王佳芬描述了光明乳業5年的放量計劃：“每年以超過30%速度增長，5年內達到華東與華東以外省市銷售收入份額各50%。”王佳芬預計未來5年，全國整體乳業市場年增長速度，常溫奶將在15%左右，新鮮乳制品將在30%上下

　　本報記者 全秋梅 田羅 發自上海

　　“以‘賭徒’的心態，在公司的支持下，以高投入獲取高速發展，做一個極富挑戰但真正屬于我們自己、我們愿為之奮斗的預算。沒有一個人、一個團隊愿為一個注定沒有結果的目標而拼搏。”

　　上述這段話，出現在光明乳業股份有限公司(下稱“光明乳業”)某個省級公司于10月中旬遞交的、名為“天堂地獄皆在人間”的2007年預算中，該省級公司總經理將此作為開篇詞。

　　“賭徒”的字眼，出現在光明的高管文本中，叫人驚訝。因為光明展現的一向是穩健以及謹慎。但一個熟悉王佳芬的業內人士說：“戰略上，光明是溫文爾雅的；但在戰術上，光明其實是兇猛的。戰斗性同樣是王佳芬本人的一種基因。”

　　“天堂地獄皆在人間”的預算書，讓王佳芬很滿意，“作為光明的子公司領導，要爭奪光明在市場上該有的地位。”

　　10月17日下午，王佳芬接受了《第一財經日報》兩個小時的專訪。爭奪光明應有的地位

　　“對手已經站到你面前，不打不行。”王佳芬說。

　　1992年，王佳芬成為光明乳業的掌門人。1996年至2000年，綜合實力在全國乳業同行中排名第一，光明牌液態奶的產銷量在全國排名第一；1997年到2000年,光明乳業持續增長,銷售收入、利潤年平均增長率在30%以上；2001年，光明乳業繼續保持著銷售額全國第一、液態奶市場第一、酸奶市場第一、收奶量第一、盈利能力第一等多項優異紀錄。2001年,光明乳業被《財富》雜志評為“2001年中國最受贊賞的外資企業”。王佳芬因而被稱為“乳業女王”。

　　但是，2003年情況開始發生變化。光明乳業這個曾經的全國乳業老大，開始被伊利、蒙牛兩家后起之秀超越，尤其表現在銷售額與利潤總額上。蒙牛2005年實現主營業務收入108.25億元，較上年增長50.1%，公司凈利潤也比去年增長43.0%，達4.568億元；伊利2005年的主營業務收入則達到了121.75億元，比2004年增長了將近40%；2005年光明乳業實現主營業務收入69.04億元，比2004年增長1.74%。

　　“蒙牛、伊利是贏在常溫奶的銷售上。”王佳芬說，“常溫奶不是光明的主營業務，不是乳業的趨勢。”

　　聚焦新鮮

　　爭奪該有的地位，王佳芬選擇了進一步將戰線緊鎖在新鮮牛奶領域的做法。今年1月，光明乳業打出了“回歸新鮮”的旗號。“我們的主營產品一直都是新鮮牛奶與酸奶，我們的基本戰略一直強調新鮮，沒有動搖過。現在提出來回歸，更準確地說是聚焦新鮮，將全公司的資源進一步集中。”“要像尖刀一樣單刀直入。”

　　根據AC尼爾森的數據，截至2006年上半年,光明牌新鮮牛奶在全國的占有率為35.4%，光明牌新鮮酸奶全國市場占有率18.1%，均排名第一。其新鮮產品的總量在全國市場的占有率達到22.3%。

　　王佳芬向記者進一步闡述光明的戰略目標：全國領先的保鮮乳制品公司，標準就是光明牌新鮮牛奶在全國占有率為40%，光明牌以及光明經營的達能牌新鮮酸奶全國市場占有率40%(2006年上半年，這一數據是34%)。“在國際上，40%的占有率才算是統治地位。”

　　王佳芬說：“我們的基本戰略一直都是新鮮，最大的考驗在要不要堅持，主要的游離、反對聲音來自華東以外各地子公司，比如華北。”真正貫徹新鮮戰略很難。“這是很大的考驗。”王佳芬坦承，尤其是西北一些地區，超市尚不發達，消費者對新鮮敏感度也遠不如南方，堅持“新鮮”非常困難。

　　“堅持的短期結果是報表很難看，當地員工的待遇也不好。”作為掌舵人，王佳芬的抉擇不僅僅面臨來自下屬的不滿，還同時承擔著來自股東的巨大壓力。

　　2000年以來，光明啟動全國擴張戰略，過去數年中收購了30多家地方乳品企業。但截至2004年財報，各地子公司中盈利者寥寥。

　　最后光明還是選擇聚焦新鮮。“前兩年我們下面還有常溫奶與新鮮乳制品的討論，現在我們不討論了，從上到下都取得了高度的統一，因為，這幾年證明去迎合常溫奶的戰爭只會死得更快。”

　　光明在50周年高挑新鮮大旗，一些乳業分析人士也表示，從某種意義上說，這是光明的一次回歸。

　　目前市場上主要有兩種殺菌方式，一種是“巴氏消毒”，俗稱巴氏奶，以城市型乳企如光明、三元為代表；另一種是“超高溫滅菌(UHT)”方式，俗稱常溫奶，以基地型乳企如蒙牛、伊利為代表。“巴氏奶”是國際公認的真正的新鮮牛奶，光明也一直占據巴氏鮮奶的頭把交椅。

　　事實上，在以巴氏鮮奶和酸奶為主要代表的新鮮乳制品領域，光明占有絕對的比較優勢，因為光明多年苦心經營，已經有一個成熟的冷鏈系統(“冷鏈”包括廠家的4℃生產及冷藏物流、商家的冷封柜以及買家的冰箱等)。

　　光明聚焦于新鮮乳制品，并不表明“乳業女王”不想爭奪乳業市場的全面勝利。王佳芬堅信：“新鮮和立足城市是代表發展趨勢的，爭奪到了追求新鮮的消費者就爭奪到了牛奶業的未來。”

　　目前，中國奶業市場上，常溫奶與新鮮乳制品的市場份額是七三開。但是，資料顯示，“巴氏鮮奶”是全球乳品消費的主流，在發達國家和地區的市場上占有絕對的優勢。根據歐洲調查機構 EUROMONITOR 2003 年提供的數據，“巴氏鮮奶”的市場份額在加拿大為99.9%，在美國為99.7%，在日本為99.3%。而常溫奶在這些市場上只占到0.1%~0.4%的份額，且售價只是“巴氏鮮奶”的一半。

　　5年11省市放量計劃

　　高舉“新鮮”大旗，光明乳業在華東市場還要追求進一步增長。而更重要的是，華東以外的11個省、市(北京、天津、沈陽、山東、西安、武漢、湖南、成都、江西、鄭州、廣州)的“新鮮”放量。

　　光明乳制品做新鮮的省市有工廠，有公司，冷鏈也將進一步升級。光明乳業明年的預算里，有大約幾千萬元是投入華東以外的冷鏈升級。事實上，王佳芬在各地30余家分公司一直堅決推行光明的整套管理體系，包括在國內企業幾乎沒有成功過而光明卻做得相當成功的ERP系統。同時，光明也已在總部以外的四個區域建立了研發中心。而這些都被認為是做好新鮮乳制品的必需。

　　光明乳業的華東板塊，更是以新鮮為主營。“在華東，光明的新鮮經營已經是國際水平。”華東以外的新鮮運營當然不是簡單的復制，但是王佳芬表示了足夠的信心。

　　目前，廣東、湖北的新鮮乳制品市場，王佳芬認為已經做得比較好。其他9個省市,王佳芬認為至少以下3點在3年內要真正成長起來：第一，必須有一定的規模，銷售額在1億元以上；第二，一定要有符合當地需要的拳頭產品；第三，必須具備很好的通路，完善冷鏈建設。

　　王佳芬描述了光明乳業5年的放量計劃：“每年要以超過30%速度增長，5年內達到華東與華東以外的省市銷售收入份額各50%。”她預計未來5年，全國整體乳業市場的年增長速度，常溫奶將在15%左右，新鮮乳制品將在30%上下。

　　除了上述11個省的放量之外，她還會進一步尋找擴張的機會，“新鮮做的是全國的夢，而且現在中國乳品業已經進入了整合的階段。”

　　不過，王佳芬表示，“鄭州事件對于我們還是有影響的，在擴張的對象選擇上，我們將更加強調有價值的公司。”

　　光明乳業的收購擴張是走在乳品業前列的。2002年之前，收購的都是撐不下去的地方國企，“已經被光明完全消化了。”2002年到2004年，收購的是一些地方不錯的乳品企業，其中有民營也有國企。“一些不錯的地方品牌光明都保留并進一步發展。”現在，王佳芬表示，光明的并購進入第三個階段，“我們將收購更有價值的公司。”

　　“做大與做強是不矛盾的，不要將兩者對立。對這兩樣，企業家都必須面對，只有這樣，才是企業家。”王佳芬說。

　　不過，王佳芬相信，3點要求對于各省市分公司來說并不高，而且一些省市的分公司自身已經定出了更高的要求，就如文章一開頭所描述的某個省的“天堂地獄皆在人間”的預算書。“有些省份的總經理表示，不做到3個億很難在當地市場立足。”

　　2005年6月6日，有媒體曝光鄭州光明山盟“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為。6月30日，光明乳業誠致廣大消費者：“鄭州光明山盟存在嚴重的管理和用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產的問題是嚴重違反光明乳業相關管理規定，是光明乳業所不能容許和不可原諒的。”

　　有分析認為，鄭州事件是光明乳業過度擴張的惡果。聽到這個分析，王佳芬笑了。“我們過度擴張嗎？那蒙牛呢？它的速度不是更快嗎？”她打趣道，“鄭州事件，不是因為快速的緣故，相反是因為成長慢了。收購到了鄭州公司的時候，我們的速度其實是慢下來了。就像開車，有些時候反而因為慢下來問題就出現了。”

　　鄭州事件并不影響王佳芬擴張的步子，“情愿在搶占山頭的時候犯些錯誤，也不能錯失了山頭。”

　　王佳芬

　　●1951 年10 月出生于上海

　　●1968起在上海郊區農場工作

　　●1990年任上海市農場局工業處處長

　　●1992年出任上海牛奶公司總經理，公司改制成光明乳業股份有限公司后，擔任公司董事長兼總經理

　　●獲中歐國際工商學院EMBA學位