進城還是下鄉？走功能性還是非功能性路線？重流通還是重終端？價格戰還是品牌戰？面對巨大的競爭壓力，國產洗發水要走出迷局，至少要做好這四道至關重要的選擇題。

　　-文/本刊記者梁樹新　發自廣州

　　寶潔一定在偷笑。1988年，當寶潔好奇地進入中國市場時，絕對想象不到19年后它會給中國日化行業帶來致命的威脅，深刻影響著中國億萬家庭的生活。寶潔目前在中國的洗發水品牌包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐。知道這些品牌在國內洗發水市場的地位嗎？2006年，其市場占有率為65%，銷售額約為150億元人民幣。另一個日化巨頭聯合利華則穩坐中國日化市場的第二把交椅。而拉芳、好迪、蒂花之秀、采樂、飄影、隆力奇、亮莊、柏麗絲、名人等國內二線洗發水品牌為了求得生存，只能長期盤踞在二、三線市場，現在更是向下延伸至鄉、村，不但要時刻防備跨國公司渠道下沉，而且要與上千個三、四線洗發水品牌貼身肉搏，日子實在不好過。

　　但中國人從來不缺乏商業智慧。本土洗發水企業沒有任何理由放棄這個巨大的市場，它們正在用實戰來證明自己的攻守能力，并積累了相當寶貴的市場操作經驗。但面對巨大的競爭壓力，國產洗發水要走出迷局，也許要做好四道至關重要的選擇題。

　　進城還是下鄉

　　“城外的人想進去，城里的人想出來”，婚姻中的圍城效應同樣適用于洗發水產業。對于長期占據大中城市的跨國日化企業來說，8億人口的鄉村市場實在是一種不可抗拒的誘惑。于是，下鄉成為跨國公司的戰略性選擇。寶潔甚至不惜犧牲當年立下汗馬功勞的中高端品牌“飄柔”，現在它已經成為農村姑娘和小伙子的心頭之好。此外，聯合利華的夏士蓮、力士等白領級品牌也早已擺到了農村雜貨店的貨柜上，今年新推出的“清揚”則迅速下沉到縣城的小超市里。

　　面對咄咄逼人的跨國巨頭，本土洗發水企業開始變得不安，原來風平浪靜的大后方眼看就要充滿腥風血雨�！斑@個時候被動防守是非常危險的，二線洗發水品牌其實也想進攻城市，進入KA賣場，但必須為此付出很大代價�！比栈�行業資深人士、廣州腦白金文化發展有限公司總經理孔明臣很理解本土洗發水的兩難處境。實際上，要進入KA并不是一件困難的事，只要你交得起進場費等“苛捐雜稅”，任何一家KA賣場都會笑臉相迎。但現在的情況是，KA賣場依然是寶潔和聯合利華的天下。

　　“兩家巨頭的洗發水銷量目前仍然是最大的，一線大城市消費者選擇本土洗發水品牌的還真不多�！辟u場項目專家、森潘紡織品貿易(上海)有限公司副總經理黃靜說。如果進了KA卻沒有很好的銷量，本土洗發水企業每天都要為占用別人的碼頭埋單。黃靜算了一筆賬，“一般來說，KA賣場的費用會占到一瓶洗發水銷售成本的30%，這是一筆不小的費用”。

　　反觀跨國日化企業與KA賣場的關系，也許本土日化企業只有羨慕的份兒。有一種流行的說法：寶潔們與沃爾瑪、家樂福這些超級大賣場簽有全球戰略協議，后者的超市開到哪里，寶潔們就跟到哪里，免費入場。但黃靜語氣堅定地否認了這種說法：“KA賣場從來沒有免費的午餐，但跨國公司交的錢確實很少，因為大超市不可能不賣它們的產品。”

　　品牌、產品的強弱直接導致了今天的市場格局，而且短時間內不會有太大的改變。但可以肯定的是，本土洗發水企業從來沒有放棄在大城市扎根的努力，絲寶算是典型的代表，當年令寶潔心驚肉跳的舒蕾“紅色風暴”與風影“綠色風暴”，就是在一線大城市KA賣場上演的。另外兩個標兵是走差異化路線的“索芙特”和“霸王”。而像拉芳、好迪、蒂花之秀等更為二線的品牌，在短時間內也許只能老老實實呆在鄉下了。

　　走功能性還是非功能性路線

　　索芙特的成功很容易激發本土日化企業的想象力，霸王跟隨戰略的成功則讓更多企業有了進軍功能性洗發水市場的沖動。就連一向處變不驚的寶潔也當了一回跟隨者，推出了一款潘婷防掉發洗發水。功能性洗發水的概念一時紅遍全國，成龍和李連杰不厭其煩的提醒讓很多消費者不由自主地為自己的頭發是否會脫落而擔憂。

　　索芙特和霸王的成功有它們的道理，因為它們率先在國內開創了一個全新的洗發水品類，并成為這個品類的領先品牌，強大的廣告宣傳和穩健的市場表現很快就占據了消費者的心智資源，成為有防脫需求的消費者的首選�！芭随梅赖舭l洗發水會賣得好嗎？肯定不好。因為在消費者心目中，防脫的專家品牌是索芙特和霸王，而不是潘婷。”廣州理思品牌戰略咨詢公司戰略咨詢總監陳尚希并不看好這種跟風，“既然連寶潔都做不好，本土洗發水企業拿什么跟索芙特和霸王競爭？”

　　如果說走功能性路線是過獨木橋，那么以養護為主的普通洗發水走的則是陽關大道。“畢竟，絕大部分消費者選擇洗發水首先是要洗得干凈舒服，然后會根據自己頭發的需要選擇不同特性的，比如營養的、去屑的，或者彈性的、柔順的�！笨酌鞒挤治稣f。

　　寶潔顯然深諳市場之道，旗下每一個洗發水品牌都開發了系列產品，完全能滿足消費者的個性化需求，加上其強大的品牌號召力和嫻熟的市場操作手法，家庭主婦很難拒絕寶潔的產品。

　　事實上，功能性產品和普通洗發水之間并沒有一個清晰的楚河漢界。霸王和索芙特也生產養護性洗發水，絲寶和拉芳同樣可以推出功能性產品，不同的是，主打產品的選擇會直接導致競爭優勢的差異。簡單來說，霸王普通洗發水的市場占有率很難超過“中藥防脫”系列，絲寶如果要做功能性產品恐怕也很難超越舒蕾。到底是切入一個細分市場，還是挖掘大眾市場，是本土洗發水企業需要深思的一個問題。

　　另外一個現實問題是，做功能性產品背后必須有強大的技術研發能力，并取得國家權威部門的認證，這恐怕不是一般洗發水企業能夠做到的。隨著廣告法律法規的逐步完善和消費者的理性化，功能性產品也有一定的市場風險。在市場定位上，霸王等防脫洗發水直接瞄準城市中高端成熟消費者，這決定了它們必須放棄低端但巨大的二、三線市場。市場容量的限制對一個洗發水企業的長遠發展來說無異于上了一道枷鎖。

　　重流通還是重終端

　　對于日化企業來說，渠道的重要性不言而喻。寶潔和聯合利華的成功除了品牌強大，其通路建設的到位也是極其重要的因素。因為洗發水只是寶潔日化產品中的一個品類，借助其他產品的輻射力，寶潔在渠道建設上得以發揮最大的協同效應，從而也降低了渠道成本，這讓其產品走得更遠。

　　相比之下，本土日化企業對渠道的探索和操作則顯得不夠成熟。過去，本土日化企業的流通渠道和終端渠道涇渭分明，一方面是以絲寶、隆力奇、丁家宜為代表的終端品牌，另一方面是以拉芳、好迪為代表的流通品牌，井水不犯河水。

　　1996年3月，舒蕾護理洗發露在武漢上市，通過實施“終端有效攔截”“終端立體促銷”“終端整體包裝”等一系列終端策略，成功開創了“舒蕾終端模式”。從1996年開始連續4年，舒蕾實現了每年40%的高增長，2000年時舒蕾洗發水已經與寶潔旗下的飄柔、海飛絲并列三甲。舒蕾的成功讓其他流通洗發水品牌看到了終端的威力，于是紛紛加強終端操控。流通渠道和終端渠道由此而交叉。

　　但一度占到整體預算45%的終端投入費用讓絲寶不堪重負，近幾年，絲寶在終端上越來越乏力，逐漸進入流通渠道，一度被視為經典的絲寶終端模式已然失靈。

　　“絲寶失誤的根本原因是拋棄了經銷商，而經銷商是最了解當地市場的�！币晃蝗栈�企業的營銷總監說，“另一方面，企業自己做終端，費用本身就很龐大，如果監控不嚴，很容易出現資金黑洞。而離開經銷商的資金支持，更會造成企業資金鏈緊張。”

　　絲寶終端模式的風光一時讓眾多本土日化企業在側重流通還是終端上處于一種兩難境地。流通市場以廣告拉動、配合優惠的經銷商政策為主要特征，看似省事，但本土日化企業大多沒有能力進行物流控制，流通渠道容易出現價格透明化、跨區域惡性沖貨、假貨泛濫沖擊三大頑疾，這些負面效應會直接導致市場混亂，并給品牌帶來傷害。

　　“選擇以流通為主還是以終端為重，還是要根據企業本身的情況。如果企業具有資金實力，在終端建設上比較有經驗，能平衡投入產出比，可以選擇主攻終端。畢竟，這對品牌形象和銷量增長都會有直接的提升作用。相反，如果有良好的經銷商合作經驗，選擇深度分銷的方式在一定程度上可以規避企業風險。”孔明臣總結說。

　　價格戰還是品牌戰

　　這天下午，廣西昭平縣庇江鄉佛丁村40歲的村民梁啟忠來到村頭小店。前段時間，他因為買了一瓶廉價的冒牌洗發水而懊惱不已。這次，他決定買一瓶真正的“牌子貨”。飄柔、亮莊、柏麗絲、名人……貨柜上擺著好些牌子的洗發水，最后他花了12元買了一瓶500ml的柏麗絲。店主告訴他，這是村里今年最好賣的洗發水，“因為是謝霆鋒做的廣告，而且便宜”。

　　梁啟忠買洗發水也經歷了一個消費觀念改變的過程。前幾年，他和大部分村民一樣，買的是散裝洗發水，“洗起來沒什么泡沫，比用香皂好一些”。近年來，小店里的洗發水越來越便宜，還是電視上經常打廣告的名牌，于是他和很多人一樣開始使用比較上檔次的洗發水�！帮h柔也就10塊錢左右，比較適合農村的消費水平�！�

　　事實上，農村消費者首先考慮的不是品牌，而是價格。用最少的錢買到質優量大的產品是農村消費者的普遍心理。那些了解農村市場的二、三線洗發水品牌顯然看到了機會，不惜以犧牲利潤為代價拉低價格，以吸引數量龐大的農村消費者。當農村消費者發現這些產品價格實惠還是名牌時，自然拋棄了散裝貨。

　　這是中國農村市場的一個縮影。長期占據鄉、村市場的二、三線洗發水品牌雖然贏得了一些市場份額，但也因此墮入了低端品牌的深淵�！暗投硕ㄎ皇紫葞�來的倒不是對品牌的傷害，而是利潤空間的有限。而當企業進一步做大，想把品牌往上提升時，就會發現這是一件非常困難的事情�！币晃蝗栈�企業資深人士這樣分析價格戰的危害。

　　但實際情況是，國內上千個區域性洗發水品牌只有依賴價格戰才能活下來。它們具備一定的產品品質，價格比二線品牌還要低，沒有長遠發展規劃，更沒有品牌管理，卻在某些農村地區深受歡迎。

　　“這只是暫時現象，經過行業洗牌后，最終能堅持下來的肯定是那些具有很好的品牌美譽度和忠誠度的洗發水企業。”孔明臣強調，市場充分競爭之后，日化企業之間的競爭一定是品牌之間的較量，而不是價格惡斗。

　　事實上，搶奪消費者的陣地既不是在中大城市的KA賣場，也不是在農村的小雜貨店，而是在消費者的大腦里。品牌是什么？是存在于消費者心智中能代表一個品類的記憶和符號。“比如，提到去頭屑，我們馬上會想到海飛絲；提到柔順，我們就會想起飄柔；說到防脫發，也許我們會聯想到霸王……因為它們分別代表了一個品類，給消費者傳遞了一個強烈的信號，從而直接影響到消費者的購買意愿。”陳尚希解釋道。

　　而大部分本土洗發水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發水？它跟其他洗發水的區隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發水有什么特別之處？“大家好，才是真的好，好迪真好”，你聽懂它的品牌訴求了嗎？

　　跨國日化企業就不會采用這種不知所云的品牌傳播策略。聯合利華今年推出的清揚，一出場就明確告訴你：“我就是專門去頭屑的�！甭摵侠�華投入5億元推廣費要說的也就是這句話，目的是讓消費者以后想買去頭屑洗發水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。本土洗發水企業要想打贏品牌戰，需要學習的地方還有很多。

　　但需要強調的是，品牌的建立和提升并不是空中樓閣，它必須有一個扎實的營銷系統來支持，包括戰略、渠道、終端、產品和傳播策略的完美配合。一位日化業內人士笑言：“日化是最沒有秘密的行業，來來去去也就是那幾招，關鍵是看你怎么用�！边@句話也許可以理解為，我們的本土日化企業有時候不但要做選擇題，更需要多做判斷題和思考題。