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小型廣告公司的另類比稿http://www.sina.com.cn 2006年07月26日 20:13 新浪財(cái)經(jīng)
作者:宋春寧 世界上到處都是有才華的窮人! 同樣,激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中,也存在很多有“才華”卻不能很好賺錢的公司。 中國(guó)的廣告業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下,取得了快速發(fā)展。一些小型的廣告公司如雨后春筍,層出不窮。對(duì)于那些小型的、沒有知名度的廣告公司來說,優(yōu)秀的創(chuàng)意能力和制作水平并不能保證其業(yè)務(wù)的順利開展。加之現(xiàn)如今廣告主的主導(dǎo)地位日益凸現(xiàn),廣告經(jīng)營(yíng)成本不斷上升,小型廣告公司的生存愈發(fā)困難。 相對(duì)于大廣告公司,小廣告公司的業(yè)務(wù)更加細(xì)化,其服務(wù)對(duì)象也多為“門當(dāng)戶對(duì)”的小公司。對(duì)于很多小公司,其廣告的需求往往是感性的、較隨意的。它們并沒有大公司那樣的年度廣告計(jì)劃,也沒有年度廣告預(yù)算。只是在某個(gè)階段“感覺”需要、或者某些原因必須進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候才做廣告。這個(gè)時(shí)候,它們會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐囊恍┬V告公司合作,進(jìn)行所謂的廣告創(chuàng)作。這些小公司所重視的并不是廣告的策略和受眾的需求以及真正的創(chuàng)意,它們所看重的主要是價(jià)格和廣告形式。因?yàn)樗鼈冞不具備真正廣告的概念,對(duì)廣告的目標(biāo)也并不是很清楚。對(duì)這些小公司來說,廣告只是作品,而不是一種宣傳推廣活動(dòng)。只要它們需要的作品完成,并且能夠滿足它們的“感覺”和“意愿”,那么它們就認(rèn)為這是好的廣告。它們不相信為它們服務(wù)的小廣告公司有什么實(shí)力,因?yàn)槟軌驗(yàn)樗鼈兎⻊?wù)的廣告公司都是地方性的小公司,確實(shí)也很難分出高下。在這種情況下,它們往往喜歡通過“比稿”來選擇合作對(duì)象。并且大多是“一次性買賣”,沒有固定的長(zhǎng)期合作對(duì)象。 相信很多小廣告公司都經(jīng)歷過所謂的“比稿”。這種“比稿”不需要你真正去進(jìn)行調(diào)研分析或者花錢去購(gòu)買二手調(diào)研資料,因?yàn)檫@些東西對(duì)你的“創(chuàng)作”不會(huì)有太大幫助,小廣告主不在意你的創(chuàng)作根據(jù)是什么,也不會(huì)追究你的廣告可以達(dá)到什么樣的效果。形式的新穎和低廉的價(jià)格往往能夠贏得客戶的青睞。也許這根本就不是在做廣告,這只是在為客戶畫像,畫得越想它越好。但是這卻是現(xiàn)實(shí),很多小型廣告公司生存的現(xiàn)實(shí)。 舉個(gè)例子。V市是一個(gè)經(jīng)濟(jì)還算發(fā)達(dá)的小城,該市沒有規(guī)模性知名的廣告創(chuàng)作公司。倒是零散分布了數(shù)十家小廣告公司。B公司就是其中新的一員。按照B公司人員的配備,從策劃到創(chuàng)意到制作,在V市應(yīng)該還算比較有實(shí)力的,業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)影視廣告、平面設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃等。B公司開業(yè)之初就立志改變V市的廣告業(yè)現(xiàn)狀。B公司接觸一家食品企業(yè),該企業(yè)迫于經(jīng)銷商的壓力,打算制作廣告片。該食品企業(yè)于是把策劃一部廣告片作為安撫經(jīng)銷商們的一個(gè)方法。幾次接觸下來,B廣告公司了解到同時(shí)還有幾家廣告公司在和自己競(jìng)爭(zhēng)。但是該企業(yè)始終不肯說出廣告預(yù)算,只表示只要?jiǎng)?chuàng)意好,其他的好說。于是B公司根據(jù)該企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研分析,完成了廣告片的策劃方案。該食品企業(yè)的老總對(duì)B公司的策劃案比較滿意,于是詢問報(bào)價(jià)。B公司提交了詳細(xì)的報(bào)價(jià)單。由于B公司比較看重該客戶,為保萬無一失,所以在報(bào)價(jià)上也比較謹(jǐn)慎,給自己留的利潤(rùn)空間比較小。然后在該企業(yè)收到報(bào)價(jià)后,原先積極的態(tài)度和對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)可態(tài)度馬上來了個(gè)急轉(zhuǎn)彎。該老總明確表示價(jià)格太高,有另外一家公司的報(bào)價(jià)只是B公司報(bào)價(jià)的三分之一。至于創(chuàng)意如何,那已經(jīng)不重要。于是B公司就這樣失去了這個(gè)被看重的客戶。 上面的例子中,B公司似乎并沒有做錯(cuò)什么,其在對(duì)待客戶的重視程度和廣告提案創(chuàng)作上都是非常認(rèn)真和負(fù)責(zé)的。但是這并沒有讓它成功拿下該客戶。這主要是因?yàn)锽公司還缺乏一定的商業(yè)判斷力。在形形色色的小企業(yè)中,對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)并不是很到位的。你的專業(yè)能力只是你從事公司運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ),并不是保證盈利的全部?jī)?nèi)容。B公司在了解到有幾家公司在和自己競(jìng)爭(zhēng)同一客戶的時(shí)候,并沒有判斷出該客戶重視的點(diǎn)在哪里。客戶說的話很多時(shí)候是“不真實(shí)”的,通過接觸必須能夠挖掘他真正意圖。對(duì)于服務(wù)小企業(yè)的小廣告公司,玩清高是玩不起的,生存才是第一要義,再俗一點(diǎn),賺錢才是硬道理。對(duì)于沒有正規(guī)廣告計(jì)劃和預(yù)算的小企業(yè)客戶來說,價(jià)格自然成為其考慮的一個(gè)重要原因。當(dāng)然并不是說價(jià)格越低越容易成功,但是價(jià)格卻是一個(gè)不能不考慮的因素。另外,對(duì)于此類“比稿”,小廣告公司一定要留一手,也就是說,不能只提供一種方案。至少要準(zhǔn)備兩套方案、兩種創(chuàng)意,成本不同,價(jià)格也有一定差距的兩種。這樣讓客戶去選擇,成功的幾率就會(huì)高許多。 做廣告當(dāng)然不是為了取悅客戶,但做廣告同樣不是為了玩專業(yè)玩不食人間煙火的理想。創(chuàng)立一個(gè)廣告公司,首要的任務(wù)是如果讓它生存下去,而且要生存的好,賺到錢才是成功。有了資本實(shí)力,才可以“!逼饋,才可以拒絕不理想的客戶。很多新興的小廣告公司都是由廣告行業(yè)出身的年輕人所創(chuàng)立,他們充滿理想和抱負(fù),熱愛廣告,立志在這個(gè)行業(yè)打出一片天。但是他們并不熟悉商業(yè)規(guī)則,廣告在今天的地位已經(jīng)在很大程度上偏離了其本意,使得很多小廣告公司不得不采取“低三下四”而非專業(yè)的做法去爭(zhēng)取客戶。不是小廣告公司愿意這么做,而是“人在江湖,身不由己”。如果你有拒絕的魄力,那么你必須有三年不進(jìn)食而活蹦亂跳的功力。 一家小廣告公司的二十多歲的老總和我說,他成立廣告公司之初是很清高的,立志用最好的服務(wù)和專業(yè)的能力在本地區(qū)發(fā)展壯大,對(duì)于很多非專業(yè)的做法他是堅(jiān)決拒絕的,用他的話說是“寧可漏掉一千,決不逢迎一個(gè)客戶!比缓,一年后,他再也不能心高氣傲了,如今但凡能給公司帶來收益的業(yè)務(wù)都做。因?yàn)樵谝荒陼r(shí)間里,公司賬上的資金出的遠(yuǎn)比進(jìn)的多。他參加過很多小企業(yè)所謂的“比稿”,很多業(yè)務(wù)都是通過給客戶相關(guān)人員回扣而拿到的。這就是現(xiàn)實(shí),商業(yè)社會(huì)充滿變數(shù),不是你想怎么樣就可以怎么樣的。理想似乎永遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)。 對(duì)于很多擁有自己的廣告公司的年輕人,或者打算成立廣告公司的年輕人來說,多一些心理準(zhǔn)備,多了解商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。不是那些教科書式的理論說教,而是實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),“大公司做事,小公司做人”,最好在創(chuàng)業(yè)前能去小規(guī)模的公司工作一段時(shí)間,這對(duì)以后的創(chuàng)業(yè)會(huì)有很大幫助。愿所有的小廣告公司都能一路走好!
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