馬瑞光

　　原材料價(jià)格不斷上揚(yáng)，特別是近來(lái)銅價(jià)的高速飛漲，空調(diào)企業(yè)的成本大幅提高。如，今年以來(lái)，銅價(jià)從4.3萬(wàn)元/噸曾直漲到最高峰時(shí)的8萬(wàn)元/噸。雖然目前價(jià)格有所回落，但仍停留在高位，如果按照行業(yè)內(nèi)正常用量，平均每臺(tái)空調(diào)用銅6到7公斤計(jì)算，平均每臺(tái)空調(diào)光用銅成本就要提高100～200元左右。這給空調(diào)廠家造成的成本壓力仍是非常巨大的。

　　在這個(gè)背景下，各廠家對(duì)空調(diào)漲價(jià)的呼聲越來(lái)越高，并結(jié)成了所謂的漲價(jià)聯(lián)盟，有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施了他們的漲價(jià)行動(dòng)，希望借此全線提高空調(diào)價(jià)格，抵消成本上升帶來(lái)的壓力。作為空調(diào)制造翹楚的格力，是國(guó)內(nèi)第一家公開宣稱漲價(jià)的空調(diào)企業(yè)，同時(shí)也是漲價(jià)幅度最高的空調(diào)企業(yè)，其舉動(dòng)自然更引人關(guān)注。但筆者認(rèn)為，格力這種帶有強(qiáng)烈自我中心的個(gè)人英雄主義行為，在面對(duì)真正的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)異于自尋死路。

　　一:格力的憑借

　　格力憑什么就敢于充當(dāng)漲價(jià)先鋒呢？筆者認(rèn)為可從以下幾方面的來(lái)展開分析。

　　第一，成本的上升，也就是開篇所說(shuō)的原材料價(jià)格的上漲。從成本定價(jià)的角度來(lái)說(shuō)，通過提高售價(jià)，抵消材料成本攀升帶來(lái)的壓力，是格力最堂而皇之的理由，也是博取市場(chǎng)認(rèn)可的唯一砝碼。

　　第二，對(duì)更高利潤(rùn)的追逐。家電市場(chǎng)由于“連年戰(zhàn)爭(zhēng)”以及家電賣場(chǎng)的壓價(jià)，使得產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，包括格力在內(nèi)的空調(diào)企業(yè)迫切需要通過提高價(jià)格來(lái)提升利潤(rùn)率。在空調(diào)制造廠家之間達(dá)成共識(shí)的前提下，格力也許就認(rèn)為有整個(gè)行業(yè)作為支持后盾，只要大家都跟著漲，自己先漲了也不影響大局。同時(shí)，另一種可能就是廠家在跟消費(fèi)者打心理戰(zhàn)，希望在旺季到來(lái)之前向消費(fèi)者發(fā)布漲價(jià)信息，讓消費(fèi)者在空調(diào)漲價(jià)前瘋狂采購(gòu)。而銅價(jià)的持續(xù)上揚(yáng)正好為漲價(jià)提供了契機(jī)。

　　第三，對(duì)渠道的掌控地位。格力的自建渠道是業(yè)內(nèi)出了名的，其目的就是為了避免來(lái)自連鎖巨頭的價(jià)格打壓。經(jīng)過幾年的建設(shè)和發(fā)展，格力已經(jīng)擁有了屬于自己的強(qiáng)大連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里格力也就擁有了不受外部力量直接限制的自我定價(jià)，追求更高利潤(rùn)的權(quán)利，“我的地盤我做主”。

　　正是以上的原因，給格力的漲價(jià)注入了底氣。

　　二:格力大幅漲價(jià)的硬傷

　　一個(gè)事情總是包含著兩個(gè)方面。雖說(shuō)格力價(jià)格的大幅提升有市場(chǎng)和企業(yè)自身的原因，表面看上去合情合理，其實(shí)卻暗藏致命的硬傷，是在自掘墳?zāi)埂?/p>

　　首先，提價(jià)得不到終端認(rèn)同。

　　各家電賣場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了維護(hù)自身的市場(chǎng)份額和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的公眾形象，他們絕對(duì)不會(huì)貿(mào)然公開漲價(jià)，也就會(huì)嚴(yán)厲打壓空調(diào)廠商的價(jià)格，使自己賣場(chǎng)的空調(diào)處在有

　　某銷售終端就認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌還有幾十個(gè)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到激烈的市場(chǎng)洗牌程度，說(shuō)明空調(diào)廠商還有很大的利潤(rùn)空間，銅價(jià)的上漲可由空調(diào)廠家內(nèi)部消化。并且廠家價(jià)格的上調(diào)也超過了成本的實(shí)際提升。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，渠道終端自然會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在甚囂塵上的漲價(jià)呼聲，更多的是空調(diào)廠家借機(jī)哄抬價(jià)格的目的，也就更不會(huì)支持漲價(jià)。

　　在這樣的情況下，雖然格力擁有自己的渠道可以自我定價(jià)，但其它廠家則主要是依靠連鎖家電巨頭的渠道，在得不到終端支持的情況下，其它廠家也不可能把價(jià)格漲上去，那么最終真正實(shí)現(xiàn)大幅度漲價(jià)的可能也就只是格力一家而已。這樣脫離整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格而“一支獨(dú)秀”的格力，將面臨遭受市場(chǎng)無(wú)情拋棄的危險(xiǎn)。

　　其次，市場(chǎng)飽和，價(jià)格難漲。

　　根據(jù)相關(guān)資料顯示，2005年全國(guó)共有800余萬(wàn)臺(tái)空調(diào)庫(kù)存，同時(shí)我國(guó)目前大城市的空調(diào)市場(chǎng)已基本飽和，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求總量增長(zhǎng)幅度連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)對(duì)空調(diào)的需求將更多地集中在二、三級(jí)市場(chǎng)，并且這部分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性非常強(qiáng)烈，像格力這樣鮮明地表明自己的漲價(jià)立場(chǎng)，無(wú)疑是不顧消費(fèi)者感受的公然挑釁，也必將受到消費(fèi)者的抵制。

　　同時(shí)，歷來(lái)作為空調(diào)需求旺盛的南方市場(chǎng)，特別是廣東，今年以來(lái)卻“天公不作美”，一直陰雨連綿，這對(duì)于“靠天吃飯”的空調(diào)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的�？照{(diào)廠家的心理戰(zhàn)也打錯(cuò)了算盤，他們?cè)谕�季�?lái)臨前發(fā)布漲價(jià)信息，妄圖使消費(fèi)者搶購(gòu)的場(chǎng)面也沒有出現(xiàn)，消費(fèi)者反而表現(xiàn)出出奇地冷靜，沉住氣在執(zhí)幣觀望。離8月31日的空調(diào)冷凍年度也越來(lái)越近，如果廠家還想著漲價(jià)而不趕緊清貨只怕將面臨滅頂之災(zāi)。

　　如果在面對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況，格力的漲價(jià)計(jì)劃仍一路“高歌猛進(jìn)”，無(wú)疑是自尋死路。

　　三:逆境求生存

　　當(dāng)然，不管怎么說(shuō)，空調(diào)行業(yè)的成本上升是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)。廠家也不可能不顧成本的增加而依然賠本賺吆喝，這對(duì)于廠家，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都將是不利的。如何使空調(diào)企業(yè)在成本大幅上升的逆境中求生存呢？筆者認(rèn)為解決的辦法還是要通過漲價(jià)來(lái)抵消成本上升的壓力，但不是通過價(jià)格的“明漲”,而是通過“暗漲”來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體可從以下三個(gè)方面入手。

　　(1)推新品

　　如果對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品漲價(jià)，消費(fèi)者可能會(huì)感受非常明顯，從而抵制購(gòu)買，但以推出新品的方式就不容易被察覺。所以，廠家應(yīng)該不斷地通過改善款式，增加功能，提高性能等方式，設(shè)計(jì)新型的空調(diào)產(chǎn)品打入市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)空調(diào)價(jià)格的暗漲。

　　(2)改善結(jié)構(gòu)

　　格力作為知名的空調(diào)品牌，可以通過改善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，集中推出高端型號(hào)的空調(diào)。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買高價(jià)位空調(diào)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)比較低，因此，對(duì)高端型號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性也要相對(duì)低一些。

　　(3)增加間接費(fèi)用

　　消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一般更加注重空調(diào)的直接購(gòu)買價(jià)格，而對(duì)后續(xù)環(huán)節(jié)的費(fèi)用漲落關(guān)注相對(duì)較少。因此空調(diào)廠家可以考慮在空調(diào)的安裝、維修等費(fèi)用上來(lái)做文章，從而實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格的暗漲。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)還流傳一種辦法，那就是用鋁來(lái)替代銅，使銅在空調(diào)中的含量降低，從而降低成本。但問題的關(guān)鍵是必須首先保證空調(diào)的品質(zhì)不受破壞，否則多年經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的品質(zhì)信譽(yù)將受嚴(yán)重?fù)p害，從而得不償失。

　　在面對(duì)不斷上升的成本壓力時(shí)，每個(gè)廠家都會(huì)謹(jǐn)慎地觀察對(duì)手的行動(dòng)，并通過揣摩對(duì)方可能的漲價(jià)幅度，來(lái)決定自己的出牌方式。它們既擔(dān)心漲少了自己吃虧，又怕漲過了頭成為市場(chǎng)的犧牲者。空調(diào)廠家們就是處在這種猶豫不決的中間狀態(tài)下，在面對(duì)肥肉時(shí)渴望但不敢下口的痛苦中掙扎。

　　但是，在面對(duì)今年空調(diào)行業(yè)的洗牌年，想繼續(xù)獲得生存的企業(yè)必須學(xué)會(huì)忍耐。正所謂堅(jiān)持就是勝利，一意孤行而不顧市場(chǎng)感受的漲價(jià)，或者說(shuō)明目張膽地大幅漲價(jià)的企業(yè)必將會(huì)被市場(chǎng)剔除出局。企業(yè)應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟的選擇有策略性的漲價(jià)計(jì)劃，實(shí)施“暗漲”，盡量消除漲價(jià)帶來(lái)的影響。此次的漲價(jià)風(fēng)波將會(huì)加快空調(diào)制造行業(yè)再次深度洗牌的步伐，對(duì)于眾多有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)機(jī)會(huì)。