文/CBCT李志起品牌營銷機構 李志起

　　9月初，百事“13億激情，敢為中國紅”發布會在北京國際金融中心舉行，一改百年來堅持的藍色，推出和老對手可口可樂相同的紅色包裝--“中國隊百事紀念罐”，這在業界引起極大關注。

　　面對這樣的大手術，百事中國最高統帥時大鯤坦言：“對百事中國以至于百事國際而言，百事可樂變裝紅色絕不是一個輕易的決定，有著不簡單的考慮。”那么，不簡單的背后究竟是為哪般？

　　是為2008還是為中國市場？　

　　很明顯，這個不簡單的考慮具有鮮明的指向性--2008年奧運會。相對于老對手

可口可樂在奧運營銷上玩得風生水起，非奧運選手的百事可樂相形見絀，自然也要貼合地域特色做點文章。在傳播高度上稍遜一籌的情況下，就應該在傳播深度上蓋過對手。

　　當年百事選擇“藍”作為品牌包裝主色調，為的就是與對手形成區隔；而如今不愛藍裝愛紅裝，這剛換上的一身紅與可口可樂的紅，自然也應該有所不同。可口可樂一直采用的就是紅色包裝，初入中國市場時，這一貼近中國傳統文化觀念的色彩很是討巧，可口可樂也借此大打傳統喜慶牌，春節時采用福娃包裝、劉翔奪冠時又是一片祝福紅，在迎合消費者消費心理和文化的本土化方面，可口可樂堪稱典范。但我個人認為，可口可樂對于“紅”的運用，一直流于表面。要知道碳酸性飲料的主流消費人群在25歲以下，屬于反傳統的一代，“福氣，團圓”之類的紅色訴求，并不能深刻地擊中他們的內心。

　　CBCT認為，這正是百事的機會所在。對于中國市場最有潛力的這一批正處于斷乳期的青少年，深刻洞察其內心的情感需求缺口，將紅色演繹出更為豐富的內涵，填補目標人群內心的渴望，這應該是百事換紅裝的主要目標。如果此次紅紅大戰中，百事紅能以自身的深刻演繹，將“紅”推向一個更振奮人心的價值高度的話，那么在此役中，百事紅將一舉扭轉在中國奧運市場的頹勢，重新奪取市場話語權。

　　是小浪花還是給對手的小麻煩？　

　　除了換包裝色彩外，百事最近還在推出新的“百事我創，我要上罐”活動。

　　應該說，中國市場上超女、郭德綱、

芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速躥紅，使企業都普遍認識到，中國已經進入一個張揚自我的反偶像時代了。這樣的一場轟轟烈烈的草根運動，海面下隱藏的中堅力量和推動者，自然是自我意識開始覺醒的年輕人。

　　百事顯然看到了選秀這一活動類型和成名效應在中國的巨大號召力，在打響百事換紅裝運動的同時，又推出“百事我創，我要上罐”活動。借助網絡的力量在民間尋找代言形象，針對的同樣也是年輕人。

　　CBCT認為，作為百事非奧運營銷戰略的一部分，這樣的組合活動至少能達到三個目的：

　　第一，這一部分年輕人既是百事的目標人群，又是奧運會的熱衷者，以關注消費者內心的需求為紐帶，可以巧妙連接百事和奧運。

　　第二，充分張揚年輕人的個性追求，實現他們對于名望的渴求，從而深刻區隔可口紅與百事紅的價值取向的高下，增加品牌好感度。

　　第三，同時，百事可以在可口可樂萬千寵愛集一身的情況下，以這一系列“怪招”擾亂對手計劃，分流媒體注意力，為自己制造出新聞點從而引發輿論熱潮，在公關聚焦度上與對手縮小差距。　

　　但是，不論百事換裝還是選秀上罐活動，我個人認為這些都只是百事戰略布局中的一步，在某個發展階段、符合具體市場情況的有針對性的一步。關于業內對百事換裝的一些擔心，我認為大可不必。百事一定還會堅持自己的藍色包裝，不會失去與可口可樂差異化訴求。換紅，只是在奧運這一歷史時段的應對之策，不會是終點。但每個決策都有成敗的可能，在市場診斷和決策方案敲定之后，決定成敗的就是執行的堅決與否。可惜的是，百事這樣一場需要傳播廣度的大聲勢運動，出于謹慎考慮，結果只是以“雷聲小，雨點無”告終，仿佛一頁桃色新聞，僅供閑談而并不具備變革的力量。

　　營銷之妙在于法無常法。

　　品牌做到百事、可口可樂這一段位，反而容易陷入陳規。促銷、廣告等小打小鬧通常熱火朝天，一旦涉及到戰略及文化方面的重塑時就縮手縮腳，難以施展。感性治企不免義氣用事，技術管理又限于雷池，企業自身的局限就是這樣，往往難以自身突破。這時唯有借助外腦，才能夠獲得全局觀和行業外視角的優勢，從而更清晰地了解自己的癥結所在。