一個科學預言下成立的科技創(chuàng)新公司的發(fā)展經(jīng)歷
正是由于便攜式彩超這個概念已經(jīng)被歐美等地醫(yī)生廣泛接受，所以需求急速膨脹。索諾聲也終于苦盡甘來，擁有了令市場羨慕的增長速度
本報記者 惠正一 發(fā)自上海
若干年前，美國陸軍直升機將它放在包中空投而下以備前線軍需。
若干年后的今天，無論是伊拉克戰(zhàn)爭還是世界杯，時不時都閃現(xiàn)著它的身影。
未來的某天，它興許在“銷品茂”一角，通過為客戶檢測頸部動脈血管內壁厚度來診斷其動脈健康程度，過程就如同現(xiàn)在美容院的皮膚測試一樣簡單。
這就是便攜式超聲波設備的過去、現(xiàn)在與未來。作為該領域的先驅和市場領導者，美國索諾聲公司經(jīng)歷并預測著這一切。
目前，全球超聲波市場占有180億美元醫(yī)學成像市場的約20%市場份額。而便攜式彩超設備則是全球38億美元的超聲設備市場中增長最快的部分，索諾聲占據(jù)全球3億美元便攜式彩超市場的半壁江山。取得今天的成績，索諾聲花了八年的時間，其經(jīng)歷也跟很多創(chuàng)新的科技企業(yè)有類似之處。
上世紀末的兩個預言
當年，超聲波領域的專家教授關于未來超聲波設備的發(fā)展曾有兩個預言，一是實時三維圖像將是未來的一個發(fā)展方向，另一個則是超聲波設備將實現(xiàn)小型化。同時，專家們指出，在各種用于診斷的設備中，只有超聲波設備可以安全地小型化。但是，當時還沒有一個公司能實現(xiàn)超聲波設備的小型化。
索諾聲的前身，知名超聲波設備制造商ATL則是第一批吃螃蟹的公司。
早在1981年，ATL就開始研究便攜式彩超技術。當時的用途是軍用而不是民用。在ATL即將被飛利浦收購之前，ATL的創(chuàng)始人Dennis Fill作出了一個相當有遠見的決定，將便攜式彩超業(yè)務作為公司的一個保留秘密武器提前拆分出來成為一個獨立的公司。于是1998年索諾聲正式誕生，并于同年在納斯達克上市。 Dennis Fill相信便攜式彩超產(chǎn)品已經(jīng)成熟，完全可以投入民用市場，且其對診療的革命性意義一定會有廣闊的市場。正是因為 Dennis Fill的先知先覺，索諾聲作為一家專注于便攜式彩超業(yè)的獨立公司，最終在重重困境中殺出了一條血路。
銷售團隊的探索
便攜式彩超設備將大型系統(tǒng)的性能和便攜性特性集于一身，其攜帶輕便，啟動迅速，能使用電池。病人不必去特定地點做超聲檢查，而醫(yī)生則可以隨時隨地攜帶設備到病人身邊做檢查。這是醫(yī)療成像領域的一個變革。
當然，一個領域的革命不會那么容易地發(fā)生。正如索諾聲東北亞和中國總經(jīng)理PeterHsu對《第一財經(jīng)日報》所說：“人們接受電腦日益小型化也花了若干年的時間，從改變醫(yī)院和醫(yī)師對超聲器材的觀念，到實現(xiàn)各科醫(yī)生都能使用它作為‘聽診器’，需要時間。”
要把好酒推銷到深巷以外的世界并非易事。剛開始索諾聲全球C E O 古德文(K e vin G ood win)挑選了醫(yī)療用品的大眾市場分銷商PSS世界醫(yī)療公司(PSS WorldMedical)代理銷售，但是其銷售代表在說服醫(yī)生接受這一新事物方面一直鮮有突破。PeterHsu解釋道，PSS好比一個醫(yī)療雜貨店，從輪椅到紗布什么都覆蓋，PSS旗下業(yè)務范圍相當廣泛，可是對于推銷索諾聲這樣如此專業(yè)的器械來說卻顯得鞭長莫及。古德文6個月后便終止了這項合作,在這期間PSS僅賣出了價值200萬美元的設備。
此后，古德文起用了一支由28名使用過超聲儀的具有臨床經(jīng)驗背景的銷售員組成的直銷團隊。盡管這支有醫(yī)療背景的團隊較之PSS大而粗的銷售團隊有不少優(yōu)勢，但是在醫(yī)學細分領域，依舊顯得不夠專業(yè)。因為，即便是同樣擁有醫(yī)學背景，但是從麻醉科到骨科到五官科，依舊隔行如隔山。
當直銷團隊的營業(yè)額已躍升至800萬美元后，古德文走馬換將，起用經(jīng)驗豐富并擁有特定背景的醫(yī)療銷售業(yè)者。隨著銷售團隊醫(yī)學背景知識的深入和專一，索諾聲終于打開了自己的局面，并在麻醉學應用上找到突破口。事實證明，在超聲波引導下的麻醉成功率將有所提高。而靈活輕便的便攜式超聲波設備在這一領域可以大有作為。
如今，索諾聲的產(chǎn)品已經(jīng)活躍在麻醉科、急救急癥科、心內科、外科等領域。如今的索諾聲已經(jīng)建立了一個覆蓋75個國家的銷售網(wǎng)絡，其海外銷售額已經(jīng)占據(jù)總銷售額的一半左右。索諾聲公司已被國際著名市場研究公司 Frost &Sullivan評為2005年“成長最快的醫(yī)療影像企業(yè)”。
高速增長的背后
索諾聲的高速增長，主要有主觀和客觀兩個原因。主觀方面，公司抓住市場先機，不斷創(chuàng)新。據(jù)PeterHsu介紹，公司發(fā)展經(jīng)驗中值得分享的是“我們對這個市場的專注，這使我們能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正的需求，并洞察先機”。當年，索諾聲不是唯一一個吃螃蟹的公司。惠普前醫(yī)療部門也曾涉足便攜式彩超，并也在上世紀90年代末期推出了相關產(chǎn)品。但是惠普的產(chǎn)品定位狹窄，僅能用于心臟領域，在市場掙扎兩年后便銷聲匿跡。而索諾聲一開始便向超聲波的各個領域拓展。其第三代超聲波系統(tǒng)配有九個不同的探頭，以便不同部位的檢測需要。
除了產(chǎn)品方面的內因外，如今市場大環(huán)境的成熟也是公司取得快速發(fā)展的外因。“在最恰當?shù)膱龊辖鉀Q”是如今歐美醫(yī)院的一個流行理念。病人可以在門診、急診直接進行超聲波檢測，而不必集中到一個部門一個地點排隊等候檢查。此外，在醫(yī)院外，在農(nóng)村，醫(yī)生們也可以隨時隨地為病人檢查。正是由于便攜式彩超這個概念已經(jīng)被歐美等地醫(yī)生廣泛接受，所以需求急速膨脹。索諾聲也終于苦盡甘來，擁有了令市場羨慕的增長速度。2004年，索諾聲的年收入首次過億美元，而2005年1.5億美元的銷售額已經(jīng)是2002年的兩倍。
廣闊的前景也必將引來新的競爭者。GE健康醫(yī)療臨床系統(tǒng)公司(GE Healthcare Clinical Systems)首席執(zhí)行官Omar Ishrak去年曾預言，傳統(tǒng)超音波設備市場將持續(xù)以每年約4%至5%比率增長，而便攜式超聲波器材未來五年的增長率平均每年將達到25%。看到這一商機后，GE也開始涉足便攜式彩超領域，并于近年加大了投入力度。
索諾聲已經(jīng)為競爭做好了準備。目前，公司已經(jīng)在準備2007年和2008年的新產(chǎn)品。同時，索諾聲也選擇一些伙伴共同拓展。在德國，索諾聲和西門子就MicroMaxx系統(tǒng)和TITAN系統(tǒng)進入普通成像和即時診斷市場的銷售結成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在日本，和Fukada Denshi就日本醫(yī)院的銷售建立了合作伙伴關系。
中國的重新出發(fā)
索諾聲進入中國已經(jīng)五年，拿古德文的話來說，這五年是嬰兒期。據(jù)PeterHsu介紹，過去5年公司在中國鮮有作為主要有兩個原因。首先，自身產(chǎn)品單一，當時索諾聲的市場基本上只依靠單一產(chǎn)品180。其次，便攜式彩超的概念進入中國后，國內用戶從陌生到抵制到接受，需要時間的投入。此外，PeterHsu指出，病人也往往認為使用各種體積碩大的設備才是物有所值或物超所值。
鑒于過去5年的經(jīng)驗教訓，索諾聲本次中國市場的重新出發(fā)在各方面都進行了調整。首先是新的人才戰(zhàn)略，公司成功邀請熟悉中國及亞太市場的PeterHsu先生，以上海為中心延聘前HP醫(yī)療部各方精英；其次，加強與中國醫(yī)療專家的溝通也是打入中國醫(yī)院的一個突破口。同時，公司也豐富了旗下產(chǎn)品線。目前，公司第三代超聲波系統(tǒng)已拿到中國的醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證，可以正式上市。
