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韓巍
2000年以后，很多昔日只在書本上的營銷大家，紛紛現(xiàn)身中國市場，開辦咨詢公司，并在媒體的熱情追逐中“問診”、“把脈”、“指點”我們年輕的營銷實踐。印象中菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒兄弟，整合營銷傳播先驅(qū)唐•E•舒爾茨教授，好像還有定位提出者之一的特勞特都曾發(fā)表過針對中國營銷頑癥“價
格戰(zhàn)”的言論。國內(nèi)企業(yè)界的不少精英可以說是不惜重金(比如7000～8000元聽講座)，親耳聆聽了一大堆諸如“了解顧客需要”、“增值服務(wù)”、“品牌”、“定位”、“客戶關(guān)系管理”、“營銷模式創(chuàng)新”等等“常識性說辭”。總之，結(jié)論應(yīng)該是價格戰(zhàn)沒有前途，更準(zhǔn)確地說是死路一條！要擺脫這一困境，所有那些廉價概念的后面都跟著一大串“模型”、“方法”和“軟件”，一票人擁戴的大師和他們盛名之下的中國分公司的一整套“解決方案”，我們真的可以不打價格戰(zhàn)了嗎？ 未必！
用菲利普•科特勒的《營銷管理》，講了10多年的營銷，除了最中意的“定位”，次喜歡的就是讓學(xué)生在第一章“深挖”那些基本概念的蘊涵和應(yīng)用。其中“價值”這個建立在“可見”和“不可見”利益與成本比較上的說明性公式，就很發(fā)人深省。消費者花錢買背投看世界杯，腰包癟下去卻還樂顛兒顛兒是因為那畫面夠大、夠刺激；如果朋友造訪再嘖嘖贊嘆兩句，那美滋滋的“體驗”可就成了“高品質(zhì)生活”和“身份”的尺碼。營銷里的“價值”說這是商家給你的“情感收益”，足見“顧客滿意”不光是個單純的經(jīng)濟賬。假如普天之下的百姓都有這樣的“需求”，那么自然“差異化”、“定位”、“品牌”、“客戶關(guān)系”，就會在“營銷創(chuàng)新”的旗幟下，沿著“增值服務(wù)”高歌猛進。可問題是中國有多少這樣的消費者？又有多少消費者在被滿足著這種需求？
有人是花1000萬買套房，100萬買輛車，12萬買個包，1萬買支筆，對于這些消費者，對于這些消費者所消費的商品和服務(wù)，你聽不到“價格戰(zhàn)”，就像有人說的：“只買最貴的，不買最好的”，不然，那就是“寒摻”，就叫“跌份”！可對于10億多掙死工資，靠千兒八百生活的普通中國人，作為營銷者，不給他們“便宜”的東西，還能做什么！要做出便宜的東西，不打價格戰(zhàn)，還能靠什么！ 我們應(yīng)該感謝許多年來，在中國市場經(jīng)濟不斷深化的過程中，主動挑起價格戰(zhàn)的中國營銷者。正是因為他們的存在，在那些政府不再過多插手，資源不再過度集中的領(lǐng)域，普通人的生活得到了顯著的改善：我們不用看著彩電、冰箱感嘆囊中羞澀了，家里的電器很齊全；我們不用看著國外的自選商場而羨慕了，米面油鹽盡可以在超市買；我們不用為什么流行時裝而苦惱了，身上的衣著四季都是風(fēng)景；我們也不用為看到天上的飛機而遐想了，不少人都坐過飛機。這就是一個曾經(jīng)封閉、貧弱、匱乏，卻在短短二十多年間，依靠市場經(jīng)濟中最妙的價格機制—用低價刺激需求所重塑的小康中國的今日景象。當(dāng)然，我這里所說的“營銷者”，是指那些把“服務(wù)顧客”視為己任的產(chǎn)品和服務(wù)提供商，是那些不會因為價格戰(zhàn)而犧牲消費者基本利益的負責(zé)任的企業(yè)。
菲利普•科特勒說營銷不能創(chuàng)造需要，但營銷卻可以把人們的需要引導(dǎo)到不同的“產(chǎn)品/服務(wù)”，從而形成千差萬別的欲望上，倘若沒有購買力的支持，欲望僅僅只能是欲望，不會變成現(xiàn)實的需求。所以，要想讓更大多數(shù)的普通人—大城市的低收入者，小城市的中、低收入者、廣大的低收入農(nóng)村人口過上一個“體面”的當(dāng)代中國人的生活，“價格戰(zhàn)”還應(yīng)該來得再猛烈些。而對于那些肯花500元買一瓶成本可能不足50元護膚品的白領(lǐng)們，對于那些愿意吃千元鮑魚、喝萬元路易十三的金領(lǐng)們，以及那些玩百萬元游艇，千萬元飛機的富豪們，大可借用那種“向上的需求曲線”，充滿爭議的“吉芬商品”，讓他們?yōu)榱俗约旱摹吧矸荨薄ⅰ暗匚弧保坝媒疱X堆砌的自我感覺良好，在“定位”的標(biāo)榜下，在“增值”的感召中，盡情地去享受吧。
或許我們不該說—“把價格戰(zhàn)進行到底”，但我們有理由期待更大規(guī)模、更加深入的低價競爭以切實提高更廣大消費者的交換價值和顧客滿意度。因為比起先進國家來我們還承受著很多由于“壟斷”或者“寡頭壟斷”所造成的“冤大頭式”的費用，甚至還要包括在“非盈利領(lǐng)域”暴漲的“醫(yī)療費用”、“教育費用”，當(dāng)大批的普通人幾乎要用扒房子賣地才能挽救親人性命的時候，當(dāng)大批的普通人無力供養(yǎng)兒女接受中、高等教育的時候，從消費者的角度出發(fā)：除了價格戰(zhàn)，我們還需要什么？
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