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作者：徐雅玲 來源：中國經(jīng)營報(bào)
當(dāng)里瓦爾多在禁區(qū)外背對(duì)球門，突然間一個(gè)倒勾射門，將球踢進(jìn)大門的死角；當(dāng)馬拉多納從中路突破如入無人之境，用那只“著名的”左腳將球送進(jìn)球門，然后跌跌撞撞地沖向腳旗慶祝；當(dāng)博格坎普一個(gè)轉(zhuǎn)身，球已經(jīng)在網(wǎng)窩里歡快得跳動(dòng)……實(shí)在想象不出，除了豪飲啤酒，什么還能表達(dá)球迷們?cè)谀且豢痰呐d奮與激動(dòng)，而這樣的時(shí)刻隨時(shí)都會(huì)在已經(jīng)開戰(zhàn)的世
界杯上發(fā)生。如何提醒并刺激你喝著啤酒享受世界杯的視覺“超快感”，就成為了眾多啤酒商們正在策劃的“陰謀”。
面對(duì)世界杯這個(gè)一觸即發(fā)的導(dǎo)火索，啤酒巨頭之間的世界杯戰(zhàn)爭開始燃燒起來。
自負(fù)的德國人以自己釀造的本土啤酒為榮，偏偏組委會(huì)把德國12個(gè)世界杯舉辦城市的64場比賽期間的啤酒銷售權(quán)賣給了美國的百威啤酒。這個(gè)決定激怒了眾多驕傲的德國飲酒者，他們不喜歡美國啤酒清淡而不夠濃烈的味道。德國電視將國民的態(tài)度概括為：“來自全國范圍的呼喚！”百威總部最后不得不同意將30%的銷售權(quán)轉(zhuǎn)讓給德國本土啤酒公司碧特博格。
6月“流火”，啤酒銷售已經(jīng)進(jìn)入旺季，世界杯的舉辦將對(duì)啤酒銷售推波助瀾。雖然對(duì)于中國來說，啤酒文化是一種舶來品，但是，目前中國已經(jīng)是世界啤酒消費(fèi)第一大市場，加上近年來迅速增長的勢頭，以及發(fā)展中的潛在市場，誰敢言棄呢？
百威啤酒：高調(diào)出擊
已經(jīng)連續(xù)6次贊助世界杯，今年憑借其掌握的獨(dú)有世界杯資源優(yōu)勢在全國各地推出世界杯包裝的限量版355ml和500ml罐裝產(chǎn)品，以世界杯為主題的百威電視廣告在5月底已經(jīng)在電視臺(tái)造勢，目前公司以“世界杯包裝產(chǎn)品”、“廣告支持”、“零售點(diǎn)布置”三管齊下備戰(zhàn)世界杯。
青島啤酒：就怕沒聲音
斥4000萬元巨資冠名中央電視臺(tái)足球世界杯欄目“觀球論英雄”，并共同推出一種短信版“足彩”，除了全國性活動(dòng)，青島啤酒還在各個(gè)區(qū)域配合全國活動(dòng)。以北京市場為例，北京區(qū)市場負(fù)責(zé)人冷高峰告訴記者，為了配合與中央電視臺(tái)合作，將邀請(qǐng)搖滾樂隊(duì)為啤酒廣場活動(dòng)造勢。
雪花啤酒：不“陪玩兒”
新近公布的數(shù)字來看，華潤旗下的雪花啤酒已經(jīng)在銷量上超越青啤，成為新科狀元。這個(gè)夏天，雪花在央視黃金時(shí)段亮出自己的營銷主張——非奧運(yùn)營銷，且以消費(fèi)者正式合作伙伴身份自居。完全是一副在對(duì)立中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，不在正面戰(zhàn)場與競爭對(duì)手糾纏的架勢。
世界杯期間，雪花啤酒將與央視聯(lián)手，開辦“球迷世界杯”欄目，力邀啤酒愛好者做客央視欄目現(xiàn)場。在整個(gè)世界杯期間通過知識(shí)問答和足球才藝的展示參與世界杯，為世界杯加油、為球迷喝彩，以體現(xiàn)世界杯期間球迷的價(jià)值。
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啤酒：被動(dòng)的選擇
啤酒和足球好比鮮花和姑娘，讓人情不自禁地將二者巧妙地加以聯(lián)想。廣場上，酒吧里，電視廣告，戶外廣告等等，只要能看見足球的地方，就能感知到啤酒的存在。
然而，對(duì)于很多啤酒品牌來說，參與世界杯確是被動(dòng)的選擇，僅僅是為了讓自己的聲音不會(huì)被其他品牌淹沒。“別人都在推廣自己的品牌，我會(huì)不會(huì)因?yàn)闆]有推廣自己，而被消費(fèi)者所遺忘？別人都花了4000萬元來運(yùn)作世界杯，我和它是一個(gè)級(jí)別的，花2000萬元會(huì)不會(huì)降低經(jīng)銷商的信心，從而奔向競爭對(duì)手……”
基于這樣的想法，許多啤酒企業(yè)“樂此不疲”地投入到世界杯的狂熱當(dāng)中。在他們看來，只要能平穩(wěn)地在世界杯期間讓自己品牌不被淹沒，本身就是一種成功，至少不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)輸給競爭對(duì)手。
“我們根本沒有想過在世界杯期間，能魔術(shù)般地拉動(dòng)銷售，更沒想過在這些銷售的拉動(dòng)過程中，利潤又會(huì)增加多少。”啤酒行業(yè)營銷人士普遍有些無奈。
對(duì)于啤酒廠商來說，世界杯僅僅是個(gè)花錢買吆喝的買賣，可能有人會(huì)覺得世界杯期間，啤酒的銷量會(huì)出現(xiàn)大幅度增加，因此企業(yè)的贏利也會(huì)增加。而事實(shí)并非如此。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家朱玉增的分析，不管是搞活動(dòng)還是投廣告，對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，短期內(nèi)銷量提升不會(huì)超過40%，而這樣的增長速度和這些企業(yè)在品牌宣傳方面的巨大投入相比并不“合算”。因此，可以肯定地說，不管是百威的高調(diào)，還是華潤的劍走偏鋒，世界杯期間的聚焦?fàn)I銷并不贏利，也不是他們的出發(fā)點(diǎn)。
有趣的是，老品牌“加入”世界杯的喧囂中是被動(dòng)地選擇，而對(duì)于新產(chǎn)品和新品牌而言，強(qiáng)勢而巧妙地在世界杯期間進(jìn)行有價(jià)值的推廣卻是非常奏效的。比如本次百威啤酒的500ml世界杯限量版的新鮮出爐，以及一些區(qū)域市場新品的上市。
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