周文明：保暖內(nèi)衣企業(yè)回歸理性

　　文/周文明

　　在“大整合、大淘汰、大發(fā)展、大變革”的新商業(yè)環(huán)境下，保暖內(nèi)衣企業(yè)面臨“重新思考，重新想象”的行業(yè)價值重建和企業(yè)經(jīng)營變革，在經(jīng)歷了浮躁、困惑與陣痛后，開始回歸理性，并面臨了三大變革導向：1.如何界定獨特的定位，以確定并培植獨特的競爭力；2.如何對資源做出明確的界定并有效應用，使成本最小化，收益最大化；3.如何加強各項戰(zhàn)術(shù)

活動之間配稱性，以培植長期平衡持續(xù)的盈利能力。

　　一個行業(yè)在短短9年間從無到有，到幾百億整體銷售額，歷經(jīng)了必然的輕松高額利潤、痛苦幾無利潤、辛苦微小利潤等不同階段，也歷經(jīng)了必然的行業(yè)浮躁、群體困惑與突發(fā)陣痛，現(xiàn)在，整體的理性回歸已經(jīng)成為必要的歷程與必然的趨勢。

　　行到水窮處，坐看云起時。

　　已經(jīng)過去的中國

　　走出浮躁 集體檢討縱深化 概念炒作　審美疲勞——從暖卡到魔卡，從蠶絲絨到駝絨，此起彼伏的概念戰(zhàn)在短期顯效后，留下的卻是消費者、經(jīng)銷商對保暖內(nèi)衣新生概念的審美疲勞，甚至逆反心理。

　　廣告?zhèn)鞑ァ�傷痕累累——以�?guī)模宏大的廣告?zhèn)鞑プ鳛檎猩陶T餌，在其他行業(yè)還十分奏效，可到了保暖內(nèi)衣行業(yè)，早已成為昨日黃花。不思微薄家底，一擲千金、揮金如土的瘋狂投放，讓不少廠商飽嘗苦果，甚至淡出保暖內(nèi)衣江湖。

　　營銷策略　捉襟見肘——產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、經(jīng)理人爭奪戰(zhàn)，你方唱罷我登場，營銷手段的窮盡，不僅使諸多行業(yè)一線品牌，理智收手，也使得眾多經(jīng)銷商變得更加漠然。

　　行業(yè)誠信　痛定思痛——本來多年的行業(yè)搏殺，就已經(jīng)使很多廠商飽受商戰(zhàn)創(chuàng)傷。而眾多廠家、商家的信譽危機，更是將行業(yè)推到風雨飄搖的境地。很多廠商，沒有從市場上博來回報，就想盡辦法胡亂克扣。內(nèi)扣銷售隊伍提成傭金，外扣商家年終返利。行業(yè)品牌的信用危機，更是給自己的招商道路上設(shè)下了重重障礙。

　　回歸理性 營銷戰(zhàn)略差異化

　　1.戰(zhàn)略定位差異化區(qū)隔對手

　　在短短9年中，歷經(jīng)多次浪潮與洗牌，在混戰(zhàn)中逐步厘清自己的定位，值得稱道的有：貓人“時尚內(nèi)衣第一品牌”，婷美“美體內(nèi)衣專家”，朵彩“植物羊絨，纖維皇后”等品牌，另外以中脈、小護士等健康功能為主的另類品牌也因定位準確、形象清晰取得了快速成功。

　　格局初定，疆界未明。

　　2005年，保暖內(nèi)衣進一步明確自身定位，從聚焦產(chǎn)品功能，培植核心價值，以明確定位，厘清形象，差異化區(qū)隔競爭對手，運用“卡位”和“取勢”兩大策略展開營銷戰(zhàn)略的第一步。以天之錦為例，在廠家都避諱宣稱自己“保暖內(nèi)衣”時，天之錦根據(jù)自身多年專業(yè)從事保暖內(nèi)衣生產(chǎn)的經(jīng)驗，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，和“真誠、簡約”的品牌核心價值，大膽提出了做“保暖內(nèi)衣專家”的定位，以“愛，自然溫暖”的品牌導語來傳達形象，在市場上收效明顯，且戰(zhàn)略導向更家明晰。

　　2.系統(tǒng)資源的優(yōu)化整合與應用

　　經(jīng)過多年的拼殺積累，諸多領(lǐng)先品牌在市場已積累了大量資源，并且資源優(yōu)勢的差異化明顯，南極人以“短渠道、超流通、強促銷”贏得短效快速產(chǎn)品銷售，貓人以“聚焦培植品牌價值，全面構(gòu)建競爭優(yōu)勢”，構(gòu)建了長期、持續(xù)、平衡的競爭機制，以強勁的勢頭贏得并將持續(xù)獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢。“適者生存”“快魚吃慢魚”“優(yōu)勝劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但關(guān)鍵在于如何去執(zhí)行，“做正確的事”遠比“正確的做事”更具有前瞻性！

　　今后，保暖內(nèi)衣市場將以“回歸理性”為大基調(diào)，各大品牌將重新全面檢核自身資源，明確資源優(yōu)勢，充分應用和整合系統(tǒng)資源，從品牌核心價值確立與培植、產(chǎn)品市場化細分與設(shè)計，渠道資源的優(yōu)化與組合、終端督導與形象的提升等方向提升綜合

　　3.強化產(chǎn)品價值與戰(zhàn)術(shù)配稱

　　從2002年婷美以重點打造“暖卡”，迅速引起“卡”的熱浪風潮，北極絨的高科暖卡、南極人的賽維卡、魔力卡迅速跟進，并細分出了時尚、美體、保健等概念市場，并從央視到地方頻道，高空重金傳播，但卡作為一種纖維材料，概念化的炒作已經(jīng)透支，概念化的炒作已經(jīng)不能成為贏得消費者青睞、提升市場的利刃。

　　歷經(jīng)風雨過后的各大品牌在采取差異化競爭策略的戰(zhàn)略導向下，幾乎都將不同程度的采取“修煉內(nèi)功，平衡增長”兩項動作：

　　其一，修煉內(nèi)功。通過技術(shù)創(chuàng)新或技術(shù)改進，根據(jù)市場需求變化和消費趨向，從產(chǎn)品功能和品牌體驗上，強化產(chǎn)品本身的價值，為消費者提供誠信服務。

　　其二，平衡增長。通過加強各項戰(zhàn)術(shù)活動之間的配稱性，合理配置企業(yè)資源，控制企業(yè)非理性過渡增長，屏棄過去一味的在單項戰(zhàn)術(shù)上的過渡競爭，擾亂整個市場，對自身的長期發(fā)展構(gòu)成不利局面，更重要的是在短期顯效的同時，逐步構(gòu)建企業(yè)自身的核心競爭力。