中，強調了品牌的標識作用和與競爭對手的區分作用，但賦予這種識別和區分意義的，是客戶和市場。企業創造品牌的目的是為了朝有利的方向引導市場，獲取產品和服務更大的市場份額和更高的附加價值。企業主導品牌，用戶裁定品牌，這一點品牌建設者必須銘記于心，過于主觀主義的品牌建設往往事與愿違。

　　合乎用戶需求的優良產品品質是品牌建設的基礎。在商品極為豐富的社會，沒有優良的品質就沒有用戶滿意，沒有用戶滿意就不可能產生任何有意義的品牌。“不要在沙灘上大興土木”，品牌建設也應遵從這一常識。

　　顯著的產品特色賦予品牌以獨特的含意。技術領先、設計精致一直是SONY產品的特色，這種顯著的產品特色賦予SONY品牌非同一般的價值認同，使其品牌在長達幾十年的時間里出類拔萃。

　　個性鮮明的品牌標識使品牌更具吸引力。品牌的魅力在于它既凝聚了產品所包含的有形價值，還可以表達、傳遞包含在識別元素中的無形價值，能引起積極的聯想和廣泛的社會認同，其意義甚至超越有形價值。如NIKE的“對鉤”標識，代表了“馬上就做，行動至上”的豐富內涵；GOOGLE簡潔的頁面、豐富的色彩是對搜索樂趣的最佳注釋。

　　品牌是最具生命力的企業資產

　　據有關資料顯示，在大型上市公司的市值中，有形資產只占1/3，無形資產的價值占到2/3，足見無形資產在企業資產構成中的重要地位。在大型企業并購中，溢價甚至高達企業有形資產的數十倍，收購者看中并購對象的品牌等無形資產的潛在價值，正是高溢價背后的主導原因。

　　品牌的價值就在于其創造財富的巨大潛能。一旦擁有積累豐厚、具有巨大市場影響力的品牌，就相當于擁有了廣大的消費者，成為未來收益的保證。在企業的所有無形資產中，最重要的、最能為市場所認知的、最具有生命力的資產，非品牌莫屬。

　　超越企業范圍，品牌的多寡、強弱，反映了一個地區、一個國家的經濟實力。我國沿海地區由于改革開放起步早，經濟發展比較快，也是我國知名品牌的集聚地；而經濟水平較為落后的東北地區、西部區域，品牌就要稀少得多。

　　以美國為代表的經濟發達國家，恰恰是世界強勢品牌的擁有者。飲食起居、飛天行地，信手可以列出

　　中國制造的地位、前途和命運是一個全球性的熱門話題。業界有12億件襯衫才能換一架波音客機之說，反映了居于價值鏈低端的中國制造業面臨的困境。上個世紀60年代的日本制造，也曾是低價貨的代名詞，隨著80年代以后豐田、日產、松下、SONY等一大批知名企業成功實現全球化，日本制造已經成為全球最領先制造水平的代表。近年韓國三星、現代、LG品牌成功實現全球化，極大地提高了韓國制造的國際地位�？梢宰龀鲆粋�判斷，中國制造形象的改善，有待于出現一批中國制造的全球知名品牌。

　　作者系中國企業聯合會古代管理思想專業委員會理事