這套戰(zhàn)法給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成“毀滅性打擊”！ 

　　■ 文 / 陳振燁 

　　丁小龍?jiān)趺匆矝]有想到，在睢寧這個(gè)江蘇省級(jí)貧困縣的官山鎮(zhèn)，借農(nóng)民趕集的機(jī)會(huì)，他一天竟然賣掉了115臺(tái)單價(jià)2000多元的太陽(yáng)能熱水器，比他過去一年銷量還高。恰巧也是這天，在江蘇東�？h桃林鎮(zhèn)，顏井華用同樣的營(yíng)銷手法賣掉了80臺(tái)同型號(hào)熱水器。

　　丁、顏二人是北京四季沐歌太陽(yáng)能技術(shù)公司很普通的縣級(jí)代理商，像他們這樣打拼在農(nóng)村第一線的代理商還有1000多家。在該公司內(nèi)部的一份文件上，清楚記錄著不同市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)：“河南伊川縣鳴皋鎮(zhèn)單日銷量86臺(tái)，山東平度單日96臺(tái)，湖北荊門單日85臺(tái)……”

　　一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：在這些人口分散并且不太富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一天能賣掉一百臺(tái)大件耐用消費(fèi)品實(shí)屬不易，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品也未必有這么好的銷量，2000多元對(duì)農(nóng)民來說，已經(jīng)算很奢侈的消費(fèi)了。

　　“我們已經(jīng)找到一種快速破解農(nóng)村市場(chǎng)的打法，能用比較低的成本快速滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村�！北本┧募俱甯杼�陽(yáng)能技術(shù)有限公司副總經(jīng)理李駿接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)說：“這套打法帶給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的將是毀滅性打擊。”

　　找準(zhǔn)消費(fèi)特征

　　四季沐歌2000年成立，典型的后來者居上型企業(yè)，眼下正處在沖破10億銷售額的關(guān)口。農(nóng)村目前是其第一大市場(chǎng)，占總收入六七成，另外兩大市場(chǎng)則在城市和海外。

　　李駿講到的農(nóng)村打法，他們稱之為“割草戰(zhàn)”，是在農(nóng)村歷練8年總結(jié)的精華，原理就像農(nóng)民割韭菜，割完一茬，新一茬沒多久長(zhǎng)出來，接著再割。叫法雖然有點(diǎn)土氣，但是做法很實(shí)用，符合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)。

　　李駿忠告準(zhǔn)備下鄉(xiāng)的企業(yè)說：做農(nóng)村市場(chǎng)前，必須先搞清農(nóng)村的消費(fèi)特征，找準(zhǔn)這些特征之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村要比城市好做，周期短，見效很快。農(nóng)村消費(fèi)有很多明顯特征，比如愛攀比消費(fèi)，口碑傳播快，消費(fèi)需求容易被集中引爆。

　　做村一級(jí)市場(chǎng)時(shí)，按“割草戰(zhàn)”的思路，一般會(huì)先找到村里條件最好的那家，或者條件最差的，讓其優(yōu)惠購(gòu)買產(chǎn)品。實(shí)際上，這是給其他村民購(gòu)買制定標(biāo)準(zhǔn)線，即使不買比條件優(yōu)越那家好的，至少也要買同一牌子的。

　　農(nóng)村消費(fèi)者獲取外部信息欲望不強(qiáng)，經(jīng)常造成認(rèn)知不對(duì)稱，比方說，城市里一線品牌到了農(nóng)村，很可能就變成二流品牌。但農(nóng)村消費(fèi)也有個(gè)好處：村民之間直接溝通很容易，注重口碑傳播。

　　這其實(shí)是把雙刃劍，若做得好，很可能慢慢拿下整個(gè)村，順便還影響其他村；但要做不好，也很容易在全村臭掉，甚至殃及其他村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。正所謂，好事不出門，壞事傳千里。

　　四階段銷售法

　　這套“割草戰(zhàn)”有很多具體做法，一般將農(nóng)村銷售分為四個(gè)階段，用前后一個(gè)星期時(shí)間，集中所有資源，快速刺激購(gòu)買需求，快速成交�！斑@就像毛澤東運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)擊破。在短時(shí)間內(nèi)，把消費(fèi)潛力激發(fā)出來，讓他們提前購(gòu)買�！崩铗E說：“我們不敢打陣地戰(zhàn)，戀戰(zhàn)耗費(fèi)的成本太高了。”

　　第一階段是預(yù)熱市場(chǎng)，預(yù)告鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷專場(chǎng)的時(shí)間和地點(diǎn)，農(nóng)村很分散，利用發(fā)傳單，貼海報(bào)，廣播等手段，告知消費(fèi)者。使他們到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，一定抱著明確目的而來。

　　第二階段是借用趕集這個(gè)平臺(tái)，集中所有資源，現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。其他品牌做活動(dòng)，一般只放十幾臺(tái)樣機(jī)，但四季沐歌每場(chǎng)至少要幾十臺(tái)樣機(jī)，要用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者想象的聲勢(shì)，展現(xiàn)品牌和實(shí)力，打消購(gòu)買顧慮。

　　丁小龍做鄉(xiāng)鎮(zhèn)專場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常遇到其他品牌唱對(duì)臺(tái)戲，但彼此銷量往往會(huì)差一大截�！皼]有實(shí)力的企業(yè)，很難拿出很多資源制造聲勢(shì)，在農(nóng)村，聲勢(shì)就是實(shí)力，就是品牌。目前我們還沒有碰到真正的對(duì)手�！崩铗E如是說。

　　實(shí)際上，前兩步都是為第三階段的快速成交作鋪墊。李駿坦言，這個(gè)階段最難，還需要用很多方法來打消農(nóng)民的顧慮，比如老客戶介紹，把已經(jīng)購(gòu)買的人名用紅榜張貼出來，以及促銷品組合等。經(jīng)銷商編了句順口溜，叫“買就送，送到拿不動(dòng)”。李駿說：“農(nóng)村還有一個(gè)消費(fèi)特征，農(nóng)民不一定買便宜的，但一定會(huì)買占便宜的。”

　　到了最后階段，就是后期跟進(jìn)，配送、安裝和服務(wù)等，并且以已經(jīng)安裝過的用戶為據(jù)點(diǎn)，逐步影響那些沒下定決心購(gòu)買的，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)二次銷售。

　　丁小龍和其他經(jīng)銷商就是按照這套打法，挨個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“大掃蕩”，相隔幾個(gè)月后，再次“割草”，還會(huì)有少則十幾臺(tái)、多則幾十臺(tái)的新銷量。只要他們走過的地方，競(jìng)爭(zhēng)品牌很難再有什么新作為。

　　以資源作后盾

　　由于操作周期短，見效快，這套做法吸引了不少企業(yè)效仿，盡管形式和聲勢(shì)都跟四季沐歌很相像，可收效卻總不太理想。李駿透露了奧妙，他說，形式上的模仿很容易，但卻不知其核心。這是個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)，既要周密安排，還要整合資源，調(diào)動(dòng)周邊的資源和人手。最關(guān)鍵的是，背后要有四季沐歌這樣強(qiáng)大的企業(yè)支持。

　　在經(jīng)營(yíng)環(huán)境逐漸惡化的2009年，四季沐歌給自己定了三大“刺激方案”：1億元中標(biāo)央視黃金廣告時(shí)段；與PICC簽訂總保額3億元的產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)，以及團(tuán)體人身意外傷害險(xiǎn)，解除經(jīng)銷商和消費(fèi)者的后顧之憂；與哈飛汽車合作，統(tǒng)一定制1萬輛微型面包車，啟動(dòng)“萬輛綠篷車工程”。

　　剛進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)一般都會(huì)遇到物流、渠道和服務(wù)等難題，農(nóng)村市場(chǎng)很分散，有的地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，跑上百公里為客戶送一臺(tái)機(jī)器，或者上門維護(hù)是很平常的事，各種成本很高，而產(chǎn)品利潤(rùn)較城市低，現(xiàn)實(shí)困難讓很多企業(yè)望而卻步。

　　“萬輛綠篷車工程”解決的正是深入鄉(xiāng)村物流難、服務(wù)難等問題。四季沐歌會(huì)以免費(fèi)贈(zèng)送、獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼三種方式，把綠篷車分到經(jīng)銷商手中，這些統(tǒng)一印有四季沐歌標(biāo)識(shí)的綠篷車，就是流動(dòng)的銷售點(diǎn)和服務(wù)站，也是活的廣告載體。

　　從“神六”到“神七”，四季沐歌一直是中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，之后與霍尼韋爾、諾基亞、PICC等合作。去年6月，與創(chuàng)維集團(tuán)合作舉行“2008新農(nóng)村影院工程”，為25個(gè)省的3000萬農(nóng)民播放10000場(chǎng)電影。

　　李駿常說，要無邊界整合資源，四季沐歌的確很擅長(zhǎng)跨領(lǐng)域合作，找到差異化的資源，而這些資源，會(huì)在終端市場(chǎng)直接轉(zhuǎn)化為銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3月9日，就在接受記者專訪的間隙，李駿收到消息：在國(guó)內(nèi)兩個(gè)太陽(yáng)能熱水器下鄉(xiāng)試點(diǎn)之一的甘肅省，四季沐歌中標(biāo)流通企業(yè)。“掌握了渠道，就控制了話語權(quán)，但這只是第一步的勝利，下鄉(xiāng)前景很好，會(huì)讓四季沐歌做深、做精農(nóng)村市場(chǎng)如虎添翼�！崩铗E說。 

　　附文：

　　下鄉(xiāng)要解決4大難題 

　　農(nóng)村市場(chǎng)人口分散、交通閉塞、消費(fèi)周期長(zhǎng)，導(dǎo)致物流、渠道和服務(wù)的成本非常之高。企業(yè)在制定下鄉(xiāng)戰(zhàn)略前要解決好以下問題：

　　1. 產(chǎn)品。要開發(fā)出適應(yīng)農(nóng)村特殊需求的產(chǎn)品；

　　2。物流。全國(guó)有3萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產(chǎn)品如何送到農(nóng)民手中；

　　3。渠道。農(nóng)村很分散，到哪兒才能買到想要的產(chǎn)品；

　　4。服務(wù)。便捷高效的售后服務(wù)。 

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