重新定義你的產品

　　傳統意義上的“顧客在哪里”變得不再重要，重要的是每一種生活方式本身的影響和流行。空間是否足夠廣闊，能否席卷進更多的人流？

　　撰文 孫景華

　　定義自己企業的產品，這聽起來似乎是再簡單不過的事情了。但事實上，準確無誤地

說出企業的“產品是什么”，并不是一件容易的事情，因為它涉及到一個重要的問題：究竟如何定義企業的產品？不同的角度、不同的時代背景，決定了不同的產品定義。

　　產品是什么，顧客說了算在工業化早期的典型的“產品時代”，一般來說，企業的產品是什么，完全是由企業內部的管理者說了算。假如一個企業生產的是服裝，那么，這家企業的老板就會說，我的產品就是服裝，他并不會從顧客的角度說，我的產品是時裝、時尚、個性或某種流行生活方式。因此，在典型的傳統產品時代，企業內部生產制造什么樣的產品，企業外部的顧客就只能被動地購買什么產品，它所代表的是“產品決定顧客”、而不是“顧客決定產品”的管理邏輯。

　　很快，“顧客時代”的來臨，徹底打破了產品時代的荒謬邏輯，現代企業管理由此回歸了它的真相：一個老牌的鐵路公司，會認為自己就是一家“鐵路公司”，但顧客——也就是乘客——會說，不！它只不過是一種運輸工具。正是企業外部顧客對于產品的重新定義，才使得老牌的鐵路公司恍然大悟：顧客在汽車、火車和飛機等等各類運輸工具之間，有權作出最有利于自己的正確選擇。由此，企業管理回到了正確的邏輯次序：企業的產品究竟是什么，不再是由企業內部的管理者單方面說了算，而是企業外部的顧客決定了企業產品是什么。

　　但是，現代企業管理卻并沒有因此而走向坦途，相反，一些新的顧客麻煩和管理困境卻接踵而至——企業所遭遇到的種種“麻煩”，幾乎全部是由企業外部的顧客一手造成的：顧客開始變得挑剔苛刻，甚至是不可捉摸，他們對于產品的抱怨和不滿，不再僅僅局限于質量是好是壞、功能是否齊全、服務是否周到等等方面，而是開始莫名其妙地拋棄一些幾乎樣樣都好的“好產品”。譬如一個手機生產廠商的產品，不僅質量保證、功能齊全，而且價格非常低廉，但是，顧客卻并不買賬，對于這家手機企業所進行的市場調查，顧客的回答只有一句令人摸不著頭腦的話：我不喜歡。

　　恐怕沒人說得清什么叫“我不喜歡”，甚至連顧客自己也說不清楚“為什么不喜歡”。在今天，對于顧客或消費者來說，絕大多數的企業產品，都是處在可買可不買的中間游離狀態，幾乎沒有哪一家企業的產品令顧客非買不可。事實上，假如僅僅講究顧客對于企業產品的功能性需求，那么，目前只需20%以下的全球企業數量和生產能力，就足以滿足全世界的顧客對于產品功能的基本需求，它意味著另外80%的企業或產品失去了存在的價值和意義。

　　簡而言之，凡是不符合某種生活方式的產品，都將成為顧客眼里的“多余的產品”。這時，我們才忽然意識到：我們已經徹底地走進了一個生活方式的時代。所謂的好產品之所以被顧客無情地拋棄，其本質原因只有一個：不符合顧客所持有的某種生活方式。也就是說，顧客在消費一個企業的產品時，它的本質并不是在消費產品本身，而是在消費產品中所隱含的某種生活方式的意義。或者說，凡是不蘊涵著某種特定生活方式意義的產品，都將被淹沒在同質/同量/同功能的產品的海洋中。

　　因此，每一個企業都需要基于未來的生活方式，重新定義企業的產品究竟是什么。迄今為止，凡是能夠銷售火爆或長盛不衰的產品，幾乎全部被賦予了生活方式的附加意義：耐克公司的產品代表的是一種運動健康的生活方式，

　　用生活方式重新定義產品

　　現在，每一個企業的產品，都必須被賦予某種生活方式的意義，否則，它將難以在今天已經被生活方式格式化了的社會中生存。

　　我們已經知道的一個事實是：在過去，幾乎所有的企業產品，都被賦予了“服務”的意義，賣一輛汽車的利潤不如售后服務的利潤多，而賣一部手機的利潤與維修一部手機的利潤相比也要可憐得多。之所以出現這種現象，是因為企業的利潤空間是出現在服務區間中，企業的競爭也是發生在服務競爭中。因此，顧客購買一款空調而拒絕另一款空調的原因，與其說顧客是在購買產品，還不如說是購買服務更恰當。光禿禿地只賣產品而不包含服務的企業，已經沒有了生存的空間。

　　在今天，“生活方式”賦予了企業產品相類似的附加意義。當在中國生產的一雙鞋子，貼上名牌標志后就變得身價倍增時，我們常常將其歸咎于企業品牌的力量，但事實上，品牌背后的真相，恰恰是企業傳達出了一種對于生活方式的理解或推崇。至少，我們今天所熟知的著名企業品牌，無不是如此。生活方式本身具有重新定義產品的分類作用。這種分類的作用既不是細分不同顧客群體，也不是在區分消費層次的不同，而是觀察和區分社會生活方式本身的不同。因為每一種生活方式本身，就代表著一群顧客群體的存在，所以傳統意義上的“顧客在哪里”變得不再重要，重要的是每一種生活方式本身的影響和流行，空間是否足夠廣闊，能否席卷進更多的人流？

　　因此，每一個企業都需要基于生活方式重新定義企業產品，為產品賦予某種生活方式的附加意義。

　　尋找流行

　　一種生活方式的出現和流行，總是因某種生活觀念的共識而引發，幾乎沒有例外。因此，企業需要基于“生活觀念”重新定義產品。

　　在過去，幾乎沒有哪一家企業會將“快樂”當作一種產品，事實上，假如“快樂”能夠成為企業的產品，那么，幾乎每一個人都愿意來消費它，因為沒有任何人會拒絕快樂。迪士尼動畫公司已經開始這么做了，他們宣稱自己的產品，不再是可愛的米老鼠，不再是影視卡通動漫，而是一種快樂的產品：“迪士尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論什么時候。”

　　同樣基于這樣的“快樂”產品的定義，迪士尼公司在全球的第五家主題樂園于2005年在中國香港開業。可愛的米老鼠代表著快樂，而迪士尼主題公園同樣代表著快樂。這時，企業的產品外形、行業產業等等傳統概念，都已經消失不見了，“快樂”的生活觀念本身決定了產品的形態是什么，或者說，什么東西能夠造就快樂，那么，這個東西就是它的產品。因此，每一個企業都要集中精力瞪大眼睛，關注企業外部的社會生活觀念的出現和流行，譬如“健康、快樂、美麗、環保”等等關鍵性詞語，都是可能引起生活方式流行的生活觀念。

　　生活時間

　　生活時間正在將生活方式格式化，在每一個不同的生活時間的段落里，總是聚集著不同生活方式的特定人群，因此，企業需要基于“生活時間”重新定義產品。

　　毫無疑問，“等待”是因生活時間而出現的一種特定生活方式。在過去，幾乎沒有人將“等待”視為商業空間或企業產品，但是，有一家公司卻發現了它，并且因此而成功登陸納斯達克市場，這家公司就是中國的分眾傳媒公司。它的驚人一跳的法寶很簡單，就是在商務樓宇的電梯門口置放播放廣告的液晶電視，理由是在“等待”電梯到來的短暫時間里，總是同時匯集了大量的企業白領階層人群，而白領階層在等待時間里出現的注意力空白，就是企業新的商業機會。

　　事實上，“等待”創造出的消費人群的消費空白，幾乎無所不在，機場候機的等待時間，商場購物的等待時間，都有可能成為企業的商機和產品。在今天，人們的生活時間單位，正在變小、變細和變短，至少是以小時甚至是分秒來計算，而不是日或月更不可能是年為基本單位。我們今天熟視無睹的“午休、排隊、流動、夜生活”等等關鍵性詞語，都是因生活時間而區分出的不同消費區間。

　　特別值得注意的是，生活時間的本質，并不是社會的自然時間，而是消費者的行動時間；沒有了消費者聚集的自然時間，這個自然時間便沒有了消費意義。7-11便利店一出現就迅速地打敗了許多老牌商場，就是因為它的24小時營業時間，恰好填補了消費者所有的消費時間空白。因此，與其說7-11便利店的產品是琳瑯滿目的商品，還不如說是“消費時間”更接近事物的本質。

　　生活空間

　　生活空間的大小，決定了消費空間的大小；而人的心理情感等等因素的釋放，才使得物理意義上的消費空間放大了若干倍。因此，企業需要基于“心理空間”重新定義產品。

　　“情感”究竟能不能夠成為一種產品？至少，情感作為一種心理活動來說，很難變成一種企業產品。假如有人宣稱手表不再是手表，而是一種情感產品，恐怕是令人難以接受的事實。但是，瑞士手表業的巨頭Swatch集團的掌門人哈耶克，卻這么做了，他重新定義了手表的概念：手表不再是普通的計時工具，也不再是精美高檔的奢侈品，而是傳遞個性和情感的一種“情感產品”。

　　正是對于手表產品的重新定義，使得曾經衰落的瑞士手表業，獲得了神奇般的翻身效果：既然手表代表著某種情感傳遞，那么，它為什么不可以像每天換衣服一樣，根據不同心情而擁有第二塊、第三塊……乃至更多的手表呢？事實上，Swatch公司現在每年都會推出200～300種新款手表，分別代表著年輕、新鮮、刺激、時尚、活力等等不同的情感表達。也就是說，物理意義上的生活空間，總是相對固定不變的，真正拓展了新的商業空間的因素，取決于人的心理情感空間。當手表不再是傳統的計時工具，而是成為一種情感產品時，人們才會由通常一生只戴一塊手表，走向一個人擁有多塊代表不同情感的手表。

　　需要注意的是，無論是基于生活觀念，還是基于生活時間，或是基于生活空間意義上的產品重新定義，并非僅僅是基于一方獨立發生的，而常常是三者相互交叉影響的結果。也就是說，過去企業基于功能或顧客的產品定義，是平面的、直線的，而現在基于生活方式的產品定義，則是三維的、立體的。例如，當“逛街”作為一種生活方式出現后，支撐它的往往是“休閑”等等生活觀念，而當“逛街”被賦予了生活時間的意義后，是個人某種心理或感情的因素，導致了逛街的人流走向了電影院，而不是購物中心。

　　所以，廠商需要三維、立體地去重新定義產品，善于在看似風馬牛毫不相及的商業表征中找到內在勾連的契機，而這些都必須是基于生活方式的區隔與考量。如此，才有可能避免成為顧客眼中“多余的產品”，并將顧客深深吸引。

　　管理智庫:

　　消費者重尋自我的時代

　　我們今天所處的“生活方式”的時代，就是消費者重新找回迷失的自我的時代。

　　在過去的工業時代，強求一致的標準化產品，恰好是對于人性自身的反動，而強迫顧客購買的惡劣促銷手段，恰好扭曲了生活本身的目的，使得消費者迷失在“我是誰”的迷茫困惑中。

　　社會的生活方式時代的出現，意味著人的個體個性和自我主張，開始逐漸凸顯出來。產品需要代表個性，而不是抹殺個性，這不僅僅意味著企業產品回歸到了“以人為本”的正確管理邏輯上來，而且還意味著整個社會回到了人類自身幸福生活的正確軌道上來。

　　基于“生活方式”重新定義產品的意義在于：它不僅僅是回歸了企業組織“要為人類生活方式做出貢獻”的本質，同時，還意味著企業擺脫惡性競爭而獲得新的商業空間的實現路徑。