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鮑勇劍
21世紀卓越的企業應該具備怎樣的特征？大眾傳媒的泰斗人物麥克盧漢(Marshall MacLuhan)生前就為這個問題預留了答案(否則就不是先知和泰斗了)：The medium is the message.(傳達信號的媒介也就是信號的一部分)。卓越的企業不再只是生產產品，而是生產表達價值信號的媒介，產品即媒介。卓越的企業首先生產蘊含于產品之中的價值信號，然后才
是產品，產品是副產品，是載體，是媒介。在生產能力過剩的市場中，消費者首先需要的不是產品而是消費產品的理由。商品的價值不再由生產商品的社會平均勞動時間決定，而是由企業與顧客之間對價值信號的心理共識水平決定。21世紀全球市場的首要矛盾是消費者不斷增長的購買能力與生產者營造商品價值的市場心理共識之間的矛盾。21世紀卓越的企業是信號企業。它們必須具備精致、準確、生動地點擊派送價值信號的能力。這恰恰是中國企業最缺乏的。
上述文字是我每次給上海交大EMBA班首講的結語。聽畢，有人頷首微笑，有人拍案稱許，有人茫茫不知其所以然。理解者更欲知信號企業的要義。我卻暫時沒有答案。
今年2月，隨紐約的服裝商人阿比回上海尋找高級西裝訂制生產商。一個星期之內，我們走訪了6家最好的客戶化訂制商，在阿比這位老意大利工匠指點之下，我不僅看懂了西裝，還找到了信號企業的陰陽二手絕殺。
訂制西裝比成品西裝貴三四倍，每位客戶都需要在店里量身、試穿和修改(行話是CMT：cut, make, tailor)。量身的表格羅列了四十多項數據要求，與成品西裝相比，繁多的數據和量身已經讓客戶感到物有所值了。到了工廠，師傅眼前剩下的只是一張不足十個數據的小卡片，訂制的西裝就這樣生產出來了。看出了我的驚詫，老阿比以意大利人特有的幽默告訴我：All good business combines magic with logic.(好業務都是技術與幻術的組合)。從四十多個數據中提煉出關鍵的十個是邏輯，是生產技術的卓越，是效率的保障；訂制化，量尺寸是魔幻體驗，是點擊派送價值信號，是與顧客一起營造接受昂貴價格的心理共識過程。
技術與幻術，這就是信號企業必備的兩招陰陽絕殺。
商業的邏輯是不斷地設計降低成本、提升差異、選擇聚焦等策略，不斷地尋找更有利的技術手段去實現這些策略。在網絡時代的第二春，市場信息已經被商業情報所替換，精細的數據分析技術使商業運作進入一個超微觀的世界。Harrah's Entertainment(哈瑞娛樂)在賭城拉斯維加斯等地擁有40多家賭場，Dunkin Donuts(鄧肯麥圈)是著名的熱麥圈連鎖，McKesson Pharmaceutical(麥克遜藥業)是北美僅存的三家超大藥品銷售公司。雖然它們屬于不同的行業，但卻有兩個共同特征：它們都是具備優勢利潤的企業，它們都廣泛地運用商業情報以至于能精確點擊每一位客戶/顧客的價值興奮點。與網絡的第一個春天相比，此時的商業情報更具備自動雙向播放的能力，RFID(Radio Frequency ID)技術可以做到將每位客戶在具體的時間、地點、情境之中的偏好于瞬間傳輸到廠家(店家)，并幫助實現即時的促銷與消費。在歐洲一些地方，廣告牌之上裝備的RFID向路過的行人手機上發送即時消費的電子折扣券。商業技術使商業活動進入“瞬間即現”的新階段。時刻、地點、情境、消費傾向，它們構成新的四維商業世界。
技術所代表的邏輯和理性只能增強競爭性，但不能保障利潤率。只有當技術與幻術相結合時，當技術融合進入幻術后，企業的卓越表現才能與超額優勢利潤合二為一。回到麥克盧漢的預言，企業要理解的幻術是如何制造與派送蘊涵商品之中的價值信號，更重要的是，如何與消費者達成共同的價值與價格的心理認知。哈瑞娛樂利用所掌握的客戶商業情報在賭場與酒店中創造驚喜服務，使得80%的關聯消費留駐本店；鄧肯麥圈當天匯總的營銷數據也帶進來熱賣品種的信息，并在第二天將之普及到每個加盟店。麥克遜藥業醫藥代表手里的掌中寶將價格、庫存、診所用藥歷史、即時處方量、購買量折扣組合為客戶價值矩陣，以至于每一個建議都點擊到診所的最大利益之所在。
《阿含經》中將“一切”(sarvam)的來源歸于“十二入處”，即十二個范疇。這十二個范疇又是經由作為認識主體的眼、耳、鼻、舌、身、意和作為認識客體的色、聲、香、味、觸、法而組合成人所認識的世界的全部。除此之外，什么也沒有。在Max Lenderman 的新書《體驗信號》(Experience the Message)中，品牌、產品、價值、功能，統統都必須通過活色聲香的體驗才能產生心理的認知。未經體驗的商品是不值得消費的物件。同時，一切有形的消費最終必須通過心理認知而獲得對價值的評估。商業的幻術就是要求針對人的認知習慣和來源系統地設計活色生香的體驗，并最終引導客戶走向對價值信號的心理認同。技術創造精良的產品，幻術表達商品的價值。一陰一陽謂之道。
自周星馳風靡大陸后，無厘頭的口頭禪變為：給個理由先！信號企業不妨也將之奉為座右銘。
(作者系加拿大萊橋大學管理學院教授)
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