文/陳建軍 施 煒

　　在整合上游雖然必要卻困難重重時，尋求下游營銷上的突破，或許是一個最好的選擇。

　　大約在四五年以前，長虹、TCL、康佳、創維、海信等國產彩電諸強占據了國內市場近80%的份額，以日資品牌為主的國外彩電已處于市場的邊緣。當時，行業內外均樂觀地認為：國產彩電在競爭中已居于上風，整個彩電產業的競爭格局及趨勢已基本穩定。不料風云突變，2006年以來，以液晶電視為主的平板電視加快了對傳統CRT彩電的替代，彩電的需求結構和產品結構正發生巨變。

　　目前，在大中城市市場，平板電視銷量已超過CRT電視，部分地方其銷售比重甚至達到80%以上。在此背景下，外資品牌(以日、韓品牌為主)卷土重來，總體上已處于優勢地位。今年的國慶黃金周期間，一些重點城市傳來令國產彩電行業不安的消息：外資品牌的銷量已大大領先。更令人擔憂的是，國產彩電品牌在總銷售量上差強人意，但盈利能力卻急劇下降。較弱勢的國產彩電品牌已陷入虧損，強勢國產彩電品牌千辛萬苦只能獲得微薄的利潤。

　　如同一場掰手腕比賽，第一局(傳統CRT彩電領域)國產品牌贏了。第二局(平板電視領域)雖然剛剛開始，外資品牌已然領先了；國產品牌雖未到認輸的地步，但是已經明顯處于下風了。懸念產生了：國產品牌還能再贏這一局嗎？要回答這個問題，必須分析是什么因素導致中外彩電品牌彼此競爭優勢的轉換。

　　三個關鍵競爭要素

　　中外彩電品牌兩大陣營的競爭，涉及多種競爭要素。最主要和最核心的要素有以下三個：

　　第一，成本和供應鏈。因為平板電視(以下主要討論液晶電視)的成本構成中，液晶屏幕的成本比重達80%左右，顯然彩電整機企業的成本優勢主要取決于上游核心部件(即液晶屏幕)。在傳統CRT彩電領域，從上個世紀70年代末起，在國家政策的引導下，我國通過引進成套生產線等措施，快速實現了核心部件(如：顯像管、玻殼)的國產化。而日本有關企業對中國市場的戰略意義認識不足，在這些核心部件制造能力向中國轉移以及產能擴大等方面猶豫遲緩。這樣，國內彩電企業擁有了完整的供應鏈環境和良好的產業生態，這也是其成本優勢的源泉之一。

　　到了平板時代，國內彩電企業幾乎都不具備生產液晶屏幕的技術和能力，同時國內液晶屏幕生產企業也寥寥無幾，供給能力嚴重不足。而目前活躍在中國市場上的日韓等國彩電品牌，大多同時也是上游屏幕的制造巨頭，它們把持著上游資源，不僅順理成章地具有成本優勢，而且可以通過兩頭擠壓的方式使國產彩電企業處境窘迫：一方面大幅度降低整機成品的市場價格，另一方面抬升上游部件的供應價格。目前，液晶顯示屏供應緊張，價格上揚，更加重了國產彩電企業的成本負擔。

　　可以這樣說，在平板電視的空間里，國產彩電品牌以往賴以取勝的成本領先目前已不復存在。即便致力于打通上游進入平板生產領域，但還需要幾年時間。而國內其他液晶生產企業真正形成規模化、產業化的供給能力也有待時日。這樣一種“時間差”，真令人擔心國內彩電品牌能否熬得過去。此外，外資彩電企業近年來擴大在中國的投資及生產能力，這種本土化的進程也有效地減弱了以往的成本劣勢。

　　第二，渠道和農村市場。外資彩電品牌在中國市場業績的成長長期受制于中國特有的渠道環境。眾所周知，我國是一個從現代化都市到邊遠鄉村的多層級立體市場，這使得渠道層次多且分散度高；加上市場經濟的發育和成長處于“初級階段”，許多渠道企業的經營規模小、經營素質較低。面對這樣一個與國外成熟市場迥異的渠道環境，外資品牌很難突破和駕馭——既有銷售組織、團隊及管理上的難題，也有文化上的陌生和沖突。由于中國市場缺乏一個能和外資品牌對接的高效率通路體系，因此渠道能力成了其短板，尤其制約它們進入通路結構復雜的農村市場。與此恰恰相反，復雜、混亂的通路環境，是國產品牌“魚在水，鳥在林，自由來往”的大有作為的廣闊天地。而“以農村包圍城市”的競爭策略，也就有了依據(外資品牌進不去)和堅實的保證(與通道結盟)。

　　隨著現代家電連鎖零售企業的崛起，我國市場的渠道環境已發生重大變化。連鎖業態的出現和擴張，很大程度上為外資彩電品牌解決了渠道效率問題。同時，隨著連鎖業態向中小城市乃至城鎮的延伸、滲透，長期困擾外資彩電品牌的農村市場(包括縣城市場)難題得到一定的緩解。由于外資彩電品牌在同等品質、性能條件下相對于國產彩電品牌有一定的品牌溢價(售價高一些)，相應地產品毛利空間往往更大一些，給予連鎖零售環節的回報有可能更高一些；此外，部分外資彩電品牌急于擴大份額，采取了比國產彩電品牌更為激進的價格策略，也迎合了一些連鎖零售企業價格競爭的愿望，為它們提供了求之不得的激活市場的武器。目前，一些家電連鎖零售企業對外資彩電品牌投桃報李，雙方合作緊密。

　　渠道環境的變化對國產彩電品牌產生了三方面的不利影響：一是渠道成本增加以及在市場核心渠道中的地位下降；二是農村市場(三、四級市場)的優勢受到削弱；三是在傳統渠道中的盈利空間由于連鎖業態的價格沖擊而受到侵蝕，保護傳統渠道資源的難度增加。

　　第三，差異化價值和變化速度。這方面優勢，具體取決于四個因素：一是對消費者需求的理解和把握；二是差異化價值的定義和創意；三是資源的保證和支撐；四是價值鏈的運作流程�？偟膩碚f，在傳統電視領域，經過多年的浸染和摸索，國產彩電企業對國內消費者需求已諳熟于心，創意出一系列受國內消費者歡迎的產品“賣點”，如：“健康電視”、“高清電視”、“柔性電視”、“超強接收”、“寬(電)壓”等。與此相關，國產彩電企業在一些應用技術領域有所積累和創新。除上述功能性價值以外，一些國產彩電品牌在產品外觀、造型等審美、情感價值領域，起步于模仿和借鑒，后來也到了“青出于藍而勝于藍”的境地。就價值鏈運作流程而言，國內彩電企業較為靈活和便捷(另一種表述是“粗放”、“不規范”和“人治”)，在高速成長且不成熟的市場環境中，往往能“速度沖擊規�！薄ⅰ皝y拳打死老師傅”。

　　但對平板時代的陡然降臨，一些國內彩電企業估計不足、準備不足，在此領域缺少技術準備和積累，創新能力較弱，對平板電視產品特性的理解也不深厚。因此，差異化價值的創意、創新尚處于嘗試和摸索之中。部分品牌雖然已推出不少新價值主張，但似乎未能擊中要害；有些是邊緣性的，激不起消費者的真正關注；有些是簡單的，對手很容易模仿和超越；有些則有較濃的“概念性”，顯得“虛”了一些。由于不掌握顯示屏等核心部件及相應的技術，使得國產彩電品牌的變化速度受到抑制。

　　國產品牌的營銷突破

　　一度成為中國改革開放后新興民族產業標志和驕傲的國內彩電行業會不會長期陷入困境并最終失利？這似乎是危言聳聽，但也并非完全是無稽之談。毫無疑問，從長遠來看，中國的彩電企業想要再次超越外資品牌，必須進行縱向整合、進入上游產業以構造完整的供應鏈。

　　比較令人擔憂的是，國內部分彩電企業在戰略上往往有短期和投機傾向，不能集中資源、持之以恒；同時彼此之間的戰略合作遲遲不能形成以及有效發揮作用；此外，資本市場環境、政策環境不盡如人意，資源的快速聚合和高效使用難以有機制保證及體制支持。民營企業缺乏雄心和資源，國有企業缺乏機制和長遠考慮，其結果很可能是被外資品牌各個擊破。從整個產業鏈角度觀照，國產彩電品牌“往上走”比外資彩電品牌“往下走”要難得多。

　　正因為如此，短期內國產彩電品牌的營銷突破顯得尤為重要。這樣做，可以為國產彩電品牌贏得幾年寶貴時間(在此期內完善、健全供應鏈)，為未來爭取更大的戰略回旋余地。具言之，有以下幾個要點：

　　第一，以傳統渠道為防御性手段。以往，渠道是國產彩電品牌市場攻擊的主要手段，現在則應易位于產品，轉而充當防御性的屏障。這里的渠道主要是指傳統渠道，即區域性的中小型經銷商以及非連鎖業態的中小型零售商。它們雖然相比于大連鎖屬于弱勢流通形態，但在可預見的未來依然具有一定的生命力。中國市場的渠道生態變化是漸進而非突變型的。從時間上度量，現有的渠道環境還可能會延續5年甚至更長的時間；從空間上考量，變化是由點到面、由發達地區到不發達地區、由一、二級城市向三、四級城市逐步展開的。

　　因此，本土彩電企業通過與經銷商、零售商結成利益共同體，構建渠道優勢與外資彩電品牌相抗衡，還是行之有效的。這就要求國內彩電企業在銷售政策、市場資源投入等方面注重不同業態之間的平衡，花更大的氣力幫助、輔導廣大基層商家。這樣做，同時意味著對農村市場的保護。

　　第二，重新定義產品，豐富價值組合。作為對國內消費者需求的回應，重新審視產品，對產品的功能進行延伸，使產品的價值組合更加豐富，從而在一定程度上改變產品的傳統定義，這是差異致勝的有效途徑。從深層次看，國內消費者的需求結構里，常常包含著“全”的傾向——喜好功能集合。而新一代的消費者則有自主延展產品功能、拓展體驗價值的偏好。

　　擴展開來說，在核心技術或主要技術缺乏的情況下，基于應用技術的價值豐富化，是整個國內家電行業提升產品競爭力、保持產品盈利性的手段之一。這也屬于揚長避短。當然，這種競爭手段外資品牌也會運用，但國產彩電品牌的超越之處在于動態地捕捉國內消費者變化著的隱性需求。就像觀察一條流動的河，需從波瀾不驚的河面及朵朵浪花中探頤索隱地了解、把握深水潛流。這需要經驗、智慧、直覺，也需要科學、系統的方法，更需要與本土消費者水乳交融的緊密關系。

　　第三，注重情感性、審美性價值。到了所謂的“后現代”，面對所謂的“新新人類”，情感性的、審美性的價值愈發重要——這也是消費升級的一個標志和社會經濟發展的必然產物，符合消費者需求滿足的遞進規律。這方面的創新和突破，應是國內彩電企業營銷策略的重點所在。

　　隨著中國經濟的發展，民族自豪感也在持續提高。長期沉淀的民族情感方式、審美傾向會慢慢浮現出來，“中國式”的情感、審美價值或許更能打動廣大普通消費者的內心，更能契合他們作為“沉默的大多數”未曾表達的愿望。在此背景下，國產彩電品牌情感、審美價值創新有著清晰的方向。中國文化中的詩意、意境等都可以轉化到產品的工業設計當中；中國的一些審美載體及視覺、聽覺符號，像琴棋書畫，都可以運用到營銷中來。關鍵在于這種轉化必須是創新性的、深層次的，并且符合現代指向。