雅詩蘭黛頂級品牌的中國故事

　　本刊記者 劉源遠

　　你能想像嗎？標價1.4萬元人民幣一瓶的“LAMER海藍之謎”500毫升裝面霜，在中國市場首次限量發(fā)售60瓶的情況下，卻居然在2天內(nèi)就被國人訂購一空！要知道，即便在美國，LAMER都是好萊塢明星及商界名流“專屬”的奢侈品品牌。

　　如今LAMER的“主人”——雅詩蘭黛集團，希望在中國繼續(xù)創(chuàng)造他們的品牌奇跡。

　　2005年，是雅詩蘭黛進入中國市場的第12年，也正是在今年，雅詩蘭黛集團的三大舉措引起了國內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注：2005年5月，雅詩蘭黛亞太區(qū)總部從新加坡遷到上海；2005年11月，雅詩蘭黛集團同時將旗下的六大品牌引入中國；2005年11月，雅詩蘭黛集團在上海成立了在中國的第一個研發(fā)中心。

　　這無一不表明，雅詩蘭黛對中國市場充滿了信心和野心。那么，雅詩蘭黛為何對中國市場情有獨鐘？又將如何拓展中國市場？帶著這樣的問題，本刊專訪了雅詩蘭黛集團國際市場總裁彭善文。

　　位于上海浦東張江高新科技園區(qū)的雅詩蘭黛研發(fā)中心，是一棟散發(fā)著典雅靜謐氣息的獨棟商務(wù)

　　做中國市場的挑戰(zhàn)何在？

　　《中外管理》：看得出來，雅詩蘭黛對中國市場非常重視。請問雅詩蘭黛是否對中國市場的特質(zhì)進行了深入調(diào)查，結(jié)論如何？

　　彭善文：中國化妝品市場是一個新興的市場，與歐美及日本等市場相比，具有四個方面優(yōu)勢：

　　第一，消費能力的潛力巨大。很多消費者處于從消費大眾品牌向高檔品牌過渡階段，雖然目前消費能力沒有日本及歐美市場高，但令人高興的是消費能力不斷上升和擴大的趨勢。這里的消費者對新產(chǎn)品、新品牌非常感興趣，喜歡嘗試新鮮事物，喜歡學(xué)習(xí)新的化妝美容知識，這是新興市場展現(xiàn)出來的活力。

　　第二，渠道的快速發(fā)展。新興市場另一個優(yōu)勢，就是新的高檔的百貨公司正在不斷出現(xiàn)，這對我們來說是一個機會，高檔百貨公司是最適合我們發(fā)展業(yè)務(wù)的渠道。

　　第三，迅速上升的增長率。成熟市場的增長率不會太快，因為基數(shù)較大，產(chǎn)品滲透率已經(jīng)比較高。但是在中國，每天都會有新的消費者來嘗試和購買我們的產(chǎn)品，中國市場是我們增速第一的市場。

　　第四，廣闊的市場空間。中國是個大國，我們的產(chǎn)品將來不僅僅在一線城市，在二三線城市，也將具有廣闊的發(fā)展空間。這將是我們的一項新嘗試。

　　《中外管理》：中國市場雖然大，但與歐美及日本等市場有所不同，雅詩蘭黛目前在中國市場上遇到的困難或挑戰(zhàn)是什么？

　　彭善文：在我的職業(yè)生涯中，沒有見過一個市場的發(fā)展，像現(xiàn)在中國市場這么迅速的。大到宏觀經(jīng)濟，小到化妝品行業(yè)，再到我們在中國的公司，發(fā)展速度都是非常非常快的。因此，怎么在發(fā)展這么迅速的時期把我們的團隊建設(shè)好，怎么樣找到和留住人才，是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　同時，不僅僅是時間緊迫，我們公司的員工遍布中國各個城市的百貨店，要花很多精力和金錢去進行培訓(xùn)，怎么樣培訓(xùn)和留住他們，也是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　因此，我們目前在集中資源建設(shè)團隊。比如：我們引進M•A•C魅可和Bobbi Brown芭比波朗等新品牌前6～12個月就選好了品牌總監(jiān)，我們認為好的品牌總監(jiān)對品牌發(fā)展是非常重要的。

　　如何區(qū)隔六大“高端”品牌？

　　《中外管理》：從1993年一直到2004年這11年間，雅詩蘭黛引入中國的僅僅只有雅詩蘭黛和倩碧兩個品牌而已。為什么現(xiàn)在忽然大手筆地同時將旗下6個品牌引入中國？如何將這幾個品牌區(qū)隔開來？

　　彭善文：我們選擇品牌進入中國是很慎重的，主要根據(jù)品牌特性，能夠形成一個很好的品牌分布才引進。品牌特性包括兩方面：第一是定價，所有的品牌都分布在不同的級別上面。有些是高檔品牌里面的入門品牌，比如：倩碧和魅可屬于高檔品牌里面初級的入門品牌，價位相對低一些；雅詩蘭黛和芭比波朗屬于高檔化妝品牌里面中高檔的級別；海藍之謎則屬于頂級奢華品牌。第二是品牌風(fēng)格。魅可是時尚和潮流的先鋒；雅詩蘭黛是一個經(jīng)典的高端品牌；倩碧注重于護膚，有很多皮科醫(yī)生參與研究配方；芭比波朗幫助女性朋友成為自己的彩妝師；魅可強調(diào)更多的自我風(fēng)格；海藍之謎則是強調(diào)奢華和享受。

　　這是整個集團在品牌定位和品牌策略方面的核心理念。雅詩蘭黛集團的品牌分布，針對不同市場的消費群體有自己品牌的特色，避免自己品牌之間的競爭，同時也可以適應(yīng)不同消費者的需求。

　　這個策略在集團全球營銷策略中都是行之有效的。比如：在一些國家，雅詩蘭黛集團設(shè)立的獨立的品牌專賣店里，會同時有集團旗下多個品牌，包括：護膚、彩妝、香水等，每一個品牌因為不同的特色，定位價格的不同，都銷售得非常好。

　　盡管雅詩蘭黛集團也有基于定價的品牌區(qū)隔，但它的全部品牌仍堅守在高端化妝品領(lǐng)域，品牌主要靠鮮明的品牌特性區(qū)隔，我們只做高端化妝品品牌。

　　品牌總監(jiān)都忙些什么？

　　《中外管理》：你剛才提到品牌總監(jiān)發(fā)揮了重要作用，是幕后的英雄。雅詩蘭黛的品牌總監(jiān)通常負責(zé)哪些工作？

　　彭善文：雅詩蘭黛的品牌總監(jiān)有兩個職責(zé)：一是建立一個有執(zhí)行能力的團隊，一是把品牌精神貫徹并在本地市場進行拓展、執(zhí)行。具體說，是負責(zé)該品牌四方面的業(yè)務(wù)：公關(guān)、市場、教育和銷售。

　　每一個品牌總監(jiān)對這個品牌負有全權(quán)的責(zé)任。他們是每一個品牌在當(dāng)?shù)氐腃EO，他們是決定品牌形象、品牌定位、品牌精神的關(guān)鍵人物，所以集團給他們很大的權(quán)力。同時，為了使我們品牌在全球的形象統(tǒng)一，每一個地區(qū)的品牌總監(jiān)都會和紐約總部的品牌負責(zé)人溝通，互相給與支持和幫助。我們在每一個地區(qū)的品牌和全球的該品牌的品牌形象、品牌精神必須統(tǒng)一起來，從每一個方面把這個品牌的精神和形象反映出來，傳達給消費者，使她們真正喜歡這個品牌，繼而購買這個品牌的產(chǎn)品。

　　雅詩蘭黛有一項沿用多年并獲得成功的品牌總監(jiān)“網(wǎng)狀管理結(jié)構(gòu)”。具體內(nèi)容是：各地區(qū)的品牌總監(jiān)要向兩個地方匯報工作，首先他們直接匯報給當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理，還有一條副線是紐約總部的該品牌負責(zé)人。這樣一個橫線和豎線相交錯的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，保證了品牌既有國際統(tǒng)一性，又有在本地市場的執(zhí)行能力和滿足本地市場的需求。這是網(wǎng)狀管理結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢。

　　如何選擇渠道？

　　《中外管理》：雅詩蘭黛新引進中國的六個品牌將在什么渠道銷售？雅詩蘭黛選擇渠道的標準和原則是什么？

　　彭善文：我們在中國主要渠道是高檔百貨公司，我們現(xiàn)在也在嘗試一些新的渠道。

　　雅詩蘭黛選擇渠道的最重要標準是：能否通過這個渠道，和公司的目標消費者取得溝通。為什么我們把在全球高檔百貨公司設(shè)立專柜作為我們的主要模式？因為高檔百貨公司有著和我們一樣的定位，會營造一個良好的氛圍，里面的美容顧問和銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后具有良好的素質(zhì)，跟我們整體的品牌形象也是相吻合的。高檔百貨店的目標客戶和我們是一致的。

　　除了高檔百貨公司，目前雅詩蘭黛在中國開始嘗試與專業(yè)化妝品連鎖店合作。但合作對象的選擇也很慎重，選擇的標準是友好的氛圍，更加親切、友好和輕松的購物環(huán)境，能觸及到我們的目標消費群，互相信任。此外，還要看對方是否重視銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)等。獨立的專營店也正在考慮，但目前還不能透露具體計劃。

　　至于宣傳推廣活動的規(guī)劃，總體來說，是通過以下幾個方面去進行市場營銷的：柜臺的展示、銷售人員的推廣、廣告、公關(guān)活動、市場促銷。但是根據(jù)不同品牌的品牌形象和定位，市場銷售策略是不同的。

　　比如：雅詩蘭黛品牌會多放一些資源在廣告上面，因為它已經(jīng)有一定知名度，它需要更多地吸引新的消費者。但像魅可這樣一個特立獨行的品牌，喜歡它的人，并不一定是喜歡看廣告的人，如果看到柜臺形象好，銷售人員與眾不同就有可能被吸引。因此往往通過贊助一些活動，如：萊卡風(fēng)尚大典、上海時裝周，通過給明星化妝，讓圈內(nèi)人士和消費者對它的特別形象有很好的了解。

　　(雅詩蘭黛(中國)公共事務(wù)及企業(yè)傳訊經(jīng)理王星蓉對本文亦有貢獻)

    ※ (相關(guān)資料)

    雅詩蘭黛：美麗的傳奇

　　雅詩蘭黛是全球淑女名媛推崇備至的頂級奢華化妝品品牌，她的創(chuàng)始人雅詩蘭黛女士是一位集美貌與商業(yè)智慧于一身的傳奇女性。在美國《時代》周刊評選的20世紀20位最具影響力的商業(yè)天才中，雅詩蘭黛為唯一的女性。

　　今天，雅詩蘭黛集團傲居世界化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，產(chǎn)品銷售遍及全世界130多個國家和地區(qū)。與此同時，雅詩蘭黛集團名列《財富》全美500強；《福布斯》全球頂級

　　雅詩蘭黛品牌于1993年進入中國市場。2002年7月正式在中國成立全資子公司怡佳美容用品(上海)有限公司。

　　2005財政年度，雅詩蘭黛集團的全球銷售額達63.4億美元，并創(chuàng)下連續(xù)57年年銷售額增長的佳績。