神話難再 跨國(guó)企業(yè)影響力下降之惑

　　影響力提升之道

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，跨國(guó)企業(yè)要想得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，提高其影響力，必須付出更大的努力，做得更多。

　　具體來(lái)說(shuō)，那些平等對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者、重視中國(guó)消費(fèi)者需求的公司更為消費(fèi)者認(rèn)可；那些主動(dòng)將自己融入中國(guó)社會(huì)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將得到消費(fèi)者肯定和好評(píng)；那些注重維護(hù)自身品牌形象，不斷與中國(guó)消費(fèi)者溝通和聯(lián)系的企業(yè)更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

　　一直以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者就隱約感到在國(guó)內(nèi)和國(guó)外跨國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和各種服務(wù)并不完全相同，卻從未深究過(guò)。然而，隨著中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者更加重視自身權(quán)益，對(duì)跨國(guó)企業(yè)的各種商業(yè)歧視更敏感。

　　現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于一些跨國(guó)企業(yè)所謂的“符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”的說(shuō)法，他們要求的是國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那些試圖以中國(guó)市場(chǎng)和法規(guī)為由推行雙重標(biāo)準(zhǔn)和推卸責(zé)任的企業(yè)只會(huì)自食其果。

　　一些跨國(guó)企業(yè)實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，將最終會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心，損害其品牌形象。因此，面對(duì)今天的中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)想要提升和保持其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力必須平等對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)益。

　　全球第二大食品公司卡夫食品，針對(duì)國(guó)際環(huán)保組織綠色和平對(duì)其涉嫌在中國(guó)和世界其他地區(qū)的市場(chǎng)采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的批評(píng)，最近發(fā)布對(duì)外聲明：從2007年1月1日開始，卡夫在中國(guó)銷售的所有產(chǎn)品將只使用源自非

轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物的原料，包括添加劑和調(diào)味料。

　　在中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)不斷增強(qiáng)的今天，作為一個(gè)在文化上注重內(nèi)外有別的社會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)境內(nèi)跨國(guó)企業(yè)時(shí)的心態(tài)是復(fù)雜的：既對(duì)外來(lái)國(guó)際資本新奇推崇，又對(duì)本土資本競(jìng)爭(zhēng)力的暫時(shí)缺乏深表?yè)?dān)憂；既享受著文化多元帶來(lái)的文化空間擴(kuò)大的自由感，又背負(fù)著眼見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化日漸勢(shì)微的危機(jī)感。因此，在華跨國(guó)企業(yè)能否建立起與周邊相關(guān)人群良性互動(dòng)關(guān)系，尊重并融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，將直接影響著跨國(guó)企業(yè)的影響力。

　　讓品牌扎下根來(lái)

　　越來(lái)越多的跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)到，要融入中國(guó)市場(chǎng)，必須首先將自己融入中國(guó)社會(huì)。因此，他們開始重用有本地文化背景的管理者，尊重本地人才，幫助本地區(qū)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，努力使自己成為中國(guó)一員——摩托羅拉中國(guó)公司就宣稱自己是中國(guó)公司。

　　品牌是開啟市場(chǎng)之門的鑰匙，是連接消費(fèi)者與跨國(guó)企業(yè)影響力的紐帶。雖然跨國(guó)企業(yè)從進(jìn)入中國(guó)開始一直都在努力樹立品牌，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，但是他們卻沒(méi)有真正將品牌作為與消費(fèi)者溝通的渠道和紐帶。他們一直將產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化和人才本土化作為贏得中國(guó)消費(fèi)者、提高影響力的重要策略。

　　近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與本土企業(yè)的成功刺激了跨國(guó)企業(yè)，他們開始反思在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略。隨著中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，品牌已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者了解和評(píng)價(jià)跨國(guó)企業(yè)的主要工具。強(qiáng)化品牌和品牌傳播策略的本土化，使品牌更好地融入中國(guó)環(huán)境，是跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)化與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系、提高跨國(guó)企業(yè)影響力的有效手段。

　　2003年2月，

可口可樂(lè)宣布啟用新的商標(biāo)形象，取代自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后使用了長(zhǎng)達(dá)24年的中文字體，以推陳出新的品牌形象吸引消費(fèi)者的眼球，使品牌更好地融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；而聯(lián)合利華公司，專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)都是中文的，甚至還有一個(gè)中國(guó)式的小房子，希望樹立一種全新的與當(dāng)?shù)匚幕�相符的品牌形象，其為中�?guó)消費(fèi)者量身定做“國(guó)際品牌中國(guó)味”。

　　2005年11月，寶潔脫穎而出成為2006年度央視招標(biāo)中標(biāo)額最高的企業(yè)，而聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC等國(guó)際品牌也積極參與央視招標(biāo)并且成功中標(biāo)。這些例子都說(shuō)明了跨國(guó)企業(yè)也開始改變對(duì)中國(guó)傳媒的一些“錯(cuò)誤”認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌傳播策略即媒介策略進(jìn)行調(diào)整，在品牌傳播上加強(qiáng)本土化攻勢(shì)。

　　跨國(guó)企業(yè)伴隨中國(guó)成長(zhǎng)的25年，正是

中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展舉世矚目的25年，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的浮浮沉沉，也印證了中國(guó)消費(fèi)者從頂禮膜拜到理性審視的轉(zhuǎn)型。

　　在首屆“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”評(píng)選中通用汽車中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官墨菲渴望得到的美好幫助是“國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)”。相信在跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)消費(fèi)者相融共生中，中國(guó)這個(gè)巨龍依然會(huì)執(zhí)著地領(lǐng)舞全球價(jià)值鏈。

　　(作者為南開大學(xué)商學(xué)院教授、《南開管理評(píng)論》副主編，“2006中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”獨(dú)立觀察團(tuán)專家評(píng)委之一)