決定命運(yùn)的是外部關(guān)系

　　這不是營銷

　　《中外管理》：企業(yè)營銷管理很簡單，就是把東西賣出去，把錢收回來。您怎么看？

　　白長虹：我們現(xiàn)在相當(dāng)一部分企業(yè)是這樣做的，拿訂單，做營銷，重在交易。大體是

這樣的格局，這是不值得推崇的。這不是營銷，是銷售。

　　這樣的企業(yè)，它的核心價值觀是什么呢？是把自己的事情看得最重要。我們稱之為“內(nèi)部導(dǎo)向型”。它也重視研發(fā)，也重視顧客，但以拿訂單為原則。企業(yè)看似重視營銷，但是沒有真正轉(zhuǎn)到市場導(dǎo)向、顧客價值導(dǎo)向上來。其實，離開了外部視角，你沒有存在的價值！

　　要賦予顧客價值

　　《中外管理》：從文化價值理念上，我們有什么值得檢討的嗎？

　　白長虹：落后的經(jīng)營思想并不一定會限制企業(yè)快速膨脹，但它沒有牢固的根基，即使龐大的帝國，也難免于頃刻間倒塌。所以國外那些百年老店從不敢掉以輕心。

　　IBM不就成功轉(zhuǎn)型了嗎？沃爾瑪，世界第一大企業(yè)，它在中國的供應(yīng)商數(shù)量有誰超得過？成本低，質(zhì)量好，你說它不靈活嗎？飛利浦也是個典型。以往它的創(chuàng)新最多，可就是干不過索尼，但近年來全世界都在矚目它的變化。它原來的口號是：“讓我們做得更好”，內(nèi)涵是要有更多創(chuàng)新，不斷超越。這還是內(nèi)部導(dǎo)向型的。現(xiàn)在它改了：“好感覺，很簡練”。讓誰有好感覺？對誰很簡練？這其中就賦予了顧客價值。索尼的中國區(qū)老總小寺圭給我很深的印象，他談話中出現(xiàn)頻率最高的詞是“顧客”。為什么？索尼要復(fù)興崛起啊！

　　文化導(dǎo)向不一樣，企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)、企業(yè)形態(tài)會很不相同。企業(yè)成功因素很多，但我們發(fā)現(xiàn)：決定命運(yùn)的恰恰是它如何調(diào)節(jié)外部關(guān)系。中外企業(yè)都面臨著價值理念和行為的轉(zhuǎn)型。

　　別把銷售當(dāng)職能

　　《中外管理》：這樣的轉(zhuǎn)型應(yīng)該怎樣做？

　　白長虹：首先，企業(yè)的價值審核要做出來。你是不是看重競爭者、看重顧客？在這個情況下，就是搞清楚最高領(lǐng)導(dǎo)人你的位置在哪里？你是把營銷看成企業(yè)職能的、功能的、技術(shù)層面的事情，把銷售部門看成是功能性的東西，還是真正重視企業(yè)營銷？現(xiàn)在“顧客是上帝”喊得熱熱鬧鬧，但實際上我們相當(dāng)多的企業(yè)還沒有營銷系統(tǒng)，沒能從更高層次上打造企業(yè)的營銷體系，營銷上升不到最高領(lǐng)導(dǎo)層作為企業(yè)的首要任務(wù)來認(rèn)識。凡是在市場上真正有成就的企業(yè)，一定是老總抓營銷。

　　(對話嘉賓系