文/蔡強(qiáng)

　　市場(chǎng)成熟度很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了企業(yè)的生存，為了捍衛(wèi)在行業(yè)中的地位，除了打價(jià)格戰(zhàn)，我們還有其它的營(yíng)銷方法嗎？現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)普遍營(yíng)銷能力不強(qiáng)，雖然已經(jīng)知道產(chǎn)品應(yīng)以滿足客戶需求為導(dǎo)向，但嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新的思路和方法。下面，我們將為企業(yè)介紹水平營(yíng)銷的理念，它可以有效幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，營(yíng)銷突破。

　　以麥片為例，我們看看市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包含數(shù)十種不同的分類和品種。而每一種都針對(duì)非常具體的市場(chǎng)需求，諸如果味的、巧克力味的、含糖的、不含糖的、特殊形狀的，等等。在如此繁多的選擇中還有什么麥片是人們意想不到的呢？

　　在乳制品中，有50多種酸乳在超市的貨架上競(jìng)爭(zhēng)。原味的、果粒的、草莓味的、田橙味的、無糖的等等，將來還會(huì)有多少新的排列組合呢？

　　今天的營(yíng)銷不同于上個(gè)世紀(jì)80年代和90年代的營(yíng)銷。今天市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求而且大大超過了消費(fèi)者的需求。基本的營(yíng)銷思路和方法，如市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等作為能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要策略，日漸開始暴露出其不足之處。企業(yè)可以繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，但最終結(jié)果將是市場(chǎng)小得無利可圖。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造出有市場(chǎng)價(jià)值的新產(chǎn)品。水平營(yíng)銷走的正是不同的創(chuàng)新路線，而不是延續(xù)昨日無限細(xì)分市場(chǎng)的老路。

　　水平營(yíng)銷是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是一個(gè)通過對(duì)既定市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品、營(yíng)銷組合進(jìn)行本質(zhì)的改變來達(dá)到創(chuàng)造出新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的過程。

　　請(qǐng)看下面這些案例：

　　1、水平營(yíng)銷創(chuàng)造了新產(chǎn)品

　　麥片有很多好處：富含營(yíng)養(yǎng)，有意健康。Hero公司生產(chǎn)各種食品，但在早餐麥片市場(chǎng)占有的份額卻不高。公司如何在麥片市場(chǎng)提高占有率？面片市場(chǎng)早已飽和了，Hero公司為避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，它們選擇的出路是重新定義面片的使用價(jià)值。它們選擇了把麥片當(dāng)作任何時(shí)候都能食用的健康食品，而不是當(dāng)作長(zhǎng)吃的早餐。如果把當(dāng)點(diǎn)心的麥片用袋裝，會(huì)很不方便。所以他們就采用一種客戶熟悉的巧克力條的形狀。麥片加上巧克力條的形狀就出現(xiàn)了新的產(chǎn)品-麥條。

　　這種現(xiàn)在看起來平常的產(chǎn)品，在當(dāng)剛時(shí)卻是一個(gè)突破。它是一個(gè)新的產(chǎn)品，并由此創(chuàng)造了新的消費(fèi)市場(chǎng)。如今該公司是歐洲市場(chǎng)麥條類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一。

　　這個(gè)創(chuàng)意究竟是怎么產(chǎn)生的呢？其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片”的常規(guī)市場(chǎng)定義。Hero公司沒有在既定常規(guī)市場(chǎng)上創(chuàng)新，而是跳出了既定市場(chǎng)尋求新的價(jià)值定位。這樣就帶來了新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。這種水平營(yíng)銷的過程將麥片市場(chǎng)拓展到了一個(gè)新的領(lǐng)域。

　　2、水平營(yíng)銷創(chuàng)造了新功能

　　“金達(dá)巧克力蛋”是一種用巧克力做的包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。其創(chuàng)意來自

意大利糖果業(yè)巨頭費(fèi)雷羅。該產(chǎn)品于1972年首次在意大利亮相。隨后“金達(dá)巧克力蛋”很快征服了所有歐洲人的心(包括小孩和大人)。當(dāng)“金達(dá)巧克力蛋”剛面世的時(shí)候，零食市場(chǎng)主要的品種包括糖果、口香糖、堅(jiān)果、花生和巧克力等。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到一定程度，如今更是有過之而無不及；而巧克力類的品牌更是趨于飽和，市面上的巧克力不僅大小各異，種類各異，而且口味齊全，為的是競(jìng)相贏得小孩和父母的偏愛。費(fèi)雷羅很好地把握了這一點(diǎn)。

　　當(dāng)公司決定推出一種新的巧克力產(chǎn)品時(shí)，它本可以考慮改變?cè)摦a(chǎn)品的味道或功能、成分、設(shè)計(jì)等(傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維)。但是，費(fèi)雷羅推出了一個(gè)新奇的概念：附帶有玩具的巧克力蛋-每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員。

　　巧克力里邊包玩具？假如我們考慮在巧克力市場(chǎng)中尋求創(chuàng)新，玩具會(huì)是不合邏輯的選擇。金達(dá)巧克力蛋在電視廣告上將自己定位為健康食品-富含熱量和碳水化合物。而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當(dāng)孩子們打開巧克力蛋時(shí)，他們會(huì)被里邊的玩具所吸引，并開始玩起里邊的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點(diǎn)使得父母(購(gòu)買者)相信金達(dá)巧克力蛋就是他們?cè)诒姸嗵枪�中的最佳選擇。是父母給孩子購(gòu)買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食，已避免孩子變得肥胖。

　　對(duì)兒童而言，金達(dá)巧克力蛋可謂是一吃兩得：巧克力和玩具。金達(dá)巧克力蛋通過創(chuàng)造新的功能重新定義了客戶價(jià)值和糖果市場(chǎng)。也就是說，兒童需求糖果不僅僅是好吃，同樣也為好玩。目前，金達(dá)巧克力蛋仍是該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無其他競(jìng)爭(zhēng)者可以與之抗衡。金達(dá)巧克力蛋在吃的需求中加入了玩的需求，市場(chǎng)立刻發(fā)生了改變。

　　3、水平營(yíng)銷創(chuàng)造了新市場(chǎng)

　　日本7-11便利店在日本有7000家，它24小時(shí)出售小食品、日常用品和飲料。

　　20世紀(jì)90年代末，7-11連鎖店注意到了

電子商務(wù)的崛起，并且認(rèn)為這會(huì)給它帶來潛在的威脅。于是管理層想出了一個(gè)絕妙的主意。他們決定不是和它競(jìng)爭(zhēng)，而是和它聯(lián)合。

　　于是，便利店成了網(wǎng)上購(gòu)物的存貨店。無論你是在日本哪個(gè)地方進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)，你都可以到7-11付款提貨。這樣，7-11因遍布日本的地利而贏得利潤(rùn)。同時(shí)，由于省去了運(yùn)費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物也就便宜了。顧客可以在白天或晚上的任何時(shí)候都可以取回自己訂購(gòu)的商品。

　　這是7-11一次跳出常規(guī)市場(chǎng)定義的創(chuàng)新。因?yàn)?-11突破了對(duì)原有市場(chǎng)的界定：“全天都能買到食品和其他日用品的需求”，這樣，才創(chuàng)造出給網(wǎng)上客戶供應(yīng)圖書的“貨運(yùn)服務(wù)”這一新市場(chǎng)。

　　通過以上的例子，我們可以看出,水平營(yíng)銷是一種營(yíng)銷創(chuàng)新的理念和方法。它通過改變市場(chǎng)、改變產(chǎn)品、改變營(yíng)銷組合，重新定義了市場(chǎng)和需求；這些方面的質(zhì)變能夠帶來新類別的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來營(yíng)銷上的重大突破。而傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，但最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和和極度細(xì)分。如果在企業(yè)內(nèi)部廣泛推行水平營(yíng)銷的理念和方法作為一種產(chǎn)生新構(gòu)想和解決問題的方法，這些公司就會(huì)轉(zhuǎn)變成更具創(chuàng)新精神的市場(chǎng)開拓者，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！