|
本報記者 伍靜妍 發(fā)自廣州
可口可樂近來的系列動作引起了百事可樂的高度關(guān)注：5月底，可口可樂宣布與雀巢公司聯(lián)手在廣東市場推出全新“茶研工坊”即飲茶系列新品；6月22日，可口可樂投資1.75億元建造的粵最大灌裝廠在惠州正式開業(yè)；其最令人注目的是全國首條非碳酸玻璃瓶生產(chǎn)線，并推出每瓶售價僅1元的雀巢冰極冰爽茶。
自2005年12月，百事可樂的市值首次在紐約證交所超過可口可樂以來，依然占據(jù)“碳酸飲料全球老大”稱號的可口可樂覺得自己必須要做點什么，尤其是在自己以前甚少涉足的非碳酸領(lǐng)域。華爾街的分析師認為，正是太過倚重碳酸飲料，才會發(fā)生可口可樂不愿意看到的那一幕。
玻璃瓶普及運動
據(jù)可口可樂掌握的數(shù)據(jù)，過去6年間，茶飲料市場平均增長16%，而非冰爽的純茶領(lǐng)域，更是有66%的驚人成長。
在中國，可口可樂已經(jīng)迅速凝聚了“茶”板塊的攻擊力量。而老對手百事可樂目前在該領(lǐng)域尚未有突破。
廣東太古可口可樂市場銷售總監(jiān)張曉東稱，“茶研工坊”“草木+綠茶”配方是可口可樂專門為中國市場量身定做的第一款產(chǎn)品。
“茶研工坊”去年在上海、杭州上市，市場份額目前已經(jīng)達到雙位數(shù)。
2002年的“雀巢冰爽茶”、2004年的“雀巢冰極冰爽茶”、2005年的“茶研工坊”。在非碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂的“茶”板塊已經(jīng)成型。
相對康師傅、統(tǒng)一兩大飲料巨頭在茶領(lǐng)域的市場地位，碳酸領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂直言自己是“挑戰(zhàn)者”的角色。因此，差異化是其競爭的主要策略。相對市場上其他塑料瓶包裝為主，定價超過3元的茶產(chǎn)品,可口可樂志在以低價玻璃瓶產(chǎn)品開打一場“茶”戰(zhàn)。
去年非碳酸增長高于碳酸
老對手百事可樂在非碳酸飲料多元化上的突圍，曾令可口可樂非常被動。
日前，可口可樂(中國)飲料有限公司總裁包逸秋向《第一財經(jīng)日報》表示，目前可口可樂已經(jīng)在中國建有專門的非碳酸飲料研發(fā)中心。
除大力架構(gòu)茶板塊，可口可樂的果汁業(yè)務(wù)也開始漸見成績。2001年上市的“酷兒”和2004年底上市的“美汁源”已經(jīng)組成雙品牌市場策略。可口可樂公司有關(guān)人士稱，“美汁源”果粒橙在廣州上市3個月拿下銷售冠軍，上市9個月成為廣東的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前在多個城市也打敗統(tǒng)一“鮮橙多”躍升成為第一品牌。“50多年歷史的美汁源已經(jīng)成為全球最大的果汁品牌。”
可口可樂(中國)飲料有限公司華南區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃彥邦承認，雖然去年可口可樂在碳酸飲料業(yè)務(wù)上的增長仍有超過兩位數(shù)字的成績，但非碳酸飲料業(yè)務(wù)提升的速度相對更高。
目前，可口可樂非碳酸飲料業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)布局完善，除在果汁、茶兩大板塊上站穩(wěn)腳跟，咖啡上有“雀巢咖啡”、純凈水有“水森活”、功能飲料有“保銳得”等。
而競爭對手百事可樂功能飲料“佳得樂”市場上明顯占優(yōu)勢，其他方面并不如意。如百事可樂2003年與聯(lián)合利華聯(lián)手推出“立頓”即飲茶，由于市場因素，去年停產(chǎn)，據(jù)外界稱損失1億元。
未得到全力支持
“以可口可樂的品牌號召力和強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，推新飲料產(chǎn)品相對較容易。成功的關(guān)鍵在內(nèi)部管理因素。”一位可口可樂的資深員工L先生認為。
L先生指出，早在1998年，可口可樂就曾涉足茶飲料。當時借“天與地”即飲烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶三個品種，在茶飲料市場先拔頭籌。“然而市場開發(fā)略見起色后，公司對品牌及市場的維護卻開始松懈。最終令該產(chǎn)品日漸淡出市場。這種虎頭蛇尾的問題，還出現(xiàn)在很多產(chǎn)品的運營過程中。”
“‘茶研工坊’后期的堅持和維護，一樣非常重要。”
此外，可口可樂對碳酸飲料的百年情結(jié)也一定程度上限制了非碳酸飲料實際支持的力度。據(jù)可口可樂前線業(yè)務(wù)代表W先生稱，可口可樂公司向零售商提供的冰柜，在陳列標準上有專門的示范模板。“按規(guī)定，冰柜上面三格全部得放可口可樂、雪碧、芬達等碳酸類，到了冰柜最下面，才能擺放包括果汁、茶、水、功能飲料等非碳酸飲料。”
此外，在價格上，非碳酸系列的資金支持力量也不如碳酸系列。“可口可樂的產(chǎn)品出廠價比康師傅和統(tǒng)一都要貴，但零售價格幾乎一樣。這樣，零售商銷售的積極性并不高。”
對于可口可樂高調(diào)做茶，目前在茶飲料產(chǎn)品線上尚未有建樹的百事可樂，并未表示跟隨，只是低調(diào)回應(yīng)：“只要是消費者的需求，百事可樂都會努力滿足。”
可口可樂對“一元玻璃瓶”非碳酸飲料充滿希望。然而康師傅的一位經(jīng)銷商Q先生則認為前景未明。Q先生透露，目前占據(jù)中國茶飲料市場約50%份額的康師傅就曾在此碰壁。“2005年春節(jié)期間，當時康師傅曾試推過一批小容量玻璃瓶包裝的茶類新產(chǎn)品，當時售價也大約在1元左右。然而市場反應(yīng)不好。很快就全面退出市場。”Q先生認為，目前可口可樂推出的“一元冰極冰爽茶”，從價格定位上看，定位應(yīng)該是學生、外來工等消費能力較低的人群。“然而該產(chǎn)品容量僅180毫升,而且要還瓶,價格同樣在2元以下的250毫升利樂磚包裝統(tǒng)一、康師傅茶飲料，都是其強大的競爭對手。”
| 
