韋三水

　　中國企業歷來就有爭奪行業第一的情結。很多人認為，做到了行業第一是一種至高無上的榮耀。其實，一個企業有無做到第一，僅僅是在量和規模上的反映，更多的則是要通過品牌價值、企業形象認知以及企業自身社會屬性的實現

　　想必沒有人認為《22條商規》是一本沒有價值的著作；這本著作的作者阿爾·里斯和杰克·特勞特兩人將自己的主要發現歸納為 22條在市場競爭中決定勝敗的基本法則，并被眾多企業奉為經典。

　　行業第一

　　不等同于行業領導者

　　其中，所提及到的“針對第一法則”等尤被業界奉為圣經。但在筆者看來，僅僅做到“針對第一法則”的遵循是遠遠不夠的，尤其是對于喜歡做大和高速發展的中國企業來說，還必須遵循第 23條商規：行業領導者法則。

　　中國企業歷來就有爭奪行業第一的情結。很多人認為，做到了行業第一是一種至高無上的榮耀。于是，有很多企業為了這一目標而不惜一切代價。實際上，一個有競爭力的企業，其實力并不僅僅體現在量上，更體現在質上，一個企業有無做到第一也僅僅是在量和規模上的反映；相反，更多的則是要通過一種厚度來體現，包括品牌價值、企業形象認知以及企業自身社會屬性的實現。

　　因此，行業第一遠遠不能等同于行業領導者。正如任何人都不能否認華潤雪花啤酒已經做到了產銷量第一，但并沒有人認為它已經成為了啤酒行業的領導者。同樣，盡管百事可樂曾在歷史上一舉超過可口可樂成為“英雄”，但人們還是認為可口可樂是其所在行業的領導者，是一家老牌的值得信任的企業和品牌。再比如，盡管英博啤酒和南非的SAB—米勒啤酒來勢洶洶，甚至其市場份額在相當一部分區域內超過了美國AB 公司，但并沒有因此而改變人們對AB公司真正“啤酒大王”的認知。

　　企業價值：

　　領導者的經濟屬性

　　一個企業是否是真正的行業領導者，并具備一種真正的行業領導力，最基本的就是要看其企業影響力，或者叫企業價值。這是企業經濟屬性的直接反映。

　　按照西方學者通常的說法，所謂的企業影響力，就是企業通過行動改變社會的力量和強度。企業影響力的來源是社會賦予企業的一種職權，可以將資源有效地轉化成社會所需的產品和服務。作為實施這種轉化的回報，社會給予公司采取必要與合理的行動的權利，并允許獲得投資回報。而企業影響力首先就是經濟影響力，即把所獲得的資源轉化成產品和服務的能力，從而創造財富，提升相關團體的利益，包括股東、員工、消費者、合作伙伴等。

　　寧高寧先生，是中國商界為數不多的真正具有經營哲學思想和西方管理精神的企業家之一。他到中糧集團就任后，為這家企業確定了新的歷史使命，“我們奉獻營養健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，使客戶、股東、員工價值最大化。”同時，他親自主持了中糧集團新的標識的更換工作，并鄭重確定了“自然之源，重塑你我”這八個字的定位。他說：“并不是說我們要重塑別人，而是大家一起接受自然之源的重塑，這是基本的準則。這種重塑既包含對自我的重塑，也包含對客戶的責任、對社會的責任。”而寧高寧先生的最大目標就是將中糧集團旗下的各個業務都做成真正的行業領導者。

　　作為中國乳品行業的標桿企業，伊利也是一直在強調并實現上述五大價值最大化——股東價值、員工價值、消費者價值、供應鏈價值以及社會價值。正如其董事長潘剛先生所說：“企業只有經營得好，發展穩健，才能對員工、產業鏈、消費者、股東、社會真正地負起責任來。而與消費者建立持久、和諧、互動、相互信賴的關系是許多企業努力的目標，良好的消費者關系可使企業在信譽、品牌、服務等方面表現出超越產品質量層面的競爭力。”

　　此外，企業影響力還必須具備一種文化影響力和技術影響力等，這些都是企業實現其經濟影響力的必要手段。

　　公民價值：

　　領導者的社會屬性

　　中國科學院院士牛文元先生的一句話說得很好：“一個具備責任感的現代企業，上可頂天，下可立地，中可以成人。”在筆者看來，一個行業領導型企業僅僅做到經濟屬性即企業價值的體現是不夠的，還必須具備一種社會屬性，即要打造其社會影響力(公民價值)。

　　誰都無法否認王石先生及其所率領的萬科公司，給房地產行業，尤其是住宅開發領域所帶來的價值觀的巨大影響。他在其博客上有這樣一段話，“到了新的世紀，隨著萬科的穩步發展，行業和社會影響力逐漸增大。社會對萬科的認知和企望也發生了變化。典型的例子，自財富排行榜出現，被認為是對創造財富企業家的認可，是社會的進步。這里強調企業家的贏利能力、企業效率是理所當然的。但隨著企業家對創造社會財富資源的不斷聚集，是不是應該從更廣義的社會責任來考慮問題呢？”

　　筆者曾在2005年就“社會責任”的話題專門與王石先生做過交流。他表示，萬科有一個專門的部門做企業社會責任方面的研究，包括萬科每年可以從利潤中拿出多少錢來投入“企業公民”的行為，在對環境的責任、對社會發展的廣義貢獻方面，有哪些可以發揮萬科的優勢，怎樣提高做事情的效率等。王石先生深有感觸地說：“與個人相比，其實企業掌握著更多的資源，與其他成員有著更為復雜的關系，所以，企業比個人更有盡社會責任的基礎條件。”

　　責任力是可以創造價值的。大到一個國家和民族，小到一個企業，都必須具有偉大的責任感和力量。正如《大國崛起》中所折射出的道理，沒有責任感的國家、民族注定是一個失敗的國家、民族。企業也是如此。

　　現代行業橫跨農業、工業和服務業等領域，囊括了所有的企業類型，只有保證整個產業鏈的順暢才能確保企業的正常發展；與此同時，如何提高行業的責任標準、教育和引導消費者的認知、加強行業健康發展等，并做大做強整個行業，是所有行業中標桿性企業必須面對的話題。因此，有很多企業之所以能稱得上行業領導者，無疑是時刻不敢忘記自身的企業責任、行業責任和社會責任，并將三者之間很好地融合一體。

　　正如著名傳媒人、企業研究學者秦朔先生在一篇文章中所述，在市場傳播中，一般認為“通吃”是成為行業霸主的通道。但事實恰恰相反。一個行業中真正的霸主(如IBM 、GE)，是那些能夠為整個行業的發展打開創新空間、同時撐持出足夠利潤空間、讓更多同行存活的企業。行業領導者最突出的特征，不是無處不占，用價格戰和傾銷手段“殺敵無數”，而是占據高附加值地帶，促進行業共榮，就如一棵高高的大樹，對外遮住烈日，對下撐出蔭涼。

　　而行業領導者在注重自身經濟效益增長的同時，也開始注重企業外部的生存環境，積極為社會承擔責任，這也日益成為人們衡量企業優劣的新標準。

　　比較價值：

　　領導者的世界屬性

　　行業領導者除了實現其必要的企業價值與社會價值之外，還必須具備一種比較價值，即全球化下激烈競爭的比較優勢。

　　當全球化的今天，各種領域里的跨國公司在中國市場上開拓兇猛的時候，筆者相信，任何人都絲毫不懷疑這一點：中國的企業已經開始直面與全球上最有競爭力公司的挑戰。當托馬斯·弗里德曼在其著作《世界是平的》中認為全球化體系已經取代冷戰體系的時候，全球化已經深深影響了人類、國家、企業和個人。在這種背景下，一個國家還有抵御風險的“城墻”嗎？如果有的話，這座“城墻”是什么？當風險一旦突襲而來的時候，我們又將到哪里去尋覓這座“城墻”？

　　一個大國的崛起，首先必須是一個個企業的真正崛起，是在全球化競爭下一個個中國領導型企業的崛起。這就要求中國的企業至少是行業領導型企業，除了把目光僅僅盯在本土競爭對手上，還要用一種全球化的眼光和視角來審視自己的發展和競爭力。

　　對此，筆者認為，中國商界需要更多的“長跑者”而不是“短跑者”，中國商界也從不缺乏一夜之間就起來的企業成長明星。中國企業歷來就有容易失敗的基因，中國企業需要“一夜之間”的成長，但更需要一種持續性成長和發展。這就需要一種全球化下的比較優勢，即包括品牌優勢、產品優勢、企業治理結構優勢、企業家優勢、影響力優勢以及國際化優勢等在內的一種全球化下的領導力優勢。

　　唯有如此，企業幸甚、行業幸甚、民族幸甚、國家幸甚。(作者為中國品牌營銷學會常務理事)

　　插圖/蘇益