這家最大的國產(chǎn)手機(jī)公司被迫否定了過去幾年賴以成功的渠道和技術(shù)體系。

　　文｜CBN記者 駱軼航

　　2009年春節(jié)過后，在天宇朗通的全國銷售會議上，一名大區(qū)銷售總監(jiān)緩步走上講臺，打開電腦里的演示文檔。背投打在銀幕上，兩個赫然的大字震懾著在場的每一個人：“放下”。

　　臺下一片寂靜。誰都知道，天宇朗通放棄的是自己的渠道。

　　此前這家國產(chǎn)手機(jī)公司相當(dāng)一部分的價值正是體現(xiàn)在渠道：通過由渠道代理商買斷供貨、下放終端銷售，渠道商自主支配15%-20%毛利潤，而天宇朗通只抽取10%毛利潤的讓利渠道的銷售模式，天宇朗通在去年拿下中國手機(jī)市場超過6%的份額，僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉。而這距它正式成立不超過6年，距它拿到手機(jī)生產(chǎn)和經(jīng)營的牌照更是只有2年。

　　危機(jī)卻不期而至：2008年10月天宇朗通的手機(jī)銷量從9月的200多萬部驟降一半以上。而2007年“十一”長假的銷量甚至是去年同期的四五倍。

　　一切來自市場的數(shù)據(jù)和信息都預(yù)示著：維系著天宇朗通生命的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)靠不住了。在金融風(fēng)暴驟然來襲的時候，它脆弱得不堪一擊。更危險一點(diǎn)，它甚至?xí)�造成公司整體的銷售崩盤。

　　“如果我們的重心還在渠道，那對天宇來說是一件災(zāi)難性的事情，我們沒什么資源可以浪費(fèi)”，榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》說。這位擁有天宇朗通超過90%股份的創(chuàng)始人決心把天宇朗通帶上另一個方向：去擁抱一家最需要它的電信運(yùn)營商，走運(yùn)營商定制手機(jī)的道路。榮把未來都賭在剛剛獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)和CDMA2000牌照的中國電信身上。

　　榮秀麗的底氣在于天宇朗通此前的手機(jī)制造全部外包，公司沒有工廠和產(chǎn)能的負(fù)累，渠道商買斷供貨的做法也擺脫了庫存的壓力。這讓它能相對輕松地迅速投身進(jìn)入下一個戰(zhàn)場。

　　但銷售部門成了最大的負(fù)累。激烈的抵觸來自銷售團(tuán)隊(duì)和幾個大區(qū)的銷售總監(jiān)—他們需要放棄或閑置的是辛苦建立起來的上萬個零售終端，以及600多家授權(quán)維修站與渠道站，而這些幾乎是這些銷售總監(jiān)和經(jīng)理們在天宇朗通的全部價值。

　　2008年10月，天宇朗通開始逐漸減少在渠道的壓貨，“這是為了讓自然走勢更順一些”，榮秀麗對《第一財經(jīng)周刊》說。銷售總監(jiān)和經(jīng)理們旋即感到了風(fēng)聲的變化，而此時榮秀麗甚至已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，讓來自傳統(tǒng)渠道的利潤在2009年逐漸降低直至“歸零”。

　　在公司創(chuàng)始人強(qiáng)大的壓力下，銷售部門的堅(jiān)冰終于在2009年初融化。在全國銷售大會上，“放下”兩個字沉重地鑿在了幾百名銷售人員的心里。榮警告他們，接下來首先要做到的就是放棄過去做事的套路，轉(zhuǎn)而學(xué)會換上“另一副面孔”與電信運(yùn)營商打交道，

　　2月13日，中國電信與首批獲得定制CDMA 2000 EV-DO 3G手機(jī)資質(zhì)的廠商舉行了簽約儀式。天宇朗通與三星、LG和宇龍酷派成為中國電信集團(tuán)公司的簽約定制廠商。

　　相比渠道上的迅速放棄，天宇朗通如何適應(yīng)中國電信技術(shù)體系是一個緩慢而痛苦的轉(zhuǎn)變。早在2007年7月天宇朗通就已經(jīng)開始嘗試CDMA中低端手機(jī)的研發(fā)，但當(dāng)時主要采用的是威盛提供的低端CDMA芯片。3G通訊環(huán)境下對手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化和智能化需求，使天宇朗通不能再提供低端的CDMA手機(jī)產(chǎn)品，它需要一家公司來幫助它實(shí)現(xiàn)研發(fā)和技術(shù)上的突破。

　　天宇朗通將技術(shù)體系迅速轉(zhuǎn)向的希望寄托在高通身上。高通掌握著全球數(shù)量最多的CDMA2000和WCDMA技術(shù)專利，同時掌握智能手機(jī)微處理器和應(yīng)用芯片的重要技術(shù)。與聯(lián)發(fā)科的Turn-Key模式被標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用在各種“山寨”手機(jī)不同，高通的核心技術(shù)通常決定了一部手機(jī)的智能化程度。這是一張高級俱樂部的入場券。

　　這并非一張唾手可得的入場券。由于掌握著核心的技術(shù)和專利，高通在專利授權(quán)和專利費(fèi)收取上極少做出讓步。為此，高通與包括部分中國芯片廠商和技術(shù)提供商在內(nèi)的諸多公司都曾產(chǎn)生過專利糾紛。

　　與當(dāng)年“讓利渠道商”的做法如出一轍，榮秀麗并未在專利授權(quán)費(fèi)用貪圖便宜。國內(nèi)市場的手機(jī)專利授權(quán)費(fèi)明顯低于海外市場，然而在2008年12月天宇朗通與高通公司簽署的CDMA2000和WCDMA專利授權(quán)協(xié)議中，并未按國內(nèi)市場與國外市場劃分不同的專利授權(quán)費(fèi)率，而是由天宇朗通支付給高通公司按照統(tǒng)一國際費(fèi)率的專利費(fèi)，盡管它生產(chǎn)的大部分是國內(nèi)運(yùn)營商定制的手機(jī)。

　　這樣的“讓利”幾乎掃清了所有雙方合作的障礙，也換來了原本就對中國3G市場覬覦已久的高通公司慷慨的回報。此前，高通在中國的業(yè)務(wù)完全依靠華為和中興生產(chǎn)的銷往海外的CDMA和WCDMA手機(jī)，它使中國成為高通在全球占據(jù)21%收入的第二大市場。但隨著中國3G市場的啟動，高通一直想尋找“打主場”的中國本土手機(jī)廠商作為扶持與合作的對象，而這時已坐上中國本土手機(jī)廠商頭把交椅的天宇朗通首先進(jìn)入了它的視野。

　　在核心技術(shù)的源代碼開放上，高通的態(tài)度從來都非常謹(jǐn)慎，只有像華為和中興這樣的“頂級合作伙伴”才能獲得高通開放源代碼的待遇。在雙方正式合作后，高通也將源代碼直接提供給了天宇朗通，用來實(shí)現(xiàn)手機(jī)硬件和軟件之間更好、更低成本的集成。

　　“現(xiàn)在我們的辦公室里已經(jīng)隨處可以看見高通的工程師了”，榮秀麗認(rèn)為這才是雙方真正進(jìn)入合作狀態(tài)的標(biāo)志。高通派駐了一支完整的工程師和技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐天宇朗通，成員包括從基帶芯片到3G應(yīng)用解決方案，以及配套的軟件服務(wù)等不同領(lǐng)域，與天宇朗通的工程師們聯(lián)合研發(fā)天宇朗通的第一批CDMA智能手機(jī)。

　　“榮秀麗需要我們派多少人我們只要有的就派”，高通中國副總裁王翔對《第一財經(jīng)周刊》表示，“天宇這邊一款產(chǎn)品賣不出去，我們這邊就麻煩了，投入這么多的支持力量，也出不了貨，一切就停擺了”。

　　但高通的技術(shù)支援僅僅是天宇朗通轉(zhuǎn)向之路的開始。即使不考慮中國電信和中國移動的市場份額的差距，這家本土手機(jī)公司在未來幾年也必須證明自己相對三星、LG和宇龍酷派等公司的競爭優(yōu)勢。

　　“在CDMA2000上，我們的最大競爭對手是三星。”幾個月前還把諾基亞當(dāng)成自己最大敵人的榮秀麗毫不隱諱地宣布下一個挑戰(zhàn)目標(biāo)。

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