□記者 吳金勇 周燁彬
過去一年黑云壓城的金融危機(jī),韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)卻在全球市場扮演了一個“別人退卻時它在進(jìn)攻”的角色。今年1月2日,現(xiàn)代汽車集團(tuán)會長鄭夢九向全體員工發(fā)表新年動員時表示:“擴(kuò)大銷量是在全球市場低迷狀況下生存的唯一途徑。”
該戰(zhàn)略旋即被美國汽車界評價為“有勇無謀(foolhardy)”。然而回憶一下,10年前的亞洲金融危機(jī)時,現(xiàn)代汽車就曾在美國激進(jìn)地推出“10年10萬英里保修”,這一瘋狂之舉為現(xiàn)代汽車在美國市場的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
10年后,鄭夢九決心故伎重演。“其實這是一種反周期成長的戰(zhàn)略。”北京現(xiàn)代汽車有限公司銷售本部品牌戰(zhàn)略科部長鄭明采對《商務(wù)周刊》解釋說,“現(xiàn)代汽車的企業(yè)文化是挑戰(zhàn)和創(chuàng)新,我們的最高經(jīng)營者也一直以此來引導(dǎo)全體員工,這樣在危機(jī)來臨時,我們才會做得更積極。”鄭在韓國現(xiàn)代汽車公司工作多年,2006年來到北京現(xiàn)代。
“現(xiàn)代汽車反周期成長戰(zhàn)略的依據(jù)是,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,消費者的購車意愿仍然很大,只是需求改變了。”鄭明采解釋到。
攻向高端
2008年6月,現(xiàn)代汽車在美國市場上投放了第一款豪華車Genesis,即中國市場銷售的勞恩斯。該車售價3.23萬美元起,與寶馬5系車相當(dāng)。對一直有著中端品牌形象的現(xiàn)代汽車來說,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中反而推出豪華車,顯然是件不可思議的事。
然而,正如英國《金融時報》首席政治評論家菲利普·斯蒂芬斯(Philip Stephens)所說,本次危機(jī)的一大特點是“讓原本不可思議的變成了不可避免的”。現(xiàn)代成功了。去年1月,現(xiàn)代汽車在北美市場額僅為2.1%,今年1月則達(dá)到3.7%,而且仍在以快于其他車廠的速度持續(xù)增長。“現(xiàn)代汽車今年之所以做得好,Genesis的成功是主要原因之一,因為它不僅實現(xiàn)了現(xiàn)代的品牌提升,而且還滿足消費者的需求。”美國汽車趨勢咨詢公司的分析師喬·菲利浦認(rèn)為。在今年1月12日北美車展上,Genesis榮獲2009年北美年度轎車稱號,上市半年時間,其銷量明顯好于同級競爭對手。事實上,現(xiàn)代與Genesis的故事很像豐田與它的豪華車?yán)卓怂_斯,品牌之間的獨立既提升了現(xiàn)代汽車的形象,也促進(jìn)了小型車的銷售。
現(xiàn)代汽車在北美的另一個積極策略就是在今年1月引入了汽車擔(dān)保計劃(Hyundai assurance),即購買現(xiàn)代汽車的車主如果一年內(nèi)失業(yè),現(xiàn)代將負(fù)責(zé)回購這些車。這一策略非常有效,以至于美國通用汽車在今年3月份也開始效仿。但現(xiàn)代集團(tuán)隨即又實行了更具攻擊性的新市場營銷方案:如果車主失業(yè),公司會在三個月求職期內(nèi)代替車主還貸。這些策略將經(jīng)濟(jì)危機(jī)中美國消費者的潛在需求大大釋放。
2009年3月,現(xiàn)代汽車在美國的銷量同比增加4.9%,月銷售達(dá)到4萬輛,而世界最大的汽車制造商豐田汽車的銷量卻減少36%。現(xiàn)代汽車在美國的市場占有率也達(dá)到40多年來最高4.5%。“令人驚奇的勝利”,這是《商業(yè)周刊》對現(xiàn)代汽車的評價。
現(xiàn)代汽車在品牌認(rèn)同和質(zhì)量上挑戰(zhàn)頂尖汽車商同時,還承諾在2008年的全球汽車業(yè)變革中,瞄準(zhǔn)美國汽車商在中國和印度等新興市場的競爭中失去的市場。
為了恢復(fù)和擴(kuò)大中國市場的份額,北京現(xiàn)代2008年進(jìn)入了在中國發(fā)展的第二階段——市場競爭階段。此前2002—2007年的5年間,北京現(xiàn)代的主要任務(wù)是提高和強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競爭力。而市場競爭階段的一個重要標(biāo)志,就是強(qiáng)調(diào)品牌提升。
2008年,北京現(xiàn)代在“真心伴全程”服務(wù)品牌的指導(dǎo)下,推出“5年10萬公里”的保修延長服務(wù)政策,這在當(dāng)時國內(nèi)是第一家。這一政策既是從消費者角度出發(fā),以消費者利益為中心的體現(xiàn),也是北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。今年1月20日,北京現(xiàn)代高管人員職務(wù)更替,曾在北汽福田和奇瑞汽車公司創(chuàng)造了良好業(yè)績的營銷高手李峰正式上任,取代工程師出身的李洪爐,擔(dān)當(dāng)北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理職務(wù),負(fù)責(zé)北京現(xiàn)代全面經(jīng)營管理工作。
隨即,市場外部因素也變得越來越有利于北京現(xiàn)代的發(fā)展。2009年1月,國家出臺政策,排量1.6升以下汽車的購置稅從10%降至5%,這讓主力車型都在1.6升以下的北京現(xiàn)代來說受益匪淺。2009年一季度,北京現(xiàn)代的銷量達(dá)到10.9萬臺,同比增49%,其中貢獻(xiàn)最大的車型就是悅動。4月8日,是悅動在中國市場上市一周年,這一年間悅動在華售出14萬輛,相當(dāng)于每4分鐘就售出一輛。在悅動的帶動下,北京現(xiàn)代3月份的月銷量突破4萬輛,4月份又突破5萬,這是北京現(xiàn)代2002年建廠以來單月銷售的最高記錄,而整個一季度的10.9萬輛銷量,也同樣創(chuàng)造了建廠以來的最好成績。時隔3年之后,北京現(xiàn)代重返國內(nèi)汽車企業(yè)第四的位置。
事實上,悅動一直是現(xiàn)代、北汽以及北京現(xiàn)代非常看重的一款車,在2007年現(xiàn)代汽車成立40周年的慶典上,鄭夢九最關(guān)心的事情之一就是,中國的第二工廠要盡快竣工,悅動要盡快上市。
走向縱深的本土化
在悅動還未上市的2007年,北京現(xiàn)代仍在低谷徘徊。這家北汽集團(tuán)與現(xiàn)代汽車的合資公司2005年和2006年連續(xù)在中國市場占有率排行榜上位居第四,甚至創(chuàng)造了“現(xiàn)代速度”這一新詞。但進(jìn)入2007年,現(xiàn)代汽車走入下坡路。當(dāng)年中國汽車銷售額增加了22%,北京現(xiàn)代卻減少了20%。市場占有率也從2006年的6.9%降至4.6%。
在《韓國日報》記者崔有植看來,北京現(xiàn)代銷量最多的車型伊蘭特主要是做出租車,而中級車大部分是日系的天下。崔有植將日系車的“躍進(jìn)”原因歸結(jié)為徹底的本地化戰(zhàn)略和系統(tǒng)的市場營銷。言外之意,現(xiàn)代的本地化戰(zhàn)略程度相對較弱。
鄭明采則認(rèn)為,“2007年對北京現(xiàn)代來說是調(diào)整年,企業(yè)處在困難中,銷售又大幅下降,這時一些媒體就拿中韓合資雙方的矛盾來做文章。其實,銷售下降的主要原因是當(dāng)年沒有推出新車型,而是將主要精力放在了基礎(chǔ)架構(gòu)的搭建上。”從2002年到2007年,北京現(xiàn)代先后建了一工廠和二工廠,目前產(chǎn)能達(dá)到年50萬輛的能力。一、二廠均是柔性生產(chǎn),即一條生產(chǎn)線上可以生產(chǎn)5款車,每款車的生產(chǎn)量按需調(diào)配。5年里,現(xiàn)代汽車的經(jīng)銷店已經(jīng)發(fā)展到420家,特約維修店130家,衛(wèi)星店60家,同時還組建了北京現(xiàn)代自己的技術(shù)中心。
這些基礎(chǔ)架構(gòu)完成后,2008年4月8日,鄭夢九親臨北京現(xiàn)代第二工廠竣工投產(chǎn)和悅動新車上市活動現(xiàn)場。以此為起點,北京現(xiàn)代開始了新的沖鋒。
韓國友利證券分析師高云天認(rèn)為,悅動的成功在于其定位和定價相當(dāng)合理。他說:“從這款車我們可以看出,北京現(xiàn)代在生產(chǎn)成本控制、銷售策略等方面,比原先更貼近中國市場實際了。”
據(jù)北京現(xiàn)代向《商務(wù)周刊》介紹,悅動的定位定價過程確實非常細(xì)致。兩年前,韓國現(xiàn)代開始做悅動的產(chǎn)品調(diào)研和消費者需求調(diào)查,并組成了TFT(籌備委員會)來推進(jìn)這項工作。籌備委員會根據(jù)調(diào)研預(yù)測兩年后該款車的成本和價格區(qū)間,在此基礎(chǔ)上,現(xiàn)代汽車技術(shù)研發(fā)中心才進(jìn)行車型設(shè)計。北京現(xiàn)代并不是直接把韓版悅動拿到中國,而是進(jìn)行了符合中國消費者審美的改造。2007年10月,悅動在韓國設(shè)計期間,現(xiàn)代汽車邀請清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授到韓國就車型設(shè)計提出修改意見。
上市前8個月,北京現(xiàn)代再次做了市場調(diào)研和競品對比,然后由北京現(xiàn)代的經(jīng)營管理委員會來確定價格。這個委員會是北京現(xiàn)代的最高決策機(jī)構(gòu),由總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、銷售本部本部長、副本部長等10人組成。關(guān)于定價的討論分為兩個環(huán)節(jié):一是在經(jīng)管會上一起討論,二是分別向10個委員私下詢價。價格確定后,再向北汽和現(xiàn)代集團(tuán)兩個股東通報。
在銷售體系上,北京現(xiàn)代也做了經(jīng)濟(jì)危機(jī)下適應(yīng)中國市場的策略調(diào)整。由于中國東南沿海地區(qū)以出口為導(dǎo)向的加工制造業(yè)受沖擊最大,整個華南地區(qū)汽車市場成為國內(nèi)銷量下滑最嚴(yán)重的區(qū)域,因此北京現(xiàn)代將銷售服務(wù)體系向中國內(nèi)地縱深發(fā)展。
而在研發(fā)設(shè)計上,北京現(xiàn)代的自身能力也有了大幅提高。鄭明采說:“目前,北京現(xiàn)代技術(shù)中心已經(jīng)具備了認(rèn)證、設(shè)計和車身改造的能力。今后它的水平會越來越高。”4月份的上海車展上,現(xiàn)代推出的BT01就是北京現(xiàn)代技術(shù)中心全程自己改款的車型。下半年,BT01將投產(chǎn)上市。