克里斯·安德森 Chris Anderson

　　《長尾理論》的作者自2001年起擔(dān)任美國《連線》(Wired)雜志總編輯。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,《連線》雜志五度獲得“美國國家雜志獎”(National Magazine Award)的提名,并在2005年獲得“卓越雜志獎”(General Excellence)金獎。長尾理論獲得《商業(yè)周刊》“Best Idea of 2005”獎項(xiàng),并被《GQ》雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”。《長尾理論》一書已由中信出版社出版。

　　在過去的一個世紀(jì)里,娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了各種市場限制:聚焦于大熱門。畢竟,大熱門能讓電影院座無虛席,能讓商店財源滾滾,能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學(xué)家會告訴你,大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)——它們是社會潮流和口頭傳播效應(yīng)造成的共同結(jié)果。況且,有相當(dāng)多的大熱門確實(shí)名不虛傳:那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍,能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛。

　　但是,我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇,我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是,在最近幾十年中,這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè),用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

　　在線音樂零售商Rhapsody的例子能說明問題。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務(wù)商,Rhapsody現(xiàn)在提供超過150萬首的曲目。將Rhapsody的月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)繪制成圖,你便得到了一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求曲線:名列前茅的曲目極受歡迎,隨后,流行度隨著排名的下降而急劇下滑。

　　正因如此,盡管各類歌曲的總數(shù)達(dá)百萬首之多,美國最大的音樂零售商沃爾瑪?shù)娜∩狳c(diǎn)卻非常靠近這個高峰。它經(jīng)營著4500種不同的CD。在Rhapsody,排名前4500位的專輯收錄了2.5萬首曲目,這就是我的圖示截止于第2.5萬首的原因。

　　聚焦于大熱門當(dāng)然是有意義的，畢竟,這是一個大市場。第5000或第l萬名之后的曲目似乎已經(jīng)無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗者費(fèi)心呢?

　　本質(zhì)上說,這就是過去一個世紀(jì)中我們看待市場的方式。每一個零售商都有它的經(jīng)濟(jì)極限,但他們都會在高峰之后的某個地方做出取舍。銷量有可能達(dá)到必要水平的將被留下,銷量達(dá)不到這個水平的將被拋棄。

　　但現(xiàn)在,我們不妨做點(diǎn)不同的事情,看看會有什么變化。在對曲線左端癡迷了一個世紀(jì)之后,讓我們把目光轉(zhuǎn)向右端。很明顯,我們?nèi)匀豢吹搅丝捎^的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中,曲目的平均月下載量仍然達(dá)到了250次左右。而且,由于這些非熱門曲目實(shí)在太多,它們各自的小需求迅速聚合成了大需求。從遠(yuǎn)處看,這條曲線似乎已經(jīng)觸底,但實(shí)際上,曲線之下的面積代表的是每月2200萬次左右的下載量——幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。在長尾的末端:排名第10萬~第80萬位的曲目,這些曲子,你在任何一家最最專業(yè)的唱片店都找不到。但是，最讓人吃驚的是,在這無數(shù)的曲目中,幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個傳統(tǒng)零售商的角度看,音樂行業(yè)的需求量止步于6萬首。但是,對Rhapsody這樣的在線零售商來說,音樂市場似乎是無窮無盡的。

　　這就是長尾的奧秘。

　　關(guān)于這條長尾巴,真正讓人吃驚的是它可怕的規(guī)模。再說一遍,如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起,實(shí)際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。以書籍為例:一般的鮑德斯書店(Borders)中藏有大約10萬種書,但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名10萬位之后的書貢獻(xiàn)的。想想其中的含義:如果亞馬遜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有代表性,那么一般書店中不會賣的那些書已經(jīng)形成了相當(dāng)于現(xiàn)有書籍市場1/3之大的市場——而且,這個市場還在快速膨脹。如果這種增長趨勢繼續(xù)下去,那么書籍市場的潛在規(guī)模實(shí)際上可能是表面規(guī)模的1.5倍——只要我們能克服匱乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的桎梏。曾經(jīng)在音樂行業(yè)擔(dān)任過顧問的風(fēng)險資本家凱文·勞斯(Kevin Laws)的話一針見血:“最大的財富孕育自最小的銷售。”