正常的傻瓜，會(huì)把辛苦賺來的錢、靠運(yùn)氣贏來的錢和意外獲得的錢放入不同的心理賬戶中。正是由于這種心理賬戶的存在，對(duì)于同樣的問題，你會(huì)做出很多欠理性的、自相矛盾的決策。

　　文/奚愷元 美國(guó)芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授

　　10元等于兩個(gè)5元嗎？

　　一致性，即對(duì)等價(jià)的問題給出一致的回答，是一個(gè)理性的決策者的基本素質(zhì)。但你也許還沒有意識(shí)到，你的決策中有很多欠理性的因素影響著你，甚至主宰著你，使你離成功僅一步之遙卻只能望洋興嘆。

　　你——正常嗎？你——理性嗎？一個(gè)10元等于兩個(gè)5元嗎？你一定覺得這么簡(jiǎn)單的問題，還用問嗎？

　　乍一看這兩個(gè)問題是不是覺得很荒謬？先請(qǐng)你繼續(xù)往下看。

　　在我們的日常生活中，經(jīng)常需要做各種各樣的決策，小到今晚做什么菜，看什么電影，大到選擇什么樣的職業(yè)，和什么樣的人結(jié)婚，或者投資什么樣的

股票等等。在作決策的時(shí)候，我們總是力求做到理性，以盡可能地最大化我們的收益。那么，如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎樣的基本素質(zhì)呢？

　　讓我們先來看看這樣兩道簡(jiǎn)單的問題：

　　(1)如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？

　　(2)如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？

　　如果你是理性地考慮這個(gè)問題，你給出的答案應(yīng)該是完全一致的，因?yàn)闊o論用攝氏溫度表示還是用華氏溫度表示，這兩道題的本質(zhì)都是比較紐約和北京冬天的氣溫，是等價(jià)的。如果你兩道題得出了不同的結(jié)論，那么說明你肯定至少答錯(cuò)了一題。

　　你一定在想，這么簡(jiǎn)單的兩道等價(jià)問題，回答當(dāng)然是一致的。對(duì)，一致性，即對(duì)等價(jià)的問題給出一致的回答，這正是一個(gè)理性的決策者所應(yīng)具備的基本素質(zhì)之一。那么，讓我們來看看你是否真正具備這一最起碼的理性人素質(zhì)呢？

　　看看你怎么回答：

　　正常的傻瓜是個(gè)業(yè)余股民，聽說紅心股票在未來看漲,他就毫不猶豫地以10元/股買了10000股。但今天他卻發(fā)現(xiàn)形勢(shì)大為不妙，紅心股已跌到了5元/股，共虧了50000元，損失可不小。那現(xiàn)在到底要不要拋掉呢？正常的傻瓜難以決斷,鼠標(biāo)就停在“拋售”鍵上，但他卻始終沒有勇氣點(diǎn)下去。如果是你，那你最終究竟會(huì)選擇拋還是不拋呢？

　　A.拋 B.不拋

　　我曾經(jīng)問過很多人這個(gè)問題，絕大多數(shù)人都選擇“不拋”，你的回答是否也和他們的一樣呢？

　　讓我們接著上面的話題，再來看看下面這道問題吧。

　　看看你怎么回答：

　　就在正常的傻瓜猶豫不決時(shí)，電話鈴響了，他出去接電話。但回來后，他的愛人卻神色慌張地告訴他，剛才一不小心按下了“拋售”鍵，把股票全賣掉了，原先的100000元已變成如今的50000元適時(shí)地轉(zhuǎn)到了他的活期賬戶中。那么如果是你，你現(xiàn)在是否立即再把這只紅心股以5元/股的價(jià)格買回來以繼續(xù)持有呢？還是再等等看，或者把這50000元投資于其他的股票？

　　A.買回來 B.不買回來

　　和大多數(shù)人一樣，正常的傻瓜的選擇是“不買回來”，你的選擇也和他們一樣，是嗎？

　　現(xiàn)在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實(shí)是完全等價(jià)的，就像用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和北京兩地的溫度一樣。

　　正常的傻瓜現(xiàn)在所需做出的決定都是在紅心股票現(xiàn)價(jià)是5元/股的情況下，決定到底是繼續(xù)持有還是立即出手。一個(gè)理性的決策者在面臨這樣的問題時(shí)會(huì)考慮也只會(huì)考慮三個(gè)因素：對(duì)這只股票前景的判斷如何，現(xiàn)在是否急需用錢，是否存在更好的投資機(jī)會(huì)。

　　如果說正常的傻瓜不想賣掉股票是因?yàn)樗�覺得它行情看漲，并且他目前不急需用錢也沒有更好的投資機(jī)會(huì)，那么他的愛人是不是賣掉了它并不影響股票的行情，同樣也不影響他對(duì)金錢的需要和他的投資機(jī)會(huì)，所以，他應(yīng)該在愛人賣掉之后再把它買回來；如果說他愛人賣掉股票以后他不愿意再把它買回來，說明他不看好這支股票，或者認(rèn)為有更好的投資機(jī)會(huì)，那么正常的傻瓜就應(yīng)該在第一個(gè)問題里面就選擇把股票賣掉。當(dāng)然，這都基于一個(gè)前提，即你買進(jìn)股票和拋售股票都不需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在這兩種等價(jià)的情況下，做出的卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下他關(guān)于買還是賣的決策是相反的，即在愛人沒有把股票拋掉之前不拋，而等愛人把股票拋掉以后又不買。這不是自相矛盾了嗎？

　　這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮。事實(shí)上，這種行為是有違理性的。也許正常的傻瓜心里會(huì)想，既然妻子誤打誤撞把我的股票拋了，那或許就是天意。更有甚者，有一次我在問這個(gè)問題時(shí)把“妻子”改成了“貓”，如果是一只貓不小心跳到了鍵盤上按了“拋售”的鍵，你的選擇會(huì)怎么樣？做出來的結(jié)果依然如此，在貓錯(cuò)按鍵之前不拋，等貓按了鍵拋掉以后又不買。請(qǐng)你想想看，這哪里是“天意”啊？這根本就是“貓意”。事實(shí)上，把諸如投資股票這樣的重要決策交由所謂的“天意”或者“貓意”來決定，本來就是欠理性的表現(xiàn)之一。

　　也許你自己還沒有意識(shí)到，你所做的、正在做的、將要做的決策中有很多欠理性的因素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，束縛你的手腳，使你有時(shí)離成功僅一步之遙卻只能望洋興嘆。

　　心理賬戶影響你的行為

　　人的心里也有賬戶存在。人們常把實(shí)際上客觀等價(jià)的支出或者收益，在心理上卻劃分到不同的賬戶中。不僅如此，這種心理賬戶的存在對(duì)我們的行為決策還會(huì)產(chǎn)生重大的影響。

　　那么為什么對(duì)于同樣的問題，人們心理上的感覺會(huì)有不同，進(jìn)而做出不同的選擇呢？這就是心理賬戶在作怪。銀行賬戶想必是大家都非常熟悉的東西，而事實(shí)上，在人的心里也有賬戶存在。

　　心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對(duì)待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之后是一個(gè)實(shí)際的虧損，客觀上講，這兩者實(shí)質(zhì)上并沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴(yán)格的界限。從賬面虧損到實(shí)際虧損，后者在心理賬戶中感覺更加“真實(shí)”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個(gè)賬戶給人的感覺是不同的，人們并不能從心理上把二者完全等同起來。當(dāng)原來的賬面虧損不小心成了實(shí)際虧損之后，那個(gè)股票的賬面虧損賬戶在心里就以最終虧損的狀態(tài)關(guān)閉了，人們一般不能把賬戶再往回?fù)埽�也就是從�?shí)際虧損賬戶再回?fù)艿劫~面虧損賬戶。

　　心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會(huì)對(duì)日常生活中的種種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。

　　心理賬戶分類很細(xì)，也很自由，在你的日常支出預(yù)算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴(yán)格地放在兩個(gè)賬戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個(gè)口袋中掏出。人們總傾向于把相似的支出歸到同一個(gè)賬戶中，并且鎖定起來，不讓預(yù)算在各個(gè)賬戶間流動(dòng)。因此就會(huì)產(chǎn)生丟了戲票就不看戲，丟了電話卡就不打電話，甚至丟了飯票就不吃飯的情況。但事實(shí)上，我們所有的經(jīng)濟(jì)決策，消費(fèi)決策也好，投資決策也罷，都不應(yīng)該受到心理賬戶的影響。一個(gè)理性的人應(yīng)該讓錢在不同的心理賬戶間流動(dòng)，假如說你某個(gè)賬戶超支了，你應(yīng)該從其他賬戶中挪一點(diǎn)錢過來，保證各個(gè)賬戶間大致的比例不變。

　　對(duì)待不同收入設(shè)置不同心理賬戶的現(xiàn)象就更加普遍了。這主要體現(xiàn)在下列三種情形：一種情形是將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補(bǔ)；另一種情形是對(duì)待不同來源的收入有不同的消費(fèi)傾向和風(fēng)險(xiǎn)偏好；第三種情形是用不同的態(tài)度對(duì)待不同數(shù)量的收入。

　　視收入來源、收入時(shí)間分置不同賬戶

　　正常的傻瓜有心理賬戶誤區(qū)，他在心里對(duì)每一個(gè)硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態(tài)度。

　　人們對(duì)于不同來源、不同時(shí)間的收入分置不同的心理賬戶的現(xiàn)象是普遍存在的。

　　

出租車司機(jī)應(yīng)該算是自由職業(yè)者，他們可以隨意安排每天的工作時(shí)間。但是他們的生意受天氣影響比較大：天晴的時(shí)候，大家愿意在外面多走走或騎車或乘公交車，出租車的生意就一般，經(jīng)常到晚上很晚收工才能賺回足夠的錢。但是在雨天，出租車生意特別好，那就是“你有錢也坐不到”了，最好的情況下司機(jī)半天就能掙到500元。如果你是一名出租車司機(jī)，你是該在晴天多工作一點(diǎn)呢，還是在雨天多工作一點(diǎn)呢？學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人應(yīng)該知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的時(shí)候早點(diǎn)收工，在雨天則多工作幾個(gè)小時(shí)。因?yàn)樵谙嗤�的工作時(shí)間里，雨天要比晴天賺得更多。加州理工大學(xué)的考林·卡莫若等教授研究發(fā)現(xiàn)，為了保證每個(gè)月能有一筆大致固定的收入，出租車司機(jī)往往會(huì)給自己定一個(gè)日收入計(jì)劃，比如每天要掙到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的時(shí)候，他們工作的時(shí)間過長(zhǎng)，通常要做到很晚才能賺到計(jì)劃收入回家；而在雨天生意好的時(shí)候，他們又很快就掙到500元過早地回家去了。

　　其實(shí)出租車司機(jī)也知道，雨天多工作一個(gè)小時(shí)就可以讓晴天少工作兩個(gè)小時(shí)，可就是他們?nèi)藶樵O(shè)置的心理賬戶使得今天的工資和明天的工資似乎不可以替代。從這個(gè)問題中我們可以引申出關(guān)于工作效率的這樣一個(gè)道理：人的工作狀態(tài)是有周期的，有時(shí)候興致好效率也高，就像出租車司機(jī)的雨天，工作一個(gè)小時(shí)就能出很多活；而有些時(shí)候狀態(tài)不佳，好比出租車司機(jī)的晴天，工作效率低。如果你的工作沒有嚴(yán)格的時(shí)間限制，或者你正在忙碌的項(xiàng)目離最后期限還有一段時(shí)間，你完全可以根據(jù)自己的狀態(tài)來調(diào)整工作時(shí)間，而不必要給自己定一個(gè)日工作量。如果你的精神狀態(tài)好，那就趁著這股勁頭多干一點(diǎn)；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會(huì)兒，回頭再來干。雖然這樣看起來有些不夠有計(jì)劃性，但是你必須認(rèn)識(shí)到，完全按照每日定量的計(jì)劃行事在效率上并不一定是最優(yōu)的。

　　收入來源不同導(dǎo)致消費(fèi)傾向和風(fēng)險(xiǎn)偏好不同

　　在人們的心里，會(huì)把辛苦賺來的錢、靠運(yùn)氣贏來的錢和意外獲得的錢放入不同的心理賬戶中。正常的傻瓜通常傾向于把贏來的錢消費(fèi)掉，而把賺來的錢存起來。

　　再來看看人們收入的心理賬戶帶來的另外一個(gè)效應(yīng)：人們對(duì)不同來源的收入往往會(huì)有不同的消費(fèi)傾向和風(fēng)險(xiǎn)偏好。

　　看看你怎么回答：

　　有一次你去澳門承接一個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)過幾個(gè)月辛苦的工作，項(xiàng)目終于做成功了，你也因此得到了10萬元酬金。這個(gè)時(shí)候，澳門的朋友邀請(qǐng)你一同去澳門賭場(chǎng)玩二十一點(diǎn)，請(qǐng)問你會(huì)去嗎？

　　A.去 B.不去

　　再來看看下面一道題目：

　　你在澳門旅游的時(shí)候，運(yùn)氣特別好，在澳門的賽馬場(chǎng)賭博贏了10萬元。此時(shí)你在澳門的朋友約你去附近的賭場(chǎng)玩二十一點(diǎn)，請(qǐng)問你會(huì)去嗎？

　　A.去 B.不去

　　請(qǐng)想想看，在哪一種情況下你更會(huì)去？是不是在第二種情況下你更會(huì)傾向于去賭一把呢？同樣是10萬元錢，都是你自己掙來的，即使掙來的方式不同，但理性地說應(yīng)該是沒有差別的，你是否會(huì)去賭博是不應(yīng)該受到這10萬元來源的影響的。但是由于這兩筆錢一個(gè)是通過自身努力辛辛苦苦掙來的，一個(gè)是通過運(yùn)氣從天而降博來的，你對(duì)待它們的態(tài)度就這樣有了天壤之別。

　　這種現(xiàn)象在行為科學(xué)中叫作賭場(chǎng)贏利效應(yīng)，指人們對(duì)待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費(fèi)傾向、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面都存在著差異：對(duì)賭博或外快得來的錢往往敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)起來大手大腳；對(duì)工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。他們沒有把這個(gè)賬戶中的錢跟工作掙來的錢放在同等的地位上看待。因此在消費(fèi)這筆錢的時(shí)候，賭博賬戶中的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。這也是為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒有錢的道理。

　　此外，心理賬戶的存在對(duì)政府決策同樣會(huì)產(chǎn)生影響。

　　在內(nèi)需不足的時(shí)候，政府需要采取一些財(cái)政政策來刺激消費(fèi)，減少稅收是比較易行而有效的一種方式。一般而言，不外乎三種方式：第一是調(diào)低稅率，比如告訴納稅人，今年的稅率由25%下降到20%；第二是稅收返還，即納稅人按原定的25%稅率納稅，但是在征稅以后，政府再按一定比例比如5%將稅金退還給納稅人；第三種方式與第二種相似，納稅人按原定的25%稅率納稅，在征稅后的一段時(shí)間之后，政府以財(cái)政節(jié)余為名給納稅人一筆錢，其數(shù)量就相當(dāng)于5%的稅金，但并不直接告訴納稅人這筆錢與稅收的關(guān)系。這三種方式在征得的稅收金額上是等價(jià)的，但是在刺激消費(fèi)上所起的作用卻大為不同，想想看哪一種方式更有效呢？

　　答案是第三種。事實(shí)上，正是由于心理賬戶的影響，使得人們對(duì)這三種不同的減稅方式的態(tài)度也有很大的不同，從而帶來不同的效果。

　　就第一種方式而言，采取減稅政策，看起來在手續(xù)上要較之退稅和給錢政策更方便，但是盡管稅率降低了，人們?yōu)榇烁冻龅亩愂諟p少了，但是人們依然把少繳的稅收放在自己的“血汗錢”賬戶，人們還是不舍得花，因此消費(fèi)不會(huì)因此而有大的提高。然而，對(duì)于第三種給錢的方式，先期上繳了與以往相同數(shù)量的稅金，掏出去的這筆稅金就不再屬于自己的“血汗錢”心理賬戶了，而之后政府給了一筆與稅收無關(guān)的錢，人們自然也不會(huì)把它納入“血汗錢”賬戶，而更像是一筆從天而降的外快，于是人們更傾向于用這筆政府給的錢去消費(fèi)。而第二種退稅的方式促進(jìn)消費(fèi)的效果就介于第一種和第三種方式中間。顯然，對(duì)于政府來說，給錢政策比減稅政策達(dá)到的效果要好。遺憾的是，大多數(shù)政府顧問都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人是理性的，對(duì)于完全理性的人而言，既然這三種方式最后要交的稅收是一樣的，即都為20%，那么這三種方式對(duì)納稅人的作用也應(yīng)該是完全等價(jià)的，既然如此，當(dāng)然選擇最容易操作的第一種減稅的方式了。但這樣的結(jié)果很有可能是政府減少了財(cái)政收入，刺激消費(fèi)卻作用不大。

　　大錢小花，小錢大花

　　正常的傻瓜通常在拿了一大筆收入的時(shí)候不愿意花錢，而在有一筆比較小的收入的時(shí)候反而容易把這筆錢花光。

　　人們不僅把不同來源的收入放到不同的心理賬戶中，有時(shí)候?qū)儆谕�種收入的一大筆錢和一小筆錢也會(huì)被分開看待，分開消費(fèi)。人們傾向于把一大筆錢放入更加長(zhǎng)期、謹(jǐn)慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費(fèi)的賬戶中。

　　舉個(gè)例子，在讀大學(xué)的時(shí)候，正常的傻瓜曾經(jīng)給別人當(dāng)家教賺點(diǎn)零花錢，每次兩小時(shí)的家教結(jié)束后學(xué)生都會(huì)付給他50元錢的報(bào)酬。每次掙得的50元錢就從來沒有進(jìn)過他的抽屜，他放在口袋里，瀟灑地坐出租車、去餐館吃飯、或者去商店買衣服。一學(xué)期10次課掙得的500元不知不覺就被花得精光。后來又一回他給另一個(gè)學(xué)生做家教，對(duì)方要求連續(xù)強(qiáng)化的授課，2個(gè)星期后把報(bào)酬500元一次性的支付給他。結(jié)果一次性的拿到這500元錢后他一分也沒舍得花，而是把它們完完整整地存入了銀行賬戶中。原因是他把這兩種獎(jiǎng)金放在不同的心理賬戶中，把50元?dú)w入零花的小收入賬戶，而把500元?dú)w入儲(chǔ)蓄的大收入賬戶，對(duì)待500元的每一元錢比50元里的每一元錢更加認(rèn)真和謹(jǐn)慎。結(jié)果是多拿了錢反而花得更少了。

　　讓我們?cè)賮砜匆粋�(gè)有趣的案例。30年前以色列銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘭茲伯格研究了

二戰(zhàn)后以色列人在收到西德政府的賠款后的消費(fèi)問題。這筆撫恤金雖然遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)納粹暴行給他們帶來的創(chuàng)傷，但是這些錢在他們心中還是被看成是意外的收入。每個(gè)家庭或者個(gè)人得到的賠款額各不相同，有的人獲得的賠款多達(dá)他們年收入的2/3，而最低的賠款大約是年收入的7%。蘭茲伯格教授發(fā)現(xiàn)接受賠款多的家庭，平均消費(fèi)率為0.23，也就是說他們平均每收到的1元撫恤金，其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起來。而獲賠款少的家庭，他們的平均消費(fèi)率竟達(dá)2.00，相當(dāng)于他們平均每收到1元撫恤金，不僅把它全部花掉，而且還會(huì)從自己的存款中再拿出1元貼進(jìn)去消費(fèi)，看來這多得的撫恤金使得他們把自己的錢也貼進(jìn)去了。這個(gè)例子也說明了大錢小花，小錢大花的心理賬戶特征。

　　了解了正常人的這一特點(diǎn)，也可以讓其為我們所用。對(duì)政府來說，如果要刺激消費(fèi)，也可以鼓勵(lì)企事業(yè)單位發(fā)獎(jiǎng)金的時(shí)候以若干次小金額的形式發(fā)放，這樣一來，較之一次性大額獎(jiǎng)金，人們更愿意將這些小錢投到日常的消費(fèi)中，而不是把它們存起來。

　　如何做出理性決策？

　　如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，你應(yīng)該明白，錢是沒有記憶的，不應(yīng)該將同樣的錢人為地打上不同的記號(hào)，而要對(duì)不同來源不同時(shí)間和不同大小的收入一視同仁。你可以采用換位法，換個(gè)角度看問題，看看自己的決策是否和原來一致。

　　一個(gè)10元等于兩個(gè)5元嗎？如果你仔細(xì)考慮一下，它們對(duì)你來說可能就不是數(shù)值上等價(jià)那么簡(jiǎn)單了。雖然事實(shí)上它們的確是而且應(yīng)該是等價(jià)的，但就是由于心理賬戶的存在和影響，使得你對(duì)它們的認(rèn)識(shí)和態(tài)度就會(huì)有所不同。如何才能改進(jìn)和避免類似的欠理性行為呢？

　　首先，你要對(duì)心理賬戶所導(dǎo)致的欠理性行為誤區(qū)有一定的了解。你要知道，錢是具有完全可替代性的，辛辛苦苦掙來的錢和買彩票中的獎(jiǎng)金如果數(shù)值相同是沒有差別的。所以，不應(yīng)該在有了意外之財(cái)?shù)臅r(shí)候大手大腳，也不必對(duì)自己的辛苦錢看得太緊；對(duì)于大錢和小錢也應(yīng)該一視同仁。

　　其次，你還可以用換位法思考，考慮如果自己處在相反的或者其他的情形時(shí)會(huì)如何決策。

　　在開頭的股票問題中，如果你像正常的傻瓜一樣輾轉(zhuǎn)于是否要拋售一支卻又不忍心割肉的股票的話，運(yùn)用換位法，想想如果你現(xiàn)在并不擁有它，是否會(huì)將它買進(jìn)來呢？如果在你不持有它的情況下，你愿意把它買進(jìn)來，那么你現(xiàn)在應(yīng)該選擇繼續(xù)持有；如果你覺得如果不曾買進(jìn)這只股票，你根本不會(huì)要買這樣的垃圾股，那么你現(xiàn)在完全應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地把這個(gè)“燙手山芋”賣掉。

　　利用換位法，換一個(gè)角度來思考同樣的問題，你在兩種等價(jià)的情況下所做出的決策是一致的、不矛盾的，你的行為就是理性的。-

　　[編輯 陳建光]

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