論企業(yè)的占位策略

　　劉竹青

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，使得搶占“先機(jī)”成為企業(yè)成功的必須條件之一。在企業(yè)實(shí)力不相上下或者略遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，率先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，可以彌補(bǔ)企業(yè)的某些不足，達(dá)到事半功倍的效果。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了先占的重要性，并在實(shí)踐中有意或無意的采取了占位策略，但是由于理論界對(duì)于占位策略的研究還不夠深入，因此，有必

要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的梳理。

　　一、占位策略的表現(xiàn)形式

　　占位策略是企業(yè)在成長(zhǎng)的市場(chǎng)上，擴(kuò)展業(yè)務(wù)能力及延緩或者阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的一種有效方法。在這種策略下，企業(yè)試圖封鎖市場(chǎng)的主要部分，使其競(jìng)爭(zhēng)者失去增加業(yè)務(wù)能力的信心，并且延緩其進(jìn)入市場(chǎng)。占位策略是一種風(fēng)險(xiǎn)性很大的戰(zhàn)略，它要求企業(yè)不僅在設(shè)備上投資，而且在承受邊際上的、甚至是負(fù)的短期財(cái)務(wù)效果上投資，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該能夠掌握有利的位置與關(guān)鍵資源，以便擁有較大的結(jié)構(gòu)獨(dú)占力。

　　占位策略在實(shí)現(xiàn)過程中有多種表現(xiàn)形式，不同的企業(yè)在不同情況下會(huì)有不同的運(yùn)用，其核心思想就是盡力擴(kuò)展本企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模與實(shí)力，延緩或者阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。具體的說，占位策略的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

　　1.提前宣告企業(yè)的預(yù)期行動(dòng)。提前宣告表明企業(yè)可能采取某種行動(dòng)，如降低產(chǎn)品價(jià)格或增加新的產(chǎn)品系列，是一個(gè)企業(yè)使用的比較正式的信息傳遞方式。但是一項(xiàng)預(yù)先宣告并不能保證一定會(huì)有行動(dòng)，因?yàn)橐豁?xiàng)宣告可能被宣布而并不付諸實(shí)施，或者宣布后又取消其行動(dòng)，不過它至少可以表明企業(yè)的某種行動(dòng)意圖，以搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種優(yōu)勢(shì)地位。例如，如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者宣布了某種重大的新增產(chǎn)能，這種能力可以滿足預(yù)期工業(yè)增長(zhǎng)的全部需求，這項(xiàng)宣告可能是在試圖勸說其它企業(yè)不要再增加生產(chǎn)能力，因?yàn)槟菢訒?huì)導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也可以提前宣布一項(xiàng)未做好上市準(zhǔn)備的新產(chǎn)品，以使購(gòu)買者因等待購(gòu)買其新產(chǎn)品，而在該新產(chǎn)品未上市前不購(gòu)買其它企業(yè)的產(chǎn)品。一個(gè)典型的例子就是依斯曼——柯達(dá)公司的做法，它在一些新款相機(jī)投入生產(chǎn)之前很久就透漏了一些新產(chǎn)品的情況，以阻止其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷售。

　　2.企業(yè)行為的事后宣告。事后宣告具有告之其他企業(yè)注意這些信息以改變他們行為的作用。但一項(xiàng)事后宣告可能是錯(cuò)誤的或者是帶有誤導(dǎo)性的，因?yàn)樵S多與數(shù)據(jù)有關(guān)的宣告，像市場(chǎng)份額，銷售數(shù)字等，并不通過

　　3.企業(yè)對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋。企業(yè)經(jīng)常在公眾面前或者利用某些論壇來討論或解釋其自身的某些行動(dòng)，在這些場(chǎng)合，討論和解釋可以很快在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部傳播，因?yàn)椋�相關(guān)企業(yè)認(rèn)為在這些場(chǎng)合可以得到比較真實(shí)的信息，是獲取商業(yè)信息的一條有效途徑，企業(yè)可以利用其他企業(yè)的這種心態(tài)，依靠其行為的解釋和討論占據(jù)搶先姿態(tài)。如在即將推出新產(chǎn)品或者進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以請(qǐng)新聞?dòng)浾邔?duì)其進(jìn)行宣傳，告訴新聞界這項(xiàng)行動(dòng)的代價(jià)是如何高和如何困難，借助媒體的力量增強(qiáng)其真實(shí)性并將其廣為宣傳，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在困難面前重新思考自己的進(jìn)入意圖與擴(kuò)張行動(dòng)，達(dá)到阻止至少是延緩競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的目的。

　　4.率先搶占企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的資源。搶先占有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必需的資源，必然限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的能量。必要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力和特定的情形有選擇的進(jìn)行控制。原材料是企業(yè)爭(zhēng)奪的主要資源，搶先與主要的原材料供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的供應(yīng)合同，可以維持與供應(yīng)商之間的密切關(guān)系，截?cái)喔?jìng)爭(zhēng)企業(yè)的供貨來源，有條件時(shí)，企業(yè)還可以將原材料的供應(yīng)置于企業(yè)的直接控制下，可以肯定，這些行為會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊設(shè)置困難。Alcoa在二次

　　5.使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被迫放棄關(guān)鍵資源的利用。企業(yè)必須能夠利用現(xiàn)行的社會(huì)系統(tǒng)的制約，設(shè)計(jì)出排除對(duì)手使用資源的機(jī)制。例如，由于新技術(shù)、新工藝、新材料的不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)在預(yù)測(cè)某些新技術(shù)、新材料和新的工藝將會(huì)被新的產(chǎn)品采用時(shí)，可以提前申請(qǐng)或者購(gòu)買有關(guān)的專利技術(shù)，利用專利技術(shù)的保護(hù)制度，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄使用關(guān)鍵技術(shù)資源，從而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)置障礙。企業(yè)也可以控制流通的銷售網(wǎng)，實(shí)行特約經(jīng)銷店制度，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全額負(fù)擔(dān)流通費(fèi)用，增加對(duì)手的經(jīng)營(yíng)成本，降低產(chǎn)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力。這些搶先的行動(dòng)會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入造成一定困難，迫使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)慎重考慮進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)，為企業(yè)贏得寶貴的時(shí)間。

　　二、占位策略的實(shí)現(xiàn)條件

　　占位策略雖然有多種實(shí)現(xiàn)形式，但由于它是企業(yè)對(duì)未來的一種賭注，必然會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，如果占位不能成功阻止或者延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，將會(huì)給企業(yè)造成極大的損失，因此使用占位策略之前，企業(yè)必須了解占位策略的實(shí)現(xiàn)條件，根據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的分析，決定其應(yīng)該采用的具體的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式。

　　1.比預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)更大的擴(kuò)容。如果擴(kuò)容不比預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)更大，就不能算是占位，因而有明確的關(guān)于擴(kuò)容規(guī)模的條件，是搶先占領(lǐng)一個(gè)未來需求情況比較明朗的市場(chǎng)所必需的。然而，關(guān)鍵的問題是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)，如果他們確信未來需求之大，足以吸收先占的擴(kuò)容能力行動(dòng)，而且還遠(yuǎn)不止于此，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍會(huì)選擇進(jìn)行投資，因此一個(gè)企業(yè)試圖占位，或者必須確信它了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期，或者必須通過確保其行動(dòng)被視為占位來試圖影響其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)潛在需求的預(yù)測(cè)不切實(shí)際的偏高，那么先占企業(yè)也必須傳達(dá)即使未來需求證實(shí)比最初的預(yù)期高，它也可以迅速進(jìn)一步增加業(yè)務(wù)能力的可信消息，否則，就不能延緩或者阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的進(jìn)入，先占策略就不能成功。

　　2.先占企業(yè)必須擁有一定的社會(huì)信譽(yù)。先占企業(yè)只有在其公告和所承諾的行動(dòng)中表現(xiàn)出信用，才能夠確保先占策略的實(shí)施。這種信用包括擁有的資源、所需的技術(shù)能力，過去計(jì)劃投資的執(zhí)行情況等。沒有信用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者不認(rèn)為其行動(dòng)是先占行動(dòng)，或者愿意隨便的接受先占者的挑戰(zhàn)，為此，先占企業(yè)在實(shí)行策略過程中應(yīng)該注意保護(hù)企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)，即使是虛假信息也要讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感覺到它的真實(shí)性，而且在企業(yè)沒有做出宣告的某些行動(dòng)后，應(yīng)該可以給出一個(gè)合理的解釋，這對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展是至關(guān)重要的，因?yàn)椋�雖然企業(yè)的虛假宣告在偶然情況下取得了一定的先占效果，但卻給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客留下了一個(gè)不好的印象，影響到了企業(yè)的形象。

　　3.在競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)前發(fā)出先占意圖信號(hào)的能力。企業(yè)必須能夠在競(jìng)爭(zhēng)者決定投資之前，發(fā)出搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的信號(hào)，因此它必須在競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)之前，甚至是考慮進(jìn)入市場(chǎng)決定之前，就實(shí)現(xiàn)搶先能力的規(guī)模，或類似的，它必須能夠通過宣告或者其它可靠的方式傳遞它的先占意圖，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該重視市場(chǎng)信息的收集，密切關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)的變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能對(duì)企業(yè)造成威脅的信號(hào)，并對(duì)這些威脅做出適當(dāng)?shù)姆磽簦�這是實(shí)現(xiàn)先占策略的前提。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)者愿意讓步。占位策略的根本目的是阻止或者延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，因此競(jìng)爭(zhēng)者愿意讓步是占位策略實(shí)現(xiàn)的必須條件。占位策略通常假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)權(quán)衡與先占企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和潛在的回報(bào)，并認(rèn)為回報(bào)不足以抵消風(fēng)險(xiǎn)，但一些條件卻可以妨礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決定，例如，當(dāng)企業(yè)并非完全出于經(jīng)濟(jì)目的而競(jìng)爭(zhēng)，或者抱有以利潤(rùn)換取市場(chǎng)地位的愿望時(shí)，占位策略的實(shí)施將會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下，企業(yè)需要慎重考慮行動(dòng)的得失，以決定是否采取先占策略。

　　5.領(lǐng)先品牌實(shí)現(xiàn)先占策略需要一定的條件。優(yōu)秀品牌要想取得品牌方面的先占優(yōu)勢(shì)，其先決條件是產(chǎn)品的不確定性和購(gòu)買造成的損失成本很高。具體說來，領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品應(yīng)該具有以下條件：首先，產(chǎn)品本身是經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之前并不知道這種產(chǎn)品的品質(zhì)如何；其次，若產(chǎn)品發(fā)生問題，所造成的成本很高；最后，就是領(lǐng)先品牌的既存產(chǎn)品給消費(fèi)者的滿意度很高。這時(shí)領(lǐng)先品牌就比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有了更多的先占優(yōu)勢(shì)，否則，領(lǐng)先品牌提前發(fā)布的關(guān)于新產(chǎn)品的信息就不能阻止顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買。就好像柯達(dá)公司，如果它的產(chǎn)品不是得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，它發(fā)布的關(guān)于新產(chǎn)品的信息就不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品造成任何影響。

　　三、先占策略實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)

　　先占策略的實(shí)施固然對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有很大幫助，可以使企業(yè)掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，但在先占策略的實(shí)施過程中，有一些事項(xiàng)必須得到企業(yè)的重視。

　　1.虛假宣告的次數(shù)不宜過多。因?yàn)槭欠駜冬F(xiàn)一項(xiàng)威脅性的宣告或者其它行動(dòng)，將關(guān)系到企業(yè)未來的宣告和未來承諾的信譽(yù)。雖然宣告不能保證一定會(huì)有行動(dòng)，但如果企業(yè)只是一味的宣告新增產(chǎn)能或者準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，卻沒有一次實(shí)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不會(huì)再相信企業(yè)所做出的任何宣告與承諾，使企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)先占策略。而且，企業(yè)的這種行為還會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面影響，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，破壞企業(yè)形象，給企業(yè)的未來發(fā)展造成很大的障礙。

　　2.合理選擇宣告的媒介。宣告可以采取多種多樣的媒介，如正式對(duì)新聞界透漏，管理人員對(duì)證券分析人員的講話，與新聞界會(huì)見等等。宣告選擇的方式是宣告者潛在動(dòng)機(jī)的一種線索，宣告越正式，宣告者越希望信息被傳達(dá)，也就越希望宣告的聽眾更廣泛。宣告的媒介物也影響到什么人可以收到信息，在專業(yè)雜志上發(fā)表的宣告可能僅僅被競(jìng)爭(zhēng)者和本產(chǎn)業(yè)的其它企業(yè)所注意，而對(duì)廣大證券分析人士和全國(guó)性商業(yè)報(bào)刊所作的宣告則具有不同的涵義。因此，不同的宣告媒介會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成不同的影響，企業(yè)在做出宣告之前，應(yīng)該結(jié)合宣告的意圖慎重考慮宣告的媒介，找到正確的訴求點(diǎn)，以增加策略實(shí)施的成功率。

　　3.先占企業(yè)必須具有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力。先占策略強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先，因此先占企業(yè)必須能夠領(lǐng)先于對(duì)手占據(jù)有利于競(jìng)爭(zhēng)的必不可少的各種資源，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，至少應(yīng)該能夠占據(jù)一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)所必不可少的資源，如專利技術(shù)或銷售渠道等。但是企業(yè)占據(jù)的這項(xiàng)資源必須給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入造成很大的障礙，使得對(duì)手不得不延緩或者取消進(jìn)入，如果不能達(dá)到這一目的，這種先占便不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的作用，只會(huì)造成本企業(yè)大量無謂的耗費(fèi)。在紙尿布市場(chǎng)中，實(shí)僑公司和醫(yī)院之間鑒定合約，免費(fèi)提供尿布，這樣的通道在進(jìn)行一段時(shí)間后，實(shí)僑公司等于為它自己建立了一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，以有別于新進(jìn)入者，這就是一種非常巧妙的先占策略。因此，先占企業(yè)應(yīng)該具有敏銳的觀察力，正確的預(yù)測(cè)并且獲得阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的關(guān)鍵資源。

　　4.先占策略的實(shí)施是為保護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益。企業(yè)的搶先行動(dòng)是以企業(yè)的長(zhǎng)期利益為基礎(chǔ)，如果企業(yè)搶先的出發(fā)點(diǎn)是為從搶先行動(dòng)中獲得短期利益，則這項(xiàng)搶先行動(dòng)就不是先占策略，而只是一種安撫行為，因此企業(yè)在實(shí)行先占策略時(shí)，必須以企業(yè)的長(zhǎng)期利益為重，牢記搶先的目的是為擴(kuò)張企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，延緩或者阻礙競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，而不能只看到眼前利益就冒然行動(dòng)，對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展造成障礙。理解這一點(diǎn)非常重要，實(shí)踐證明，許多企業(yè)在實(shí)施先占策略過程中，都忽視了這一思想，結(jié)果造成先占的失敗，不僅在當(dāng)時(shí)給企業(yè)帶來巨大的損失，而且還阻礙了企業(yè)未來的發(fā)展。

　　時(shí)間的重要性已經(jīng)被許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)才可能獲得發(fā)展與成功，因此先占策略的重要性不言而喻。但是任何策略的實(shí)施都有一定的條件，企業(yè)在運(yùn)用先占策略時(shí)，也必須考慮策略使用的注意事項(xiàng)，只有這樣，才能發(fā)揮策略的功效，為企業(yè)帶來收益。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　2.邁克爾·波特著，陳小悅譯，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社，1997年1月第1版。

　　3.張楠編著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開發(fā)》，機(jī)械工業(yè)出版社，1998年5月第1版。

　　4.Sharon M. Oster 著，洪明洲編譯，《現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)分析》，華泰書局，1999年1 月第1版。

    (供稿：北大縱橫)