文/余旭輝

　　對于企業而言，有效的創新既要與以往不同，在市場中添加新意，又要新鮮得適度。相關研究表明，成功的創新者是保守的，他們不得不如此，因為他們的目的不是“專致于風險”，而是“專致于機遇”。

　　“用系統性的方式創新，要獲得利潤，要賺到錢，這才是重要的�！睔W洲工商管理學院的教授錢·金說。創新必須與市場緊密相連，專注于市場，而且由市場來推動。國內的“白領女裝”在服飾行業的創新，就一直堅持“品牌的品味領先消費者半步，只能半步，連一步都不行�！痹趪鴥茸罡邫n的北京燕莎百貨里，白領女裝的銷售額在千余種國內品牌中高居榜首。國內的高級女裝市場平均定價在千元左右，而白領女裝卻是從2000元開始定價。按照國家信息中心公布的數據，在極其分散的國內高級成衣市場，白領女裝的市場份額超過了10.6%，而且它只有僅僅44家連鎖店，每年卻有5億元左右的銷售收入。白領女裝的成功，關鍵就在于“要讓消費者看得到，又不會覺得離自己太遠”。

　　真正有目的、有系統的創新，都要從分析機遇著手。白領女裝的掌門人苗鴻冰敏銳地意識到，大陸高端人群相比歐美等發達地區的消費者，雖然還稍顯稚嫩，但其消費意識已經開始轉變。太時尚的女裝，他們未必有真正的鑒賞力，但現有的國內品牌，卻又無法滿足他們的需求。因為國外品牌的設計離中國消費者太遠，而國內大多數品牌又過于大眾化。當多數的國內品牌只會打價格戰的時候，苗鴻冰卻嗅到了“領先半步”的商機，他發現國內35歲到45歲這個年齡段中，有知識有地位而又喜歡低調奢華的女性已經頗具規模，于是就率先開辟了這個國內高級女裝的新興市場。

　　要想走在所有人前面很難，而要讓自己不走得太前面更是難上加難。關于創新的研究工作必須有組織、有系統地定期進行。作為公司的老總，苗鴻冰將每套衣服銷售收入的百分之一作為服裝設計師的獎金。與此同時，借助公司內部的企業資源規劃系統，設計師們還可以實時看到公司的店面銷售情況，了解自己設計的產品的銷售數字。苗鴻冰希望以此來敦促設計師們在時尚與現實之間尋求平衡，讓他們“不只是想設計出漂亮的衣服，還要設計出實穿的衣服�！�

　　成功的創新者都利用左右兩個大腦，他們一方面看數字，一方面又看人。這就需要走出去，觀察客戶和消費者，了解他們的期望、價值觀和他們的需要。創業20年來，苗鴻冰每天都巡店，聆聽顧客的聲音。苗鴻冰認為站在鏡子前面聽到的顧客聲音是最準的，“這些顧客會說，如果怎樣怎樣改，就會更好�！边@樣就可以真切地了解顧客是如何挑剔一件衣服的、是不是所有人都有同樣的困擾之類的問題。為了聆聽顧客內心的聲音，苗鴻冰還會彎腰幫客戶折褲腳，而且要求服務員個個如此。在他的保險箱里，有一大堆的褲腳，因為苗鴻冰要求每個服務員都要彎腰，替客戶測量與裁剪不合適的褲腳，而服務員第一次剪下的褲腳，都會簽上自己的姓名，送給苗鴻冰當作“禮物”。通過這個別出心裁的儀式，苗鴻冰在打造傾聽顧客的企業文化，“先形塑一種服務的企業文化，要隨時想顧客的需要”，然后“通過與國外的合作去發想，最后通過制度設計去收斂”。老板如此，銷售員如此，設計師更要傾聽。就算是首席設計師也得巡店，到店面去觀察顧客的需要。白領女裝針對的都是生活優越、富于品位的人群，“若不身歷其境，怎能設計出符合消費者品味的衣服？”為了開闊設計師們的視野，苗鴻冰不僅給予他們優厚的待遇，還在公司總部專門開辟了庭園、劇院與博物館，將體驗場景化，讓設計師們能夠真正設身處地地站在顧客的立場考慮問題。

　　有了顧客的需求作為基礎，就有了市場的推動力，創新的有效性也會由此得到極大的提升。白領在國內最早研發推出重磅真絲女裝�！拔矣姓娼z的時候，別人沒有；等到別人開始做，我們的產品開始提供精美的包裝；等到別人跟進時，我開始推出紳士級的服務�！泵瑛櫛�逐漸意識到，

奢侈品牌的消費觀念不同以往，于是，白領女裝率先提出了生活概念店，清一色聘用身高178cm以上、年紀26歲以下的男服務人員，他們會站在離顧客半米左右的地方提供服務。而且，這些訓練有素的大男生，一旦遇到顧客咨詢服裝品質和材質之類的問題時，可以隨問隨答，而不會像競爭對手的售貨員那樣，手忙腳亂地去翻衣服卷標上的說明。不僅如此，如果成為白領的貴賓，還會受邀參加歌劇活動或者私人聚會。因為“消費者買的是服務的奢華感，而不只是一件衣服”。在苗鴻冰看來，只要有能力提供領先半步的商品與服務，白領女裝就能將定價提高一倍。

　　合適的創新與資源的合理投入息息相關。在苗鴻冰眼中，平常最難的決定就是決定“什么事情不要做”。在紛紛擾擾的國內服裝市場上，白領堅守自己的立場，不做男裝，不投資于行業之外，甚至也堅持不到南方地區開店，因為“南方氣候四季不夠分明，不利于服裝產業發展”。在內部資源的分配上，白領也有自己的應對之道，用獨特的所謂“三分之一理論”，“去確保整體服裝品味的輸出�！泵磕辏�白領只有1/3的產品是最時尚與流行的新款式，而其余的部分，有1/3是延續上年度熱賣的產品，還有1/3則是對一些基本款式加以再度改良的成果。正因為如此，白領的產品雖然不全是新面孔，但這種產品結構卻能夠保證其有足夠的資源去不斷創新。