馬瑞光

　　1984年8月首家以商標特許形式在北京落戶的皮爾·卡丹專賣店的開業，被視為我國大陸連鎖經營的開端。1987年，木蘭集團旗下的“沈陽木蘭家電連鎖”大概是國內最早的家電連鎖銷售企業了。基于其優越的商業運作模式，連鎖之花開遍了神州大地，連鎖企業成了商品流通的重要渠道，甚至已經成為某些商品最主要的流通渠道。

　　一:戰火燒向農村

　　經過約20年的市場培育與滌蕩，連鎖行業一代新人換舊人，夕日的開拓者有的已難覓蹤影，取而代之的是新一批連鎖巨擎。在中國大陸發展最成熟，競爭也最為激烈的家電市場，連鎖經營模式更是得到了淋漓盡致的發揮，涌現出諸如國美、蘇寧等專業的家電連鎖巨頭，并在它們之間上演著一幕幕近身肉搏戰；同時，隨著連鎖巨頭在一、二級市場渠道絕對統治地位的確立，家電行業話語權嚴重向渠道傾斜，廠商之間的矛盾沖突愈演愈烈，家電廠家急于尋求新的出路，擺脫這種受制于人的局面。

　　面對大中城市家電市場的日漸飽和，各連鎖巨頭們開始把戰火燒向潛力巨大，并不斷成長的農村家電市場，家電廠家們更把這看作是自己免于再次在渠道上陷入被動，而獲得與連鎖零售巨頭分庭抗禮的救命稻草。新的渠道爭奪戰無疑將在農村打響，但戰斗不會像在城市那樣主要在幾家連鎖家電巨頭之間展開，而將由更多的渠道力量一起來完成。農村家電連鎖面臨重大的機遇和挑戰。

　　二:農村家電市場的四股力量

　　普遍認為，隨著農民收入的持續增長，新農村建設的不斷推進，農村家電市場在未來幾年將獲得一個爆炸性的增長，新渠道力量的加入也必將打破原有農村家電市場的力量格局。通過分析，我們發現可以把農村家電市場劃分為以下四股渠道力量。

　　(1)傳統連鎖家電賣場的“觸角”

　　這主要是指國美/蘇寧等傳統家電賣場向下延伸的力量。面對大中城市家電市場的日漸飽和，家電連鎖巨頭也急于尋求另一個新的增長點，而農村市場的巨大潛力和“處女地的誘惑”就為其下鄉提供了原動力。如國美就曾宣稱將在商品成本的基礎上以加價1%的方式分銷給農村經銷商，以此實現其開拓農村市場的目的，蘇寧等也明確表示了對農村市場的關注。

　　(2)農村家電流通的“土著”

　　農村家電市場原有的主流通商也是一股不可忽視的重要力量，它們主要包括農村、鄉鎮土生土長的原供銷社系統或其在新流通環境下的適度轉型的家電銷售商鋪和個體經營戶。

　　(3)家電廠家的專賣或加盟網絡

　　很多家電廠家在農村本來就保有一些銷售分公司和分銷網絡，如海爾、格力等；同時由于廠商關系緊張，很多家電生產廠家在經歷了大中城市渠道控制權喪失的痛苦之后，也開始“下海”謀劃在鄉鎮、農村等自建渠道，以獲得更大的話語權和利潤空間，如TCL為奪得終端話語權，不惜血本啟動專門針對農村市場的“幸福樹”計劃。

　　(4)區域性民營家電“地主”

　　同時，各地已經形成的網絡密集的區域性民營家電連鎖品牌，它們對本地的影響力比較大，在各自所占的地盤內擁有較大的市場份額，是名副其實的“地主”。

　　這四股力量纏繞交錯，利用各自的優勢對農村家電市場產生不可忽視的影響力。

　　面對農村這么一個錯綜復雜的市場，這四股力量各有其優勢和劣勢。

　　(1)傳統連鎖家電賣場把觸角深入農村，優勢在于可通過已有的銷售規模來獲得比其它幾股力量更低的進貨價格，來開展自營或擔任分銷商角色獲得穩定的利潤，也可利用其在大中城市眾多門店的不斷滲透對農村市場起到一定的輻射作用；但劣勢也是比較明顯的，主要體現在網絡的深度、密度不足，配送能力跟不上，管理難度提高和對農村市場比較生疏等方面。

　　(2)由于在本村、本鎮的多年耕耘，作為一個“基層干部”，鄉鎮、農村市場原有的供銷社系統對當地消費習慣、消費需求有切身的理解，能夠提供更貼心的產品和服務，這是其最大的優勢；但是，由于其規模小，進貨價格相對要高，供貨能力也較差，品種比較少，在面對大型家電賣場的競爭時就會對顧客缺乏足夠大的吸引力,當然,如果剛成立的”新合作”能借”萬村千鄉”的東風,也許是一股不可忽視的力量,畢竟,幾千億的供銷社系統資產還是一個不小的數字。

　　(3)家電廠家進軍農村銷售市場在某種程度上是被“逼”出來的，但自身也有一定的優勢，它們可整合原有的農村分銷網絡，并且借助自己本身較強的資金、技術和品牌實力迅速建立專賣或加盟網絡，也能通過對終端的營運，及時了解農村消費信息，從而對產品做出迅速調整和改善；其劣勢就是從生產商向銷售商轉變的過程中存在較大的難度，可能使企業不能更好地專注于制造這一主業，并且其專賣店和連鎖網絡也可能因難以獲得同類競爭產品的支持，而造成門店產品類別單一，不能滿足消費者多樣化選擇的需要,另外可能在商業領域的操作回較為缺乏經驗,以筆者接觸的一些知名品牌來看,品牌專賣還只是在戰術層面,沒有突破營銷渠道的框框。

　　(4)區域性民營家電連鎖品牌作為雄霸一方的“地主”，在分食農村家電市場這塊大蛋糕時自有其獨特性。由于它們偏安一隅，對自己所專注的地域有著深刻的理解，并且也已經建立了相當密集的連鎖網絡和較高的品牌知名度，在面對外來力量入侵時有著強大的反擊能力。另外，在未來幾年內它們將能更好地在區域市場內部扎根，或開設直營門店，或收編傳統小型家電商場，從而可能打造出區域市場內最具優勢的絕對競爭力；當然了，它們在與大型連鎖巨頭或者連鎖巨頭與本地零售商結合的銷售終端進行抗爭中，也不一定就必然能占到諸如在品牌、價格、產品供應上的優勢。

　　大中型連鎖企業直營、加盟或與本地零售商合作，制造商銷售分公司、連鎖專賣店、加盟店，以及供銷社等多種形式的家電零售終端，將共同構成農村家電市場精彩紛呈的戰斗畫面。

　　但是，由于其各自采取的不同銷售模式和擁有的獨特優勢，現在也很難說哪一方會一統江湖、獲得最終的勝利，也許它們在以后的市場搏殺中各方消彼長或大家共存共贏才是最大的可能，至少短期內會是這樣。不過，有一點毫無疑問的是，各股力量匯聚農村必然能豐富農村家電市場，搞活流通，使農民朋友獲得最大的實惠。

　　三:農村家電連鎖發展的關鍵

　　要使連鎖模式在農村家電市場更好地發光發熱，幫助企業贏得更大的市場分額，必須抓住以下幾個關鍵點。

　　(1)政策資源的利用

　　如果說農村市場的巨大潛力和市場空白為企業下鄉提供了原動力，那么國家的新農村建設正好為其下鄉送來了東風。

　　(2)農村消費習慣的把握

　　與城市市場不同，我國農村市場基本上還處于典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受，所以經濟實惠、經久耐用、價格適中、使用方便的產品在農村市場更受青睞；同時，農民消費具有明顯的時間性，一般會在節日或家庭喜事時購買家電產品。所以連鎖企業要想在農村發展就必須首先適應農村“水土”，把握好農村的消費習慣，提供

　　(3)“口碑傳播”的應用

　　一般來說，農村消費者由于自身知識和獲得的信息有限，他們消費時具有趨同性和從眾心理。對于性價比高的產品，農村消費者都會相互推薦，口碑的傳播對購買決策的作用很突出。所以企業必須提供高質量的產品和服務，借助農村消費者的“口碑傳播”渠道迅速擴大自己的品牌知名度和美譽度。

　　另外，由于農村接受信息的渠道不一樣，所以商家在傳播信息的媒體選擇上也要適合農村的特點，有時候墻體廣告、傳單的作用比電視廣告更明顯。

　　(4)商品結構的搭配

　　由于農村消費者購買能力的限制，所以企業要注意商品結構的合理搭配。一般來說，以主要提供中低檔次的產品為主，適度穿插一些高檔品牌的產品，從而滿足各類消費者的需要。

　　(5)物流資源的整合

　　由于農村市場需求比較分散，單個市場容量有限，并且基礎設施薄弱、地形復雜、多山路，所以必須加強物流資源的整合水平，提高農村市場的配送能力。在去年商務部“萬村千鄉”市場工程的推動下，很多專業物流公司也將開始有動力和能力把物流活動延伸到鄉鎮一級了，所以企業在充分利用自有物流資源的基礎上，應加強與第三方物流企業的合作，改善農村物流服務水平。同時，還要注意其它靈活的運輸工具和運輸方式的采用，提高物流效率和企業效益。

　　農村家電市場的“四國”如果能抓好農村家電連鎖的幾個發展關鍵，把握機遇，迎接挑戰，會在不斷成長的農村家電市場中占有一席之地,上演一場新農村家電連鎖”四國演義”。