專訪貝恩榮譽(yù)董事Fred Reichheld

　　陳雪頻 李甜華

　　為什么顧客忠誠(chéng)度高的公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效高兩到三倍？為什么80%的企業(yè)都認(rèn)為他們已經(jīng)提供了優(yōu)良的客戶服務(wù)，但只有8%的客戶認(rèn)可這一點(diǎn)？為什么通常一個(gè)公司會(huì)在不到4年里流失50%的客戶？這一切都與客戶忠誠(chéng)度有關(guān)!

　　Fred Reichheld研究這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)30多年了。他是貝恩公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人，美國(guó)業(yè)內(nèi)權(quán)威雜志《咨詢》評(píng)定的“25位最有影響力的咨詢顧問(wèn)”之一。2006年，F(xiàn)red Reichheld關(guān)于忠誠(chéng)度的第三本書(shū)《終極問(wèn)題》 (The Ultimate Question)出版，隨即登上《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)》商業(yè)類書(shū)籍的“最暢銷書(shū)目”。

　　在《終極問(wèn)題》這本書(shū)中，F(xiàn)red Reichheld提出了一個(gè)新的概念——客戶凈推介值(The Net Promoter Score，NPS)，并提出了“良性利潤(rùn)”和“不良利潤(rùn)”的概念。他的一切研究都基于這個(gè)“終極問(wèn)題”——“你有多大可能把一個(gè)公司推薦給朋友和同事？”

　　日前，F(xiàn)red Reichheld接受了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的獨(dú)家專訪。

　　將不良利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為良性利潤(rùn)

　　在傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)學(xué)中，利潤(rùn)就是利潤(rùn)，而不會(huì)考慮利潤(rùn)與利潤(rùn)之間有什么不同。但Fred Reichheld認(rèn)為，利潤(rùn)也分為“良性利潤(rùn)”和“不良利潤(rùn)”。

　　“良性利潤(rùn)”是指來(lái)自忠誠(chéng)客戶的利潤(rùn)，他通過(guò)客戶熱誠(chéng)的合作而實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)能取悅于客戶，是他們能再次購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，那么企業(yè)就能獲得良性利潤(rùn)。不僅如此，這些“推介型客戶”還會(huì)將公司的好口碑告訴給朋友、同事，他們成為企業(yè)無(wú)形中的推銷員。

　　“不良利潤(rùn)”是通過(guò)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的人表現(xiàn)出來(lái)的。這些人被稱之為“貶低型客戶”。“貶低型客戶”是那些感覺(jué)被企業(yè)欺騙了的消費(fèi)者，因此他們?cè)僖膊粫?huì)購(gòu)買那些企業(yè)的產(chǎn)品。不僅如此，這些“貶低型客戶”也告訴他人不要購(gòu)買，從而使公司失去了一些潛在客戶。

　　這些是《終極問(wèn)題》這本書(shū)的核心思想所在。Fred Reichheld認(rèn)為，商業(yè)是一種互惠關(guān)系，如果顧客不開(kāi)心，這就不是一個(gè)有益的關(guān)系。明智的公司會(huì)至少確保客戶的滿意度，更好的公司則走得更遠(yuǎn)，讓顧客成為回頭客同時(shí)是促銷者，向其他人推薦其產(chǎn)品。

　　也正因?yàn)榇耍現(xiàn)red Reichheld將客戶分為推介型客戶、消極滿意型客戶和貶低型客戶。推介型客戶就是熱心向朋友推介你的產(chǎn)品，提高公司美譽(yù)度，消極滿意型客戶是基本滿意，但不會(huì)進(jìn)行推薦，而貶低型客戶則是那些感覺(jué)不愉快并對(duì)公司持否定態(tài)度的顧客。

　　因?yàn)镹PS幾乎與投資回報(bào)率(ROI)一致，因此NPS可以幫助一個(gè)公司的投資更加理智。Fred Reichheld認(rèn)為，高忠誠(chéng)度的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造高利潤(rùn)，有忠誠(chéng)度的投資將也會(huì)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，但現(xiàn)在許多投資的問(wèn)題是，在許多公司看來(lái)有利的投資只能帶來(lái)短期的效益。

　　如何進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展

　　中國(guó)公司目前處在一個(gè)前所未有的大牛市中，在這樣的牛市中，他們?cè)趺醋龉蓛r(jià)都會(huì)上漲。而且，現(xiàn)在中國(guó)大都數(shù)上市公司的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)都不是源于主營(yíng)業(yè)務(wù)的林潤(rùn)增長(zhǎng)，而是源于投資行為，而這種利潤(rùn)增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。

　　Fred Reichheld認(rèn)為，一個(gè)明智的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該保證公司的可持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)吸引回頭客來(lái)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，“基于客戶忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)的未來(lái)方向，使用客戶凈推介(Net Promoter)可以讓他們一目了然看到良性利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度。”

　　在中國(guó)，貝恩咨詢就NPS做了一個(gè)分析性調(diào)查——名字叫做傾聽(tīng)中國(guó)(Hearing China)，涉及四個(gè)行業(yè)，它們是銀行、保險(xiǎn)、食品、手機(jī)，每個(gè)行業(yè)選取10~12個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，得到不同的NPS值，來(lái)比較不同行業(yè)的不同公司在客戶忠誠(chéng)度和公司利潤(rùn)之間有什么相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，NPS值越高的公司增長(zhǎng)率越快，其利潤(rùn)比其他公司更高一些。

　　Fred Reichheld認(rèn)為，那些NPS值較高的公司更注重客戶體驗(yàn)，并吸引回頭客，這創(chuàng)造了一個(gè)健康有力的經(jīng)濟(jì)。相對(duì)而言，NPS值較低的公司是通過(guò)一些促銷手段來(lái)贏利的，他們不重視回頭客，他們只有新客戶沒(méi)有老客戶，任何市場(chǎng)變化對(duì)他們都是危險(xiǎn)的。

　　當(dāng)我們對(duì)這些行業(yè)有一定了解時(shí)，我們明白為什么有的公司NPS高，有的低。NPS高的增長(zhǎng)率快，利潤(rùn)比其他更高，他們更家注中客戶體驗(yàn)，并吸引回頭客，這創(chuàng)造了一個(gè)健康有力的經(jīng)濟(jì)。這也是他們比其他利潤(rùn)更高的原因。其他的公司是通過(guò)一些促銷手段來(lái)贏利的，他們不重視回頭客。他們只有老客戶沒(méi)有新客戶。這樣任何市場(chǎng)變化對(duì)他們都是危險(xiǎn)的。

　　現(xiàn)在有個(gè)陷阱。增長(zhǎng)率很容易跟上，

股票市場(chǎng)增長(zhǎng)得更快，這讓經(jīng)理們掉進(jìn)陷阱，因?yàn)樗麄儽旧砩�意很好因�(yàn)楣蓛r(jià)很高。但現(xiàn)在的股價(jià)和生意是不對(duì)等的，這是危險(xiǎn)的，因此在中國(guó)干什么都太容易了。NPS給高層管理者一個(gè)很實(shí)際的建議：我們是真在建立一個(gè)長(zhǎng)期的東西，或者只是一時(shí)興起而已。

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