文/本刊記者梁樹新　發自杭州

　　從杭州西湖大道驅車前往位于西湖風景區西南的宋城，大概20多分鐘的路程。宋城北依五云山、南瀕錢塘江，剛好是銜接西湖景區與錢塘觀潮景區的中間景點。1996年，宋城集團董事長黃巧靈以張擇端的《清明上河圖》為藍本，投資3億元在此興建了浙江省第一個主題公園宋城，形象地再現了南宋時期的城市建筑與人文風貌，大受游客歡迎。更重要的是，隨著宋城當選“杭州市十佳美景”并成為杭州一日游的必游景點，杭州市的旅游半徑得以從西湖擴大到錢塘江邊，一下子盤活了當年杭州只有西湖可游的旅游死局。黃巧靈也一役成名，從此成為與杭州市政府交往甚密并在杭州整體旅游規劃中發揮重要作用的關鍵人物。

　　宋城集團現在的定位是要成為“中國休閑旅游第一品牌”，事實上，它也一直對外宣稱自己是“中國最大的民營休閑旅游投資集團”。梳理宋城集團的成長和擴張軌跡，不難看出，黃巧靈是一個資源整合或者借勢的高手，當然也是一個營銷高手。但要坐上中國休閑旅游第一把交椅，宋城集團仍然要面臨諸多考驗。

　　一出《宋城千古情》上演十年

　　宋城的成功并非偶然。放眼全國，拿《清明上河圖》大做旅游文章的遠不止黃巧靈一個人。作為七朝古都的河南開封建有一個“清明上河園”，但直到現在仍然是生意慘淡，據說正在打算外包出去。香港九龍同樣有一個建于1979年的宋城主題公園，苦苦經營了近30年，仍然寂寂無名。不單是宋城，當時其他類型的主題公園也是死傷一片。黃巧靈在杭州投資宋城之前，顯然看到了此類主題公園的死穴：僅有漂亮的建筑和生硬的模仿，缺乏創新和個性。黃巧靈認為，“重建宋城，最具魅力的并非建筑外形，而是豐富的南宋文化”。所以一開始，宋城便確定了以宋文化作為最大的賣點。

　　宋城主要分為：《清明上河圖》再現區、九龍廣場區、宋城廣場區、仙山瓊閣區以及南宋皇宮區、南宋風情苑區等。城內的宮苑、驛站、店鋪作坊、市井、虹橋、城樓、仙山、郊野以及街頭的民俗文化表演，再現了宋代京都汴京和臨安的繁榮景象。所有的店鋪商家必須穿著宋朝服飾，游客置身其中，能感受到逼真的歷史感與濃郁的南宋文化。宋城每天還會在固定時間表演“拋繡球選婿”、“好漢劫法場”等節目，吸引游客參與互動。

　　宋城的最大賣點其實是一臺演了10年的大型歌舞晚會《宋城千古情》，這臺一個半小時的晚會把南宋歷史文化、杭州民間傳說以及亞洲各地的民族歌舞糅合在一起，居然創造了每年觀看人數高達160萬、門票收入近2億元的現代財富傳奇，令不少同行艷羨不已。

　　“《宋城千古情》是宋城的靈魂，它既是宋城的招牌，也是杭州市旅游業的一個演出品牌。”宋城集團副總裁、宋城旅游發展股份有限公司總經理邱曉軍毫不掩飾自己對這臺晚會的自豪。

　　在某種程度上，《宋城千古情》比宋城本身更有名氣，在杭州市各旅游社市內一日游的線路安排里，這臺晚會已經成為供游客晚上消遣的首選。

　　事實上，10年來，團客已經成為宋城和這臺演出的主要客源。在沒有演出的白天，宋城里的游客寥寥無幾，仿宋食肆的工作人員無所事事地聚在門口閑聊。在經歷了階段性的輝煌后，宋城同樣無法避開主題公園的生命周期之咒。

　　“3年前，我去宋城考察的時候，宋城的基礎設施已經很陳舊了。”一個不愿透露姓名的業內人士表達出對宋城前景的擔憂。9月27日，杭州一場豪雨突如其來，宋城不少店鋪屋頂漏水，店內頓成澤國。就連邱曉軍的辦公室也必須用臉盆接水。可見宋城基礎設施的破舊程度。難道10年之后，宋城已經成為黃巧靈眼里的一塊雞肋？

　　“宋城是我們集團的一塊金字招牌，我們不可能放棄，黃總讓我搬回這里辦公，便能說明對宋城的重視。”邱曉軍否認了雞肋的說法。但他承認宋城目前確實面臨一些需要解決的問題，比如設施維護、管理、人才、商業與文化的沖突以及產品的保鮮與創新等等。作為宋城項目的直接負責人，邱曉軍顯然看到了問題的嚴重性，開始在產品創新和管理上下工夫。比如從全國各地找來傳統老藝人，增加七十二行老作坊，試圖以展現傳統手工制造文化及加強與游客互動來體現宋城的文化厚度；同時請來民間雜技團，恢復南宋時期瓦子勾欄的雜耍項目，在今年“十一”黃金周舉辦“宋城民俗節”等等。在管理上，加強巡查，打擊商家違規拉客行為，規范服裝打扮等。但這些努力效果并不明顯，除了節假日，白天的游人仍然很少。

　　“主題公園確實存在生命周期，宋城能否繼續做下去，產品本身固然重要，但最關鍵的還在于它能否保持自己杭州旅游必游景點的地位。”中國旅游品牌研究中心高級研究員、光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經理武義勇一語中的。事實正是如此，每年來杭旅游的團體分流到宋城的游客構成了它的主要客源。而被旅行社拉到這里的游客，大部分都是為了觀看《宋城千古情》。問題的關鍵在于，這臺晚會能夠保持足夠強大的吸引力嗎？

　　盡管宋城內部喜歡拿《印象劉三姐》與《宋城千古情》相提并論，但業內人士認為這兩臺演出根本不在一個重量級上：“張藝謀導演的《印象劉三姐》開國內大型實景演出之先河，看過的人都會被那種大場面所震撼，很多人會看兩到三次。而《宋城千古情》說到底只是一臺普通的歌舞晚會，缺乏核心資源，技術含量并不高。”

　　但宋城集團顯然對這臺給其帶來滾滾財源的“歌舞晚會”抱有更大的野心，目前已經成立了宋城演藝股份有限公司，打算以《宋城千古情》為核心發展宋城演藝業務，兩年內在國內A股上市。“現在全國各地都有單位邀請我們去演出，接下來我們可能會舉辦全國巡演。”邱曉軍滿懷信心。

　　旅游名下的地產突圍

　　如果你以為黃巧靈造出一座日進斗金的宋城就滿足了，那你就小看了他。

　　實際上，黃巧靈的目光很早就從宋城移到了杭州之外更廣闊的地域。而他所有的戰略規劃，都跟杭州這座城市的定位密切相關。

　　2000年前后，黃巧靈向杭州市政府獻策，把杭州定位為“休閑之都”。杭州市政府經過多方研討，果斷采納了他的建議，并在前面加上了“東方”兩個字。從此，宋城的戰略發展就與杭州“東方休閑之都”的定位緊密相隨──力爭成為“中國休閑旅游第一品牌”。

　　如果說宋城主題公園的成功為黃巧靈找到了一條通往旅游產業的通道，那么杭州的準確定位則為宋城集團的戰略提供了強有力的背書。沒有比在一個休閑都市搞休閑旅游更合情合理的事情了。隨后，黃巧靈逐步確立了宋城集團“山、海、湖、城”的整體規劃。

　　山，江浙第一高峰“龍泉山”，有宋城集團開發的高級度假山莊；海，有寧波象山的“中國漁村”海景別墅群；湖，有浙江第二大淡水湖“云和湖”度假房產集群和武漢東湖第一世界水鄉旅游城；城，有宋城主題公園、杭州樂園、杭州休博園等城市旅游產業集群。

　　至此，宋城集團完成了從單純的休閑觀光到休閑度假再到休閑居住的完美三級跳，其旅游產業版圖也早已跳出狹小的杭州，不但在整個浙江尋找可以下手的“獵物”，更是把擴張的目光投向了全國。

　　僅僅用了7年時間，黃巧靈就迅速完成了戰略布局，其背后的運作套路其實并不復雜。

　　首先，宋城集團的順利拓展離不開杭州市政府的強大支持。從宋城主題公園的建造開始，黃巧靈就與杭州市政府密切配合。確立杭州城市定位，承辦頗受非議的2006年首屆世界休閑博覽會，并在會后將其變成景觀地產的樣板工程休博園，設立浙江省文化創意產業園……幾乎每個大動作的背后，都有黃巧靈的身影，所以有人評論他是“沒有紅頂的紅頂商人”。有了政府的支持，諸如各個項目的土地問題、交通和居住配套問題等，相對來說都比較容易解決。比如，杭州地鐵1號線終(起)點站就放在了休博園，并且有四條高速公路在這里設有入口；政府對文化創意產業園入駐企業實行優惠政策，等等。宋城集團與政府的良好關系，使其各個重大項目的立項和推進都相對順利。黃巧靈對宏觀營銷環境的把握和拿捏，讓他得以“戴上保險帶在鋼絲上跳舞”。

　　其次，聲動擊西。這是黃巧靈營銷思想的精髓所在。很多人一開始以為宋城集團是一個專門做旅游的企業，但隨著宋城集團越來越明顯地進軍房地產，有人總算看出了一點門道。“宋城主題公園和杭州樂園等項目并非他們的本意，他們的意圖是借此聚攏人氣，帶旺那個地方并形成有價值的商圈，然后發展房地產。房地產才是宋城集團真正的金礦。”那位業內人士一針見血地指出。

　　此話不無道理。以宋城集團建造在蕭山區湘湖邊上的杭州樂園為例，雖然名為游樂園，但真正為宋城集團帶來巨大效益的卻是建在杭州樂園里的天城房產。黃巧靈巧妙地提出了“旅游地產”和“景觀地產”的全新概念，兩年時間就賣出了5萬平方米房產中的90%，單從房地產上已經收回了投資的70%～80%。而土地的增值更是讓人咋舌，杭州樂園最初的土地出讓價僅為每畝8萬元，現在則高達上百萬元一畝。按照這個秘而不宣的操作思路，宋城集團在后來更大的休博園項目上獲得了豐厚的回報。“我估計宋城主題公園是旅游用地，或者面積不夠，要不是這樣估計他們也早就把它開發成房地產了。既然做不了房地產，他們當然不會繼續投入資金到宋城的翻新上，因為門票的收入比起房地產的暴利實在是微不足道。”這位業內人士如此解釋黃巧靈對宋城的“遺棄”。

　　事實上，在旅游業，宋城集團的招數很多企業都在用。比如深圳的歡樂谷，就是先通過做游樂場聚集足夠的人氣，把地皮炒起來，再在周邊開發房地產，左邊是門票收入，右邊是房地產暴利。現在，歡樂谷更是把這一模式復制到了北京。旅游與房地產的完美聯姻讓精明的商家找到了一部絕妙的印鈔機，聰明如黃巧靈者自然不會錯過這條生財之道，盡管直到現在他仍然不承認自己是一個房地產商。

　　僅僅是資金的問題？

　　中國的旅游業已經步入泛旅游時代。

　　“泛旅游指的是人文景觀與自然景觀和諧并存，是集觀光、休閑、娛樂、體驗、地產開發于一體的復合式旅游模式。”武義勇認為，融合了旅游、觀光、休閑、度假、地產五個發展層次的復合旅游模式，將成為中國未來主題公園的發展趨勢，并以城市運營商的角色發揮更大的經濟價值。而缺乏品牌個性和文化底蘊的主題公園，往往在幾年后就會成為建筑垃圾。

　　宋城集團無疑正在以一個城市運營商的角色，深度介入杭州乃至全國的泛地產項目中。無論是宋城式的主題公園、龍泉山上的度假山莊，還是海邊的“中國漁村”，它們都屬于旅游地產的大概念，應該說是比較合理的產品組合。但快速擴張歷來是中國企業的通病，對于年輕的宋城集團來說，過快的速度至少會給企業帶來管理和資金鏈上的壓力和危機。

　　宋城集團也的確有資金非常緊張的時候，最嚴重時集團下面的一些子公司居然只有幾千元的可周轉資金。

　　但已經找到感覺的黃巧靈仍然沒有停下擴張的腳步。據說，他正計劃在四川都江堰投資50億元興建RBD(休閑商務區)，并有意投資十幾億元在重慶合川圈下8000畝山林，興建一座“釣魚城”主題公園。宋城集團爭當國內旅游業老大的野心顯露無異。

　　“我們集團這兩年準備讓兩家子公司分拆上市，一家是宋城演藝，一家是宋城房地產。公司上市后將為集團的發展提供充足的資金。”邱曉軍并不否認公司上市的傳聞。事實上，黃巧靈這段時間見得最多的就是風險投資商，其中包括IDG全球高級副總裁熊曉鴿，以及方正董事會主席張旋龍。看來，上市融資已經是宋城集團的必然選擇。

　　“宋城房地產上市不是一件困難的事，但宋城演藝并不是一個容易講好的故事。宋城并非一個專業演出公司，手上沒有強大和核心的演出資源，單憑一臺可以輕易復制的《宋城千古情》就能打動風險投資商和股民嗎？”不少人對此表示懷疑。

　　即便能夠在兩年左右順利上市，隨著相關多元化的深入，宋城集團的業務有可能散布全國各地。在資源共享、協同效應和管理控制上，宋城集團仍然要面對諸多挑戰。因為其面對的不僅僅是資金的問題，宋城集團要想真正成為中國休閑旅游第一品牌，在運營模式和營銷創新上任重而道遠。