世界杯營銷 第一與第二的殘酷PK

　　利用大型體育賽事進行營銷，已經成為眾多跨國企業拓展市場、鞏固品牌的慣性行為，同時也會給競爭對手致命的一擊

　　文／本刊記者 曹朝霞

　　2006年3月13日下午，首都機場。

　　在這個極為平常的日子里，一股躁動不安的情緒籠罩了機場。黑壓壓的人群，人們的目光朝著同一個方向，等待來自曼谷的航班。

　　飛機降落后，走下兩個手提箱子的人，他們手中的白色鋁合金手提箱，成為所有目光的焦點，因為那里藏著全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯，是帶著足球皇帝貝肯鮑爾痕跡和馬拉多納親吻的“真正的金杯”。

　　在3月15日的球迷體驗會上，很多人親密接觸了這只首次來華的“真杯”，同時也記住了可口可樂的名字。因為幾乎所有能看到“真杯”的地方就能看到“Coca-Cola”的紅色標志。

　　可口VS.百事：針鋒相對的較量

　　體驗營銷，是可口可樂屢試不爽的獨門利器。2006年世界杯，可口可樂“挖空心思”找到新的亮點：用“真杯”與球迷互動。而以往巡游世界的大力神杯都只是復制品。

　　此次，可口可樂與國際足聯一起，讓大力神杯第一次跨越28個國家(31個城市)、歷時3個多月巡游，在所到城市都準備了球迷見面體驗會，球迷不僅有機會戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影，還可以與大力神杯合影留念。

　　在中國，可口可樂準備了不超過1萬張門票，讓普通球迷有機會參與。大范圍、長時間、無門檻，可口可樂幾乎將“體驗”用到了極至。

　　另外，可口可樂還把目光放到了更大范圍和更遠處，如今年世界杯比賽用球和決賽門票推廣計劃、2010年南非世界杯門票基金計劃等。

　　找到消費者體驗的點是體驗營銷的重要內容。今年世界杯期間，我們將隨處可見可口可樂巨幅廣告牌：兩個西裝革履的白領和兩位戴著頭盔的建筑工人，在擦肩而過的瞬間，被一個圈緊密相連。可口可樂用這個平面廣告表達“不同生活的人們，在足球上卻是沒有區別的”，所以不難想象可口可樂為什么把“We all speak football”作為2006年整合全球市場的推廣平臺，讓這個點把不同身份、語言、膚色、地位的人結合在一起。

　　在今年世界杯的體驗營銷中，國際足聯起到了重要作用。可口可樂驕傲地強調：“金杯巡展等活動，可口可樂不只是贊助商的角色，而是與國際足聯共同發起組織的，這得益于可口可樂與FIFA的長期合作”。

　　由于世界杯贊助商的“排他性”規定，即一個行業只允許一家企業參與。使得更多想成為贊助商的企業，只能提著鼓鼓錢袋望“杯”興嘆。

　　可口可樂與老對手——百事可樂在體育領域的競爭激烈而持久：2003年，百事贊助的體育賽事總席位達到6.4萬個，可口可樂也有4.2萬個；在奧運會、世界杯等大型賽事中，可口可樂皆因“TOP計劃”(市場占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)而成為官方贊助商，百事可樂則靠增加營銷投入、變換營銷方式提高競爭力。

　　明星策略，正日漸成為百事可樂在體育賽事上的殺手锏。無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷迷戀，繼而愛上百事；尤其是1998-1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動等。這些活動都以“渴望無限”為依托，拉上皇馬、曼聯、貝克漢姆、牛仔與足球角斗士的關系，從“ASK FOR MORE(無限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂的明星策略和國際化的廣告線路始終明晰。

　　阿迪VS.耐克：巨資豪賭拼輸贏

　　大型賽事帶給贊助商的影響是巨大的。做得好，可以提升銷量，但更重要的是品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費者的心理認同。然而，大型體育賽事官方贊助商在某一行業內的惟一性，使得“奪冠”之路注定是走獨木橋。

　　不過，有實力的大企業依然不惜投入巨額資金，傾注巨大人力物力豪賭，先不管勝算幾何，起碼，一旦“奪冠”就能防止對手占據這塊風水寶地。

　　世界第二大體育用品供應商

　　上屆韓日世界杯，作為唯一一個集世界杯官方指定贊助商、官方指定供應商和特許標志產品生產商于一身的公司，阿迪達斯可謂滿載而歸。大獲全勝在32支球隊中，阿迪達斯總計贊助了10支球隊，高居榜首。

　　贊助10支球隊有效嗎？有數據顯示，阿迪達斯2002年第一季度，在銷售額上升了16.4億歐元的情況下，盈利僅為9800萬歐元，與2001年同期(1.24億歐元)相比下降了20.9%。所以，有觀點認為阿迪對韓日世界杯的贊助費用應對盈利下降負主要責任。

　　其董事長赫伯特·海納坦陳，阿迪達斯為此支出了巨額的廣告費用，公司不得不在年初忍受這筆支出所導致的利潤下降。盡管如此，阿迪還是通過這筆投資在亞洲進一步提升了形象。“巨額的廣告支出必然贏得不菲的廣告回報”，赫伯特·海納自我安慰，“這是阿迪達斯公司屢試不爽的‘秘密武器’”。

　　為了向阿迪發起沖擊，老對手、世界第一大體育用品供應商美國耐克贊助了8支球隊，“瘋狂”投入了1億歐元，是阿迪投入的兩倍還多。赫爾伯特-海內解釋為：“他們(耐克)必須這么做，否則根本沒有機會與我們抗衡。因為我們更懂得足球。”

　　在贊助商們意氣風發大談自己體育營銷的時候，必然有更多企業在贊助權比拼中敗下陣來，它們利用各種政策間的縫隙，打擦邊球宣傳自己。

　　韓日世界杯期間，耐克舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰。雖然阿迪達斯是韓日世界杯的獨家體育用品贊助商，但當時的一項調查顯示，70%的被調查者誤以為耐克是賽事的官方贊助商。

　　雖然類似“鉆空子”的伏擊式營銷，讓很多非贊助商花了小錢卻辦了大事，但如果運用不當往往使自己受到懲罰。到目前為止，國際足聯已經在65個國家和地區發現了1200多起此類侵權事件。國際足聯2月8日宣布，禁止非贊助商利用分發德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動，只有指定贊助商才允許使用門票進行廣告宣傳。

　　但是，也有一些行之有效的途徑。比如模仿官方贊助商的廣告詞。“Eat Football，Sleep Football ，DrinkCo-ca-Cola ”，這是在1998年法國世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出的口號，而Tango軟飲料公司推出這句廣告語的模仿版——“ Eat Pies ，Sleep A lot ，DrinkTango ”，達到借可口可樂宣傳自己的效果。

　　雖然有些企業不能成為主要賽事的官方贊助商，但只要有好的策略，同樣可以成為世界杯營銷戰中的贏家。