廣告巨頭奧美創意管理法則 讓創意人員走出箱子

　　“創意人有intuition (直覺)，他們能發明或發現出事物之間的聯系。”這就是汪少杰對創意人的定義，也正是因為如此，汪少杰鼓勵他的創意人員“think outside thebox”(走出箱子)，走出平常人的思維

　　本報記者 李亞馨 發自上海

　　奧美上海分公司的大廳里，擺放著一個問號形的沙發。問號，或許是走進這里的廣告客戶所面臨的各種各樣的問題，或許也是奧美人頭腦中被無數問題點亮的創意。

　　

奧美的廣告人，似乎從來也不憚于表現他們的創意，而創意也成為奧美廣告人的生命。

　　作為奧美上海分公司的管理者，奧美整合行銷傳播集團上海及南中國區董事長兼首席執行官汪少杰眼中的創意人員就像是不斷處于成長中的脆弱的孩子，他們有無窮無盡的點子，讓他們的點子層出不窮而又切中要害的關鍵就是，為他們營造適當的氛圍、保護他們、讓他們成長。

　　汪少杰笑稱，如果可能的話，他希望公司里每個人都是做創意的，但創意人往往不愿意做管理，所以像他這樣的人就來當管理者了。

　　營造創作的氛圍

　　奧美的員工，無疑有著愉悅的視覺享受。自從搬入世紀商貿廣場的辦公室后，汪少杰把這里布置得像一個繽紛的畫廊。這是一個創作者的空間，走廊和辦公間的墻上掛著不同畫家的油畫，角落和墻角還擺放著一些造型獨特的雕塑作品。這些藝術品都是從畫廊租借來的。

　　汪少杰說，展示不同的藝術品，制造一個創意的氛圍，可以提醒他和他的員工，“這是我們的生命，我們的生命就是創意，沒有創意就不能生存”。

　　雖然把辦公室做得像畫廊一樣，但汪少杰更多感覺他是一個執行者，而不是創造者。“我喜歡這幅畫就把它放在這里，這是我個人的。但我們行動的大綱一定是奧美從創始以來就形成的企業文化，那就是‘一種充滿感染力的創作氛圍’。”

　　而奧美的管理者所要思考和執行的，就是把奧美的文化融入到整個公司氛圍中，使得其中的每個人都能受到感染。

　　在今年6月23日的奧美創始人大衛·奧格威誕辰日，奧美上海分公司的員工便在上海雕塑館進行了一場創作比賽，各自用創意的形式來描繪奧美人心目中的上海。比賽結束后，那些勝出的作品還擺放到了奧美的辦公室里。

　　汪少杰指著這些奇思妙想的作品，笑著說：“我們請員工進來，是因為他們是一個一個的個體，他們有他們的特色，能夠在公司里加入一些東西。就像雀巢一樣，不同的樹枝、泥巴，加在一起才能形成雀巢。”

　　在奧美，總是會有很多不同的想法被提出來。汪少杰說，他很支持這些不同的聲音，有反對的意見當然可以，但反對要給出理由，如果合理，他便會采納。

　　而擺放在辦公室里的那些畫和雕塑，原來的計劃是一年之后換新的作品，但汪少杰現在覺得一年時間太長，調整成三個月換一次。“這樣可以有新的沖擊，否則看得太久，就變成家具或‘透明’的東西，所以要不停地去改變。”這也是汪少杰不斷向奧美注入的新的元素。

　　保護我們的創意人員

　　雖然為員工營造了一個創作的空間，但廣告并不完全等同于藝術，而是有著商業訴求的藝術，需要達成一定的商業目的。而夾在藝術和商業之間的廣告創意人，往往就形成了一類比較脆弱的動物。汪少杰說，他要保護他這些脆弱的創意人員。

　　“創意人有intuition(直覺)，他們能發明或發現出事物之間的聯系。”這就是汪少杰對創意人的定義，也正是因為如此，汪少杰鼓勵他的創意人員“think outside the box”(走出箱子)，走出平常人的思維。用汪少杰的話來說就是，投在箱子以外的東西，可以跑去再撿回來，但投得不遠，你連箱子外面是什么都不知道。

　　然而廣告畢竟是商業的創意，創意人員需要了解產品、競爭對手、市場和客戶的需求。汪少杰說，創意人最痛恨的就是花費很多時間和心血做出來的創意，拿到客戶面前，客戶卻說不是他們想要的東西。

　　跳出“箱子”，但又要在一定的“框框”里，策劃和客服人員是創意人員的強大保障。也只有當策劃和客服人員給出的信息越清楚時，創意人員的想法才會越清晰，創意空間也會越大、越有效。

　　在奧美，有專門的策劃人員研究產品，尋找產品能為消費者生活帶來的價值；了解競爭對手，他們在消費者心中的形象，他們有什么活動，他們用什么手段來影響消費者；了解市場和消費者，消費者是哪一群人，他們的消費習慣、想法怎么樣等。

　　奧美也有專門的客戶服務人員，了解客戶的需求，客戶有些什么品牌、包裝、價格、超市中擺放的位置。

　　奧美還會有選擇性地挑選客戶。汪少杰無奈地說，總還是有一些不講道理的客戶，很多時候這些客戶請奧美去比稿，他們是不去的。而選擇客戶不但節省了公司的資源，更重要的也是對創意人員的保護。

　　在汪少杰看來，對于創意人員來講，最好的客戶擁有三個“F ”，即F a m e(名望)、F o r t u n e(財富)、Fun(有趣)。當然，這也只是理想狀態，有時遇到一些客戶，可能并不有趣，就會另外在工作和生活中給創意人員一些有趣的東西去平衡。

　　讓創意源源不斷

　　Q-life基金(quality of life，生活質量基金)，就是為了讓創意人員去體驗更多不同的事物和不同的生活。

　　每一個奧美的員工在進入公司后，名下都會擁有一筆基金。員工可以利用這筆基金去做任何他們想做的事情，例如旅行、買模型等；另外一部分基金也可以用于補充自己的知識，學寫作、畫畫、語言，等等。“總之就是鼓勵員工去嘗試不同的東西。”汪少杰說。

　　在奧美的

圖書館和會議室里，也陳列著各種不同類型的書籍和報刊，從廣告專業到人文歷史，甚至經濟管理，盡量鼓勵員工不斷學習、不斷嘗試不同的事物。但對于創意行業，汪少杰也坦言，給創意人員做培訓很難，“很多東西是能學，但不能教的”。這也是業內的共同感受。

　　因此，在奧美的員工培訓中，員工職業生涯的不同階段都有針對性的培訓，除了讓創意人員了解廣告一些最基本的問題，例如什么是好的廣告，怎樣了解消費者等，奧美還專門請來一些導演、建筑設計師和藝術家等給創意人員做創意培訓。

　　“這種創意培訓更多的是一種啟發性的，讓他們知道別人的創意想法是什么，為什么能夠有這些想法。”汪少杰認為這樣的創意培訓才能真正讓創意人員不斷打開思維空間，從而產生出更好的創意。

　　此外，對于創意人員，各大廣告獎項的評選也是頗具吸引力的。汪少杰說，他們每年都會出很多資金讓創意人員去參加這些評選比賽，一方面滿足創意人員的成就感的同時，也可以吸引更多的優秀人才。

　　創意是廣告公司的生命，吸引到這樣一批創意人員、激發出他們有效的創意，在汪少杰看來關鍵在于企業的氛圍。“讓他在這個地方覺得很舒服、很自由，還不停有新的東西去看、去體驗”，這就是奧美用管理激發創意的奧秘。