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左腳的那只鞋

http://www.sina.com.cn 2007年12月24日 15:42 21世紀(jì)商業(yè)評論

  吳伯凡

  當(dāng)你買鞋的時候,店家不會先賣給你一只右腳穿的鞋,然后問你:“您還要左腳的那只鞋嗎?”因?yàn)闊o論是店家還是你都明白,你要的不是單個的產(chǎn)品(鞋),而是與腳有關(guān)的“整體解決方案”。單只的鞋無論質(zhì)量多么好,多么合腳,其價(jià)值也接近于零。把一雙鞋一起賣給你,是一個完美的捆綁銷售,一個完美得讓人感覺不到是捆綁,甚至唯有捆綁才能完成的銷售。

  這個交易之所以“完美”,首先是因?yàn)橘u家售出的產(chǎn)品的組合要素之間的關(guān)系是一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)而不是弱關(guān)聯(lián),這是由客戶的特定需求決定的,即A要素要實(shí)現(xiàn)其功能,必須有賴于B要素,前者和后者不可須臾離之。相比之下,鞋油和鞋刷雖然也是鞋的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,但其關(guān)聯(lián)度就要弱很多。

  其次,生產(chǎn)A要素(右腳的鞋)之后生產(chǎn)B要素(左腳的鞋),使企業(yè)資源的利用率提高,邊際成本遞減(無需增加新的生產(chǎn)線、購置不同的原材料和雇用新的員工),極端的情況是(就像我們在鞋的生產(chǎn)過程中看到的),生產(chǎn)A要素與B要素本質(zhì)上是一種復(fù)制過程,只需在生產(chǎn)流程中做些許的微調(diào)。

  第三,是因?yàn)橘I賣雙方在信息上是對稱的。對賣家來說,買家的真實(shí)需求是不言而喻的,因?yàn)樗约阂泊┬粚I家來說,賣家能賣給他的東西也是不言而喻的,不必問賣家賣的鞋是適合于右腳還是左腳。在交易達(dá)成之前,賣家無需做復(fù)雜、代價(jià)昂貴的客戶需求調(diào)查和識別。

  當(dāng)然,這種珠聯(lián)璧合式的“捆綁”相當(dāng)罕見。想讓產(chǎn)品和服務(wù)的組合要素之間渾然一體,讓客戶第一眼看到的是“一雙鞋”而不是“兩只鞋”,其實(shí)是很不容易的。許許多多的“整體解決方案”不過是在單贏思維驅(qū)動下,純粹為了提高企業(yè)銷售額而進(jìn)行的搭售。這樣的“一攬子交易”即使能僥幸成功,也是一種嚴(yán)重破壞客戶體驗(yàn)和忠誠度的“一錘子買賣”。企業(yè)利潤暫時增加的同時,企業(yè)和產(chǎn)品品牌的負(fù)資產(chǎn)的數(shù)量也在增加,最終會讓企業(yè)資不抵債,從市場上出局。

  所以,向客戶出售更多相關(guān)產(chǎn)品,提高企業(yè)對單個顧客的“錢包份額”的占有率,并不是一個銷售策略問題,而是一個經(jīng)營戰(zhàn)略問題。客戶需求并不總是顯而易見的,有時客戶自己都不知道自己的需求是什么,有時即使是明確表達(dá)自己的需求,往往也是詞不達(dá)意,指東道西。如果沒有對于客戶需求的系統(tǒng)化的搜尋、跟蹤和識別能力,那么“以客戶需求為中心”的行為不是一廂情愿和自作多情,就是隔靴搔癢。不少單一產(chǎn)品常常就是對客戶需求的隔靴搔癢,因?yàn)閱我划a(chǎn)品是對客戶顯而易見的需求的直截了當(dāng)?shù)臐M足,而在一切直截了當(dāng)滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域,必定會出現(xiàn)投資回報(bào)率遞減的激烈競爭。

  真正的競爭總是在競爭開始之前就已發(fā)生并且勝敗已定,它是“熱戰(zhàn)”開始之前的“冷戰(zhàn)”,是實(shí)際爭奪客戶之前對客戶的虛擬爭奪。這場爭奪圍繞對客戶需求的貼近和識別來展開。要想在這場爭奪中取勝,必須完成一個“世界觀”的轉(zhuǎn)變:從把客戶只是當(dāng)作統(tǒng)計(jì)學(xué)上的單位、一個個無名無姓的買家,轉(zhuǎn)變?yōu)榘芽蛻舢?dāng)作是一個個活生生的、有著各種各樣有形和無形壓力、困難、需求和渴望的個人,與客戶的成交不是你與客戶之間偶然的“切點(diǎn)”(兩條有各自的圓心和半徑的唯一公共點(diǎn)),而是你贏得并保持客戶的起點(diǎn)。

  當(dāng)客戶來購買你的產(chǎn)品和服務(wù)時,說明打動客戶的“最大靜摩擦力”已經(jīng)克服了。緣分是“修來的”,你與客戶的見面是“一面之緣”還是“一世之緣”,取決于你們見面之前各自的修為,是否初一見面雙方都有似曾相識的感覺。客戶對單一產(chǎn)品的購買只是一種暗示,如果你和他有緣,你就能從這種暗示中獲取大量的信息,以單一需求為導(dǎo)火線,引爆巨大的需求。你的產(chǎn)品很可能是一個有潛在缺陷但你還不知道缺陷在哪里的產(chǎn)品,換言之,你生產(chǎn)出產(chǎn)品,也許只是畫了一條“龍身”,對客戶需求的精微識別,能讓你創(chuàng)造出如同“點(diǎn)晴之筆”的產(chǎn)品,以遞減的邊際成本激活原有的產(chǎn)品,讓客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值同時驟然攀升。

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