案例點評：突破國際市場拓展瓶頸

　　文/何平

　　青島啤酒國際化具有一定的個性化特征，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內市場競爭激烈環境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國際化經驗、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴張的成本極大，國內的利潤不足以支撐青島啤酒走出去”，這說明我國大企業國際化市場拓展能力仍是發展的瓶頸。

　　眾所周知，啤酒行業在國內市場有很強的區域性，是因為啤酒行業的利潤太薄，市場半徑增大所引發的運輸費用會吞掉其微薄的利潤，因此工廠所覆蓋的市場半徑有一定的范圍。但這一規則在進入國際市場時已不再適用，因為國際市場上的啤酒價格高出國內市場近乎一倍以上，這為青啤國際化提供了動力。

　　從案例的介紹看，青啤的國際化歷程在很長的一段時間還停留在最初級的出口階段，主要通過代理商銷售。這種國際化方式風險小，有助于青啤在代價很小條件下，逐步熟悉了解國際市場，尤其是消費者。但青啤的出口不可能有很大的利潤空間。衡量這一階段的成敗主要是看通過代理商的銷售在多大程度上幫助青啤熟悉國際市場，為進一步的國際營銷奠定基礎，而不在于利潤的多少。

　　國際化的下一階段是進入局部國際市場，試圖獨立營銷，細分市場，影響消費者，使品牌生根，形成穩定的市場。在這一階段衡量成敗的關鍵也不是看利潤的多少，而是看對市場是否進行深入了解，營銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當然與區域市場的選擇有關。

　　不同國家消費者的特性及該國的市場生態環境差異較大。有先易后難，積累資源與經驗、逐步拓展模式的；也有先難后易，先占高端市場、順勢而下的。選擇何種模式，優先進入何種市場取決于企業現有的資源與能力，特別是對國際市場的調研和判斷。兩種模式本身無所謂優劣之分，關鍵是與企業自身資源能力的匹配和市場機會的把握。由于啤酒行業利潤微薄，不足以支撐青啤在國際市場上多頭并進，尤其是國際市場已進入飽和狀態下，需要進行大量的調研，并充分借助當地合作伙伴，初期可以從邊緣市場進入，或差異化進入，避開在位競爭者的激烈反應。

　　(作者系遠迅咨詢合伙人)