|
中國市場經(jīng)理人正面臨空前的壓力,競爭迫使他們必須跟上這個時代的步伐。面對一大群競爭者,他們需要再次武裝自己,尋找那把傳說中的“槍”, 然而,他們必須面對這個混亂的市場,規(guī)則還有待制定……
文/本刊記者 茅以寧
結(jié)束了兩年的全日制MBA之后,廣州的馮海波接到了他原來老板的一個電話。
“有沒有興趣重新回到我們公司?我缺一位華北區(qū)銷售總監(jiān)。”他的亞太區(qū)老板說。這是一家銷售膜產(chǎn)品的美國公司,去年全球銷售額約為40億美金。
這對馮海波是一筆回報頗豐的“買賣”,經(jīng)過24個月全身心投入學(xué)習(xí)后,他找到了一把適合他的“武器”,重返這個競爭空前的現(xiàn)代商業(yè)叢林。當(dāng)年求學(xué)前,馮的月薪約為5000元。后來覺得工作壓力大,知識、精力不斷被淘空,他選擇了重新進入校門充電。
當(dāng)時的想法很簡單,馮認為市場營銷對于職場新人來說,是一個進入門檻很低的行業(yè),“不能一輩子這么呆下去”,“就那么點東西,在中國做市場無非是與客戶吃吃飯,套套近乎,不斷揣摩對方的心思,然后順利就簽單。”他說。如今,馮的薪水比以前漲了一倍,福利、職業(yè)前景也頗為不錯。
至今,馮也搞不懂為何是老板主動打電話給他,“做這行很多都不規(guī)范,或許是我以前的職業(yè)操守還行,或許是他覺得中國公司確實需要一些既有行業(yè)經(jīng)驗,又系統(tǒng)學(xué)習(xí)過一些理論知識的經(jīng)理人吧。”他判斷。
在飛利浦大中華區(qū)首席市場官陳繼鈞看來,這個問題不難回答。雖然,陳以前供職的聯(lián)合利華,在洗衣粉市場上一度被一伙來自浙江的“土專家”擠壓得窘迫不堪——雕牌幾乎把奧妙趕出了整個低端市場,但,如今他招聘手下的一個重要標(biāo)準(zhǔn)依然是,員工們必須接受過系統(tǒng)的,來自西方營銷理論的熏陶。“結(jié)果會完全不同,訓(xùn)練有素的思維會更加開闊,能跟上跨國公司發(fā)展的要求。”他說,“這樣的人很難找。”
學(xué)習(xí)浪潮
通用電氣的首席執(zhí)行官伊梅爾特層認為,最優(yōu)秀的經(jīng)理人應(yīng)該是偉大的營銷人,而不僅僅是偉大的經(jīng)營者。
一名出色的營銷人,至少應(yīng)該具備以下素質(zhì)：富于創(chuàng)造、雷厲風(fēng)行、對客戶的需求保持高度的敏感,并且應(yīng)該勇于擔(dān)負起責(zé)任,讓整個團隊更加富于創(chuàng)造性。
來自華納的一位市場從業(yè)人曾如此描繪過她的老板:“每周她都要組織我們學(xué)習(xí)最新的商業(yè)技巧,琢磨對手的公司在動些啥新腦筋。她博覽群書,收集了無數(shù)的新商業(yè)雜志,在會議上手舞足蹈,喋喋不休地談?wù)?‘看看他們有啥新點子,我們能不能借鑒過來?’。”
是的,至少對于市場營銷人員來說,終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成了一種基本商業(yè)常識。他們每天都要面臨著數(shù)不清的壓力,客戶直接沖進他們的辦公室,叫嚷著：“給我做一個類似超級女聲的活動!”這時,他們必須迅速拿出對策。
這種對信息快速更新的渴望源自于市場工作的特性,在與對手較量中,壓力直接反映在銷售業(yè)績上。向下或者向上的紅箭頭,本身就是一種無形的警示。
但是,單純依靠實踐獲取經(jīng)驗似乎太慢,而且并不可靠。我們平時生活、工作中習(xí)慣性的錯誤隨處可見。打個比方,這樣的場合常常見到,營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員說:“不管你用何種方式,只要產(chǎn)品能夠賣出去就行,公司要的是銷售額,要的是回款。”
這典型的所謂“正確無比的”、“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷管理。
不過,如果你是市場人就會懂得,在目前的市場營銷環(huán)境中,上述觀念其實不僅沒道理,而且已失去了市場。哪個營銷經(jīng)理是如此對待業(yè)務(wù)員的話,從長遠來看,他最終將得不到市場,也不可能完成他所希望的銷售額。現(xiàn)代營銷觀念認為:營銷管理重在過程,控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生,什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”,并因此而導(dǎo)致過程管理失控,過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。
馮海波就深有體會。
他所在的那家業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大公司,名義上也可稱為一流的跨國公司,依然問題不少。在他離開的那兩年中,因為公司營銷過于注重結(jié)果導(dǎo)向,總部對中國區(qū)幾乎失去了控制能力。最后內(nèi)部問題曝光,黑洞頻現(xiàn),光是中國區(qū)老板被總部換掉的就有三位,一位韓國人、一位香港人和一位海歸,直接影響了公司的穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。現(xiàn)在馮能站在一個較高的層次上思考問題,“我現(xiàn)在知道了以前的那套為何是錯的,也找到了原因,試圖找出對策。”馮說。
每一位初入職場的市場人都要經(jīng)歷這種螺旋式上升的認知階段。接受、懷疑、解答、再接受……,進入這樣一個上升通道。
所以,他們只用通過最有技巧的學(xué)習(xí)方式來掌握商業(yè)規(guī)則。但是,這個世界的游戲規(guī)則又變化得如此之快,舊的工作習(xí)慣剛剛經(jīng)受了對手新一輪變革的沖擊,互聯(lián)網(wǎng)又出現(xiàn)了,對信息要求的質(zhì)量與數(shù)量又與以前大不相同……
混亂的現(xiàn)狀
求知欲望、求知成本和求知效率無疑是市場營銷人職場PK的關(guān)鍵。
如果把商業(yè)社會比喻成為弱肉強食、勝者為王的叢林社會,那么營銷經(jīng)理們,就必須與時俱進地更新他們手中的武器,找到那支屬于他們自己的“槍”,否則他們很快就會被淘汰出局。
來自華碩中國區(qū)的品牌總監(jiān)鄭威工作到了第八個年頭,她帶領(lǐng)著一支超過50人的營銷團隊。“我本身非常喜歡Marketing,最大的希望也是能成為一個專家。我在實踐工作中,留下了很多碎片,一直覺得必須系統(tǒng)梳理一下。”鄭說。促使她努力求知的另一個動力是,要帶領(lǐng)整個團隊提升思維,獲取成功。
求知無非是這么幾個渠道:個人上網(wǎng)、買光盤、書籍;公司內(nèi)部培訓(xùn);圈子內(nèi)的交流;正規(guī)專家授課,類似EMBA課程班,營銷經(jīng)理培訓(xùn)班。
鄭也有憂慮,目前社會上面向高級職業(yè)經(jīng)理人的項目不少,但動輒20萬的學(xué)習(xí)費用過于高昂。
這是一個普遍的抱怨,因為面對營銷經(jīng)理人培訓(xùn)的市場利潤豐厚,進入者太多,又缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去衡量,現(xiàn)狀讓人對目前培訓(xùn)市場的魚龍混雜,心存疑慮。一個數(shù)據(jù)可以表明這個市場的龐大程度,全世界的企業(yè)每年用在員工培訓(xùn)上的費用大約為500億英鎊,但另一項調(diào)查也表明:國內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)費用很大一部分是在浪費。
這又是一個空前做秀的年代。對于市場人來說,什么樣的秀沒有見過?
余世維,這位“華人最權(quán)威、最資深的實戰(zhàn)型培訓(xùn)專家之一;演說家的風(fēng)采,戰(zhàn)略家的氣度,學(xué)者型的才華;寓觀念于談笑間,蘊哲理于詼諧中。美國佛州諾瓦大學(xué)公共決策博士、哈佛大學(xué)企管博士后、牛津大學(xué)國際經(jīng)濟博士后。”號稱“國內(nèi)培訓(xùn)第一人”的專家,各種網(wǎng)站上有27萬篇帖子。
但是,很可惜,這位“偶像”的學(xué)歷是假的。
在世界經(jīng)理人網(wǎng)站的社區(qū)內(nèi),一篇題為“余世維:臺灣騙子為何能走遍大陸?”居然引來了4萬9千次的瀏覽量,410篇跟貼。出人意料的是,雙方的激烈爭辯證明了余世維依然很受追捧。
“從中大受啟發(fā)”,“我們商學(xué)院的老師直接拿他的DVD來放,代替了講課。”“本人所在的公司每年都有幸得到老板外派參加大型的培訓(xùn)班,本人從來沒有在課堂上瞇過一秒的眼睛,但有些人在幾天的培訓(xùn)中不知有多少時間是在睡夢中度過呢?他們聽課的結(jié)果有效嗎?”……,諸如此類的“挺余”觀點,屢見不鮮。
一方面,市場人在這個混亂的市場上要獲取真正的知識,需要他們的運氣與仔細衡量,另一方面,又從側(cè)面說明了這個群體是多么地渴求學(xué)習(xí)。
國內(nèi)著名商學(xué)院的“大師們”依然也有不少“忽悠者”。
“一位聲名顯赫的大學(xué)營銷教授,他的專著中不少案例就直接剽竊我們記者的稿件,一個字都沒改。”南方周末運營總監(jiān)柳劍能抱怨,他之前是一家商業(yè)報紙的高級編輯。
能學(xué)什么
盡管存在這樣或者那樣的不如人意之處,但是對于一名市場人來說,接受進一步的教育確實有極大的好處。
通常來說,40歲左右的市場人會遭遇到他們的職業(yè)危機。工作越來越枯燥,前途也難見大的突破,信息加快,競爭加劇,讓人身心俱疲。他們確實需要重新武裝自己,借助它,重新燃起事業(yè)的激情。“如果你善于經(jīng)營人際關(guān)系,那么你一定得進個名牌商學(xué)院。”浩竹獵頭的總裁王常江說。
他認為,對于一個市場經(jīng)理來說,最好選擇學(xué)費為20多萬的名牌EMBA項目。因為來這里學(xué)習(xí)的一般都是大公司的高層,“同學(xué)關(guān)系”在目前的中國是很重要的社交關(guān)系圈。而且,經(jīng)過他的追蹤調(diào)研,在這個圈子里,如果你擅于運作的話,它給你帶來的價值遠遠高于20萬。市場人通過結(jié)識一個有用的圈子,突破原先職業(yè)瓶頸,成功創(chuàng)業(yè)的例子比比皆是。
不過,這也是有前提條件。
“如果你沒有職場的碎片可整理,這幾年都是混出來的,沒有責(zé)任心,不敬業(yè)的人,你讀也沒有用。因為你根本沒有積累,只有你有了碎片了你才能整理出來。才能利用好這個圈子。”王說。
市場營銷人看重學(xué)習(xí)的一個重要目的,還在于試圖突破原先的思維老套路。
有過北大學(xué)習(xí)經(jīng)歷的名道研究所總經(jīng)理賀詠光認為,這里有兩個層面,首先,我們被限在了一個圈子里。在一個企業(yè)里面工作長時間后,無論是知識,技能,還是視野,都已經(jīng)無形中形成了。而系統(tǒng)化教育,比如EMBA課程班,它從課程設(shè)置上,把市場人原有的思考方式全盤推翻,從局部帶向全局,從戰(zhàn)術(shù)帶到戰(zhàn)略,從微觀帶到宏觀。其次,宏觀層面談營銷,再回過頭來指導(dǎo)微觀,可以讓人更加自信。
“就好像畫畫。很多藝術(shù)家在創(chuàng)作時,肯定是一筆一筆畫的,但他在畫之前已經(jīng)胸有成竹，一氣呵成。我覺得在積累了一段時間后,市場人通過系統(tǒng)學(xué)習(xí),就能達到這個境界。”
賀研讀過蒙牛的一個案例。
牛根生曾受央視邀請做一個商業(yè)名家的訪談節(jié)目。蒙牛當(dāng)時還不是很有名,想通過這個節(jié)目提升它的形象。但,節(jié)目那時的播出時間是中午,收視率不高。于是,蒙牛巧妙地在內(nèi)蒙電視臺將它的預(yù)告片,當(dāng)做廣告放,反復(fù)播。內(nèi)蒙的觀眾沒人認為這是個廣告,而是“我們的企業(yè)上了央視!”
所以, “原來公關(guān)也可以當(dāng)作廣告做!”這就是賀的一大收獲。
如果把商業(yè)社會比喻成為弱肉強食、勝者為王的叢林社會,那么營銷經(jīng)理們,就必須與時俱進地更新他們手中的武器,找到那支屬于他們自己的“槍”,否則他們很快就會被淘汰出局。
|
