如何化解公眾的敵對情緒

    作者 吳悅

　　誰是“社會公敵”？

　　主持人：做好“企業公民”是今年企業最關注的詞匯之一，而今天沙龍的關鍵詞與此相反，要討論如何做好“社會公敵”。以前公眾對企業的不滿，多集中在產品、服務質量方

面。最近，我們看到一些企業提供了較好的產品和服務，但仍然引起了社會的負面反響。那么到底什么樣的企業容易引起社會公眾的敵對情緒？

　　李柳軍：中國的公眾敵對情緒針對的企業和文化與國外的歐美成熟市場還不一樣，中國更多的焦點是在一些壟斷性的行業方面；第二個焦點，可能是在商業倫理方面，很多國際化公司確定的理念都含有對社會的回報和使命。中國企業缺少這樣的意識。

　　蔣皓：我同意壟斷企業更容易被負面評價的判斷。另外善于制造、利用輿論的行業也很令人反感，它們利用社會公眾信息的不對稱，制造信息假象，而結果對消費者的傷害讓公眾覺得被欺侮。如房地產企業的普遍做法——總是拋出“資源稀缺”、“2008”等概念暗示

　　李直：之所以有商業倫理的缺失，是因為這些惹人反感的企業本身是帶有原罪的，原罪是指其包含不符合社會價值觀的行為和理念。像房地產企業、

　　王梅：從一個消費者角度，一句話，令人覺得沒有規矩和缺少社會責任的企業是我反感的。

　　敵對情緒從何而來？

　　主持人：為什么這些企業會引起公眾的敵對情緒？它們有沒有什么共同的原因或者特點？

　　袁岳：情緒一定是累積形成的，已經達到了對人或企業本身的懷疑，本來應該對事不對人，現在變成對人不對事了。

　　情緒來源于四個方面：公開度：基本上是封閉程度越高，越容易被人敵對；緊張度：一般來說，商家的承諾是低于消費者期望線的，如果表現超過承諾的話，消費者的滿意度就會很高；事后效應：出現負面評價后，如何應對，也影響公眾對企業的態度。這也是中國公司和國際公司最重要的區別；與企業公民有關：品牌的同質性到一定程度的時候，消費者的選擇就跟產品的關聯減弱，而跟企業的形象關聯增加。

　　葉茂中：從市場角度看，消費者是弱勢群體，產生這種敵對情緒也是正常的，除非商家不再逐利。

　　蔣皓：除了受商業利益驅動、不顧及消費者利益外，敵對情緒還源于信息不對稱。

　　袁岳： 我試圖界定五種情況：第一種多因素關聯，就屬于復雜情況，很多人抵制日貨，但其質量是很少被投訴的，但是和國家因素、文化差異因素聯系起來，就造成了敵對情緒；第二種是同一情形多次重復；第三是強者的姿態，最典型的就是房地產界的任志強；第四是過于露骨的欺詐；第五是文化規則的沖撞。

　　汪速：換個角度，從產業自身性質入手分析，可能是兩大類原因：一種是倫理上的原因，比如像石油企業，與生俱來是要破壞能源的，做得再好，也是有潛在的敵意。

　　第二個就是管理問題，它反映出企業根本不在乎消費者的感受。在中國往往是重策劃，輕管理，但實際上管理才是根本。

　　主持人：剛才大家談的更多的是壟斷型的、侵害消費者利益的，包括質量和服務達不到預期標準的企業。有沒有那種很無奈的行業和企業。比如麥當勞、可口可樂們，產業決定了它們的產品性質。它們可能愿意提供一個很好的服務，也愿意把消費者的利益放在很高的位置，也是完全競爭的行業，但仍然有一些人對他們有抵觸情緒。它們是不是被誤傷的？還存在不存在其他這樣的產業？

　　李柳軍：比如說游戲產業其實在國際社會來講，是健康的。可在中國現在某種程度被認為是精神鴉片。很多企業急功近利，不注重行業責任，要么是性、美女，要么是血腥暴力。這會傷及相關的所有企業。

　　袁岳：這就是在一些新的問題領域，沒有人要求為喝酒以后撞死人負責。但新興的可能產生傷害的企業就是焦點。

　　主持人：中國企業的生存環境是一個社會情緒，或者是公共公民意識不是很成熟的環境，更容易被誤傷。

　　如何化解？

　　主持人：剛才提到的各種容易成為公敵的企業，我們能不能給它們一些建議？

　　知識普及降低新興領域的敵對情緒

　　袁岳：新興領域中的情緒，跟傳統領域不同，因為與公眾知識不對稱，大家按照自己的標準解讀，解讀之后這種沖突就會越來越多。從化解情緒的角度來說，一要增加背景信息的傳播。

　　另外要增加第三者聲音，一定程度上，在事件發生之前，行業內的人發言是有意義的，在事件發生之后行業人一般的辯解是沒有意義的。

　　恰當的補救措施

　　主持人：有時候這種情緒難以避免，出現之后企業應該怎么做？

　　李柳軍：要思考企業對整個行業應該有怎樣的承諾。天津男孩小航的死，如果企業真誠地在游戲中加載一個反成迷系統，限制游戲時間，起碼也是補救的一種表示。

　　主持人：這種補救對改變這個負面的評價能起多大的作用？比如像盛大，如果它搞一個公益性的網絡學習系統，這樣會不會改變它的形象？

　　葉茂中：如果麥當勞引起了社會的反感，它一定是所有“社會公敵”中最緊張的一位。因為作為洋快餐，它并不像房地產是民眾生活的必需品，麥當勞靠消費者的重復購買盈利。也許一開始它是傲慢的，但是利益會讓傲慢低下頭來。我們也看到麥當勞們越來越多的宣傳自己的健康食材與合理膳食，它會與時俱進，適應消費者，把敵意降到最低。

　　李柳軍：某一個企業討巧的行為，如果不是整個行業普遍性、持續性的行為，想改變這個形象是要付出很大代價的。

　　轉型也是一種方法

　　汪速：盛大在做戰略的轉型，轉型這也是一種方法。

　　企業聲望也值錢

　　主持人：管理好自己的聲望是不是對化解這樣的敵對情緒有比較大的作用？

　　袁岳：企業的聲望，相對于單個品牌的品牌價值更具影響力。當單個品牌出現問題時，較高的企業聲望會提升化解能力。

　　采訪整理：本報記者吳悅