江明華/文 “龜兔賽跑”的故事應該是人人都耳熟能詳了，但是，對其間寓含哲理的詮釋卻是見仁見智，北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧教授的新版“龜兔賽跑”對那些信奉“商場如戰場”，并一心想著如何在競爭中戰勝對手的企業來講，無異于開啟了一個新的競爭視角。厲以寧教授的新版“龜兔賽跑”的大意如下：

　　話說在兔子與烏龜的賽跑中，由于輕視其競爭對手烏龜而招致失敗之后，要求再次與烏龜比賽，為了保證獲得勝利，兔子在選擇比賽路線上動了心思：選擇一些崎嶇的山路。結果自然如兔子所愿。但是，接下來，烏龜也不服氣，要求再次比賽，并在比賽路線上也做了精心安排：到達終點之前，必須要經過一條小河。兔子很快到了河邊，卻一籌莫展，最后，只能看著慢慢爬行到河邊的烏龜游過河去，并贏得比賽的勝利。

　　在各自設計的比賽線路上取得勝利之后，兔子和烏龜并沒有沾沾自喜，而是反思其競爭策略的不當，并以實際行動加以改進：在以后的賽跑中，在山路上，兔子背著烏龜跑，遇到河流時，則烏龜馱著兔子游過河。這樣，兔子和烏龜的比賽成績都有大幅度的提高。

　　新編“兔龜賽跑”體現的是新的競爭觀：競爭不是簡單的戰勝競爭對手，更不是消滅競爭對手，那種為一時或一次勝利而為其競爭對手設置障礙，阻礙競爭對手前進而使自己獲得勝利的做法，并不能保持自己的優勢地位，反而會導致相互報復式的惡性競爭，從長期來看，參與競爭的都是失敗者。實際上，競爭還意味著與自己和時間比賽，只有不斷提高自己的速度，不斷超越自我，才能達到更高的境界。同時，在競爭中，使自己的利益相關人都獲得成功，才能真正贏得競爭：不僅獲得期望的利益，還贏得利益相關人的尊重，從而為長期持續的成功奠定堅實的基礎。

　　“四連環”的

奧迪攜手“三道杠”的

阿迪達斯到2008年北京奧運會共同掘金，雙方的合作包括三個方面，貴賓服務、聯合品牌推廣和奧運特許商品。正是這個新編“兔龜賽跑”的現實例證：在體育營銷這個新的領域，開展品牌聯合，相得益彰，實現共贏。

　　奧迪和阿迪達斯，一個是轎車品牌，另一個則是運動品牌，其產品也大相徑庭，從表面上看其消費群也期望不同。他們為什么會作出品牌聯合的抉擇呢？我想，主要有以下原因：

　　首先，是對中國市場的高度重視和目前在中國市場競爭的需要。眾所周知，中國市場是全球增長最快的市場，而且，在相當長的一段時期內，還將是最具增長潛力的市場。這使得眾多跨國公司都將其主要業務增長的期望寄托在中國市場，并將相應的資源也配置在中國市場。這就使得他們在中國市場面臨著非常激烈的市場競爭。雖然奧迪由于在中國市場的先發優勢而獲得了巨大的成功，但是當奔馳和

寶馬一個個在中國建立合資工廠并走入正軌之后，奧迪20年來在華建立的地位會受到越來越多的挑戰。尤其是，在不少中國消費者心目中，豪華轎車的至尊品牌是奔馳和寶馬，過去由于進口等因素造成價格居高不下，因而限于囊中羞澀只能是“愛莫能買”，國產化后的奔馳和寶馬，其具有的“成功、獨特個性”等品牌形象使其如平民化后的“王子或格格”對中國消費者將有著更大的吸引力。奧迪面臨的挑戰，可想而知了。同樣，由于在中國市場不論是市場現實表現和消費者的心理感知都略遜耐克，阿迪達斯一直扮演著追趕者的角色。如何應對呢？

　　2008的北京奧運會，幾乎是最近幾年中國經濟和體育中最大的焦點性事件，對企業來講把握機會，運用適當的策略，就有可能使2008北京奧運會成為企業發展的分水嶺。這方面，富士膠卷因贊助1984年洛杉磯奧運會而成功超越柯達就是成功的先例。因此，借助北京奧運會并肩戰斗，奧迪和阿迪達斯在其各自的市場上定將會有所斬獲。

　　其次，吸引新的主流消費人群。奧迪和阿迪達斯在中國面臨著大體類似的境況：一方面，在各自的市場上他們都不是第一品牌，都需要在與第一品牌的競爭過程中不斷尋找差異化的優勢，聯手出“秀”北京奧運會，就是一個非常有趣的差異點。更重要的是，他們都需要吸引新的主流消費者。奧迪需要逐步淡化其官車形象，轉而成為年輕時尚、喜歡運動人群的新寵(尤其是其凸現運動個性的奧迪A4)，這些人群可能就是阿迪達斯目前的消費人群；而阿迪達斯也需要那些已經取得成功(更高年齡)，同時具有強大購買力消費者的衷愛。他們所渴望的正是對方所擁有的。作為體育之中瑰寶的奧運會，為奧迪和阿迪達斯實現吸引新的主流消費人群提供了可能。通過具體的合作，例如把阿迪達斯的產品放到奧迪經銷商網絡里進行宣傳，把奧迪的車輛在阿迪達斯的經銷商那里定期進行展示，不僅可以最大限度地提高品牌的展露度和品牌知曉度，而且，可以促進阿迪達斯的用戶同時成為奧迪的車主，反之，亦然。

　　(作者為北京大學光華管理學院品牌管理研究中心主任）

　　來源：經濟觀察報網