□贏周刊記者 龐華瑋

　　對話嘉賓

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》第一作者 W?錢?金

　　2005年，在中國商業(yè)界，最流行的是《藍(lán)海戰(zhàn)略》，中國企業(yè)家到了言必談“藍(lán)海”的地步。《藍(lán)海戰(zhàn)略》已為每一個夢想者插上了理想的翅膀。近日，記者有機(jī)會接觸到《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的作者W?錢?金，并與之對談。

　　贏周刊：《藍(lán)海戰(zhàn)略》的序言中談到這本書起始于15年前，“我們就像兩只在下水道里迷茫摸索的濕漉漉的老鼠”，你必經(jīng)過一段痛苦的過程。但現(xiàn)在見到你，發(fā)現(xiàn)你的形象和想象中差別很大，起碼告別了那個痛苦的形象。

　　錢?金：(笑)15年的研究經(jīng)歷是非常痛苦的，無論是吃飯還是洗澡、散步，甚至呼吸的時候，都在想著研究，就像蓮花，它的藕深埋在泥中，越不見天日，藕就越嫩白。然而，我們學(xué)會了共同的思考，這是非常好的效果。

　　這也是為什么我在書的前言上寫道：書的勝利并不是智力的勝利，而是友誼的勝利。

　　贏周刊：您寫《藍(lán)海戰(zhàn)略》的初衷是什么？

　　錢?金：我在商學(xué)院教學(xué)，商學(xué)院有兩種關(guān)于戰(zhàn)略的理解：一種是，國家和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，在業(yè)績不夠好的時候，把原因歸咎于環(huán)境，這叫做環(huán)境決定論，意味著環(huán)境是無法改變的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，這是結(jié)構(gòu)主義。

　　另一種是，國家和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，即使處在不良的環(huán)境，都可以開創(chuàng)非常優(yōu)秀的業(yè)績。這些人實際上重建了世界，這種做法被叫做重建主義學(xué)派。

　　環(huán)境決定論，或者說結(jié)構(gòu)主義的戰(zhàn)略思維，在美國是整個主導(dǎo)的商學(xué)模式，大家分析產(chǎn)業(yè)和環(huán)境、分析對手，分析要如何適應(yīng)環(huán)境。在目前的商學(xué)院主要是以競爭戰(zhàn)略為主，所有的企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃都是以環(huán)境決定論為導(dǎo)向，這種理論經(jīng)過了高度的發(fā)展，有很多成熟的分析工具。

　　但對重建主義的戰(zhàn)略思維，我們知之甚少。重建主義是要改變現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)形式，重建產(chǎn)業(yè)邊界。我們沒有很多的工具和方法論，也沒有分析的模式。所以我要集中力量為重建主義的戰(zhàn)略思維發(fā)展出一套可以應(yīng)用的分析框架和工具。

　　贏周刊：你提出了非常形象的比喻——“紅海”和“藍(lán)海”。你能否解釋一下，到底什么是“紅海”，什么是“藍(lán)海”？為什么用紅和藍(lán)作比較？

　　錢?金：“紅海”是已知的市場和空間。在已知的產(chǎn)業(yè)，例如電腦產(chǎn)業(yè)，大家已經(jīng)知道游戲規(guī)則和對手的情況，你要做的就是盡量地打敗對手。

　　而“藍(lán)海”就是未知的市場和空間，或者是待開發(fā)的市場空間。例如馬戲和戲劇是已知的產(chǎn)業(yè)，它們都是“紅海”，競爭非常的激烈，當(dāng)你將它們有效地結(jié)合起來，跨越產(chǎn)業(yè)的邊界，就開創(chuàng)了新的領(lǐng)域，這就是你的“藍(lán)海”。

　　所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”，首先要為買方提供價值，第二要為企業(yè)提供強有力的利潤源，第三要能夠通過讓各方都有動力的方式來執(zhí)行。這三項主張，即是價值主張、利潤主張、人員主張，只有滿足了這三個條件才是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

　　有些人總是將“藍(lán)海戰(zhàn)略”和營銷混合，實際上市場營銷只是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的1/3，或者只是其中的一個層面——價值主張的層面。

　　中國的一些報紙、雜志上常常有一些對“藍(lán)海戰(zhàn)略”不準(zhǔn)確的描述，有的只描述了價值主張，但是沒有注意到這樣的戰(zhàn)略是否可以站得住腳。例如MP3下載的公司，雖然受廣大網(wǎng)友歡迎，但是企業(yè)一直在虧損，這就不是“藍(lán)海”。我們談“藍(lán)海戰(zhàn)略”的時候，要強調(diào)獨特的價值，也要強調(diào)商業(yè)模式和執(zhí)行的效果，所以大家還要不斷地完善對“藍(lán)海戰(zhàn)略”不同層面的理解。

　　贏周刊：“藍(lán)海戰(zhàn)略”是一個系統(tǒng)的、復(fù)雜的戰(zhàn)略行動，從“紅海”到“藍(lán)海”要經(jīng)歷一個跳躍和轉(zhuǎn)變，而這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變通常需要大量資源投入。對資源有限的中國企業(yè)而言，開創(chuàng)“藍(lán)海”是否僅是一種奢侈的夢想？

　　錢?金：實際上在這本書的后半部有幾章寫了如何以較低的成本沖出“紅海”走向“藍(lán)海”，例如紐約市的警察局在資源有限的形勢下，在兩年內(nèi)改變了組織的業(yè)績和效果。書中的引爆點領(lǐng)導(dǎo)法就清晰地指出了如何用較少的資源進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

　　我給中國企業(yè)的建議是，在資源有限的情況下，不要在企業(yè)組織上盲目地推進(jìn)“藍(lán)海戰(zhàn)略”，因為“藍(lán)海戰(zhàn)略”是業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略。你可以從單獨的業(yè)務(wù)開始，從試驗性的項目開始試行。一旦這樣的業(yè)務(wù)項目成功了，企業(yè)內(nèi)部其他的部門也會效仿，開創(chuàng)自己的“藍(lán)海”，企業(yè)開創(chuàng)“藍(lán)海”的成本可以非常低。

　　贏周刊：“藍(lán)海”代表著新的、未知的市場空間，這是否也意味著更大的風(fēng)險？“藍(lán)海戰(zhàn)略”是否是一條“高風(fēng)險高回報”的道路？

　　錢?金：不是。實際上所謂的風(fēng)險，都是認(rèn)知的概念，例如說“紅海”有風(fēng)險嗎？“藍(lán)海”有風(fēng)險嗎？在“紅海”中，如果你去模仿別人、復(fù)制別人，方法是已知的，就沒有風(fēng)險。但是，如果你去模仿別人，就永遠(yuǎn)趕不上被模仿的人。

　　對“藍(lán)海”來說，正相反。“藍(lán)海”要開辟不確定的市場空間，一旦成功地開辟了市場空間，就會將其他的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

　　風(fēng)險的計算根據(jù)情況的不同而不同。對于中國來說，用哪一種方法，這才是最關(guān)鍵的問題。中國中小企業(yè)的優(yōu)勢主要集中在成本，通過模仿別人，一切的方法都是已知的，無風(fēng)險，但要超越競爭對手，達(dá)到領(lǐng)先，從這一點來說，則有很大的風(fēng)險，因為它們無論如何都達(dá)不到這一目標(biāo)。

　　今天或者是未來，如果中國永遠(yuǎn)是最具有成本優(yōu)勢的國家，那么我們的模仿也可以得過且過下去。但我們都知道，在未來的幾年間，將有成本優(yōu)勢更強的國家出現(xiàn)，例如印度，它的成本比中國更便宜，資源價格更低，所以其它的國家將取代中國成為世界上成本最優(yōu)的國家，這一點是毫無疑問的。

　　這也是為什么我寫《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書，我提供一套系統(tǒng)的方法、一套工具和框架，來降低風(fēng)險和不確定性。在風(fēng)險問題上，科學(xué)的方法是，不僅僅看一件事的風(fēng)險，還要看其他的風(fēng)險，這樣才可以做出科學(xué)的評估。

　　贏周刊：我們相信“藍(lán)海戰(zhàn)略”能夠引領(lǐng)企業(yè)走向獲利性增長的未來。那么我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”，避免“紅海”，有什么樣的工具？

　　錢?金：有系統(tǒng)的方法可以發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”，這是本書的內(nèi)容。其中談到，有六條路徑和框架作為工具，也就是說，有六種不同的方式可以開發(fā)“藍(lán)海”。還有戰(zhàn)略布局圖和價值曲線，這些都是開發(fā)“藍(lán)海”的工具。還有四步驟的框架，將相應(yīng)的工具付諸實施，一步一步地實現(xiàn)“藍(lán)海”。這些工具還在不斷地完善，我們也應(yīng)當(dāng)在此過程中驗證假設(shè)。

　　贏周刊：《藍(lán)海戰(zhàn)略》翻譯出版一周后，滿大街都是盜版，“藍(lán)海”迅速地變成了“紅海”。“藍(lán)海”其實是短暫的，您認(rèn)為應(yīng)該如何維持它？

　　錢?金：對于商務(wù)印刷館來說，滿街的盜版書是壞事，但是作為作者，我希望大家購買我的書。

　　哦，這是一個玩笑，我認(rèn)為有七種相關(guān)的戰(zhàn)略可以幫助我們加強“藍(lán)海”的可持續(xù)性。當(dāng)你開創(chuàng)了“藍(lán)海”以后，就變成了移動的靶子，首先要盡量地覆蓋細(xì)分的市場，達(dá)到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，并且擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。

　　第二，當(dāng)你開創(chuàng)“藍(lán)海”業(yè)務(wù)的時候，應(yīng)該讓世界都知道，或者是認(rèn)同你的品牌，它將使得模仿變得非常困難。

　　第三，非常快速地擴(kuò)張，包括向國際市場擴(kuò)張。

　　我說了三個戰(zhàn)略，剩下的四種使“藍(lán)海”變?yōu)榭沙掷m(xù)的戰(zhàn)略，在書里的最后一章——“藍(lán)海的可持續(xù)性和更新”。

　　贏周刊：你在黑暗中摸索了15年，你認(rèn)為人生的“藍(lán)海”是什么，人生的“紅海”又是什么？怎樣將“藍(lán)海戰(zhàn)略”運用到人生層面？

　　錢?金：大家可以看到，有的MBA學(xué)員很優(yōu)秀，為什么他沒有機(jī)會晉升成為CEO？有的人成績很好，為什么面試的時候總是失敗？有的人條件并不好，為什么總是有很好的人生機(jī)遇？

　　蘇格拉比說過一句話，“永恒的真理是什么？就是知道你自己，認(rèn)識你自己。”很多人認(rèn)為自己比實際的情況要好。而藍(lán)海戰(zhàn)略布局圖就像一面鏡子，照射出真實的自己。要想建立強有力的戰(zhàn)略，首先要認(rèn)識自己。對企業(yè)、國家來說也是一樣。

　　W?錢?金：

　　W?錢?金，是歐洲工商管理學(xué)院、波士頓咨詢集團(tuán)布魯斯?D?韓德森戰(zhàn)略和國際管理學(xué)教授，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇顧問成員，歐盟顧問，新加坡、馬來西亞政府顧問。

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》迄今為止已經(jīng)被翻譯成31種文字，該書于2005年在國內(nèi)出版。《藍(lán)海戰(zhàn)略》是W?錢?金歷時15年，研究30多個產(chǎn)業(yè)和150個戰(zhàn)略行動的著作，它迎合了當(dāng)今全球企業(yè)尋求新的戰(zhàn)略手段和暴發(fā)性增長的強烈愿望，《藍(lán)海戰(zhàn)略》甫一出現(xiàn)，即在企業(yè)界引起了極大的轟動。