《決策中國·對話世界》

　　中國商幫新勢力大型系列報道

　　閩商突圍

　　編者按

　　2004年4月，本報刊發《晉江懸念》的專題報道引發熱烈反響，期間本報記者張翼專訪時任晉江市市委書記的龔清概，身為一位喜歡研究問題的基層官員，他直言指稱晉江企業在管理上、文化上，明顯存在著“五大誤區”。

　　一、發展觀念上，重經營實踐輕觀念創新，重埋頭拉車輕抬頭看路。

　　二、經營戰略上，重眼前功利輕長遠目標，重一時利益輕百年基業。

　　三、企業制度上，重家族血緣輕制度創新，重單打獨斗輕聯合協作。

　　四、文化構建上，重高薪挖才輕團隊文化打造，重高層管理輕基礎建設。

　　五、品牌打造上，重明星效應輕品牌文化內涵，重廣告包裝輕品牌整體戰略。

　　三年過去了，當本報記者再次踏上這片土地，這里存在的問題是否已經得到破解？是否還有新的問題困擾著當地企業？

　　晉江經濟騰飛不過20多年的歷史，而在這短短的20多年間，很多曾經顯赫一時的企業，已經漸漸悄無聲息了。這些品牌由于種種未能破題的問題，走完一個生命發展周期。現在，更多晉江已經崛起和正在奮力崛起的品牌，仍然要面對同樣的突破謎題。

　　8月底，九牧王，大堂和走廊掛滿了西褲新品，總裁陳加芽忙得顧不上抬頭。一幫設計師和大區的代理商圍著他，一件件細看。

　　此時正是福建最熱鬧的時候。每到春秋兩季，各個廠家的經銷商訂貨會相繼召開，廠家要與來自各地的大小經銷商對下一季新款產品進行定樣、訂貨，確定新的銷售政策，渠道策略。當地的酒店、賓館這時的生意最好。

　　工人們總是一如繼往地忙碌。在經濟技術開發區，一大早，賣當地小吃面線糊的早餐攤前就擠滿了人，大道上，遍是趕早班的工人。在一些門臉不大的工廠門口，貼著招聘熟練工的告示。在這里，企業氣派的辦公樓和凌亂、掛滿晾曬衣服的職工宿舍隔窗相望。這些從小作坊發展壯大的企業，仍然還殘留著一絲小而全的氣息。

　　產業鏈之困

　　加工和通路的提升受限

　　實際上，晉江鞋服領域的大部分企業已經基本采取了兩頭在外的模式，在國內的二、三線城市建立大量零售終端，同時也將80%以上的上游產品加工放在了廣東、江浙一帶。正裝、西服類加工多在浙江，針織、男裝T恤和休閑襯衫多放在廣東。

　　晉江企業面臨著往產業鏈上游延伸不夠，加工和通路有待提升的困境。“目前，晉江企業與貼牌廠家之間，仍限于單純的買賣關系，沒有形成合作氛圍，而且對上游難以有效管理。”九牧王總經理特別助理范道遠告訴記者，幾乎沒有一家閩派服裝企業能夠為上游制造企業提供足夠一年生產的訂單，因此，這些加工企業常常需要同時接幾個廠家的訂單。再加上福建企業在原創性上不足，有些新款的設計甚至需要上游貼牌企業提供。

　　在終端的控制上，晉江品牌曾風光一時，在一些二、三線城市的商業街，一整條街都是晉江品牌。在國內市場，福建的鞋服品牌在運動鞋和中檔商務休閑裝領域的市場占有率和銷售量上，仍處于首位。但是，競爭形勢日漸嚴峻。接觸過大量福建品牌的品牌策劃人安杰發現：在服飾領域，杰克·瓊斯、卡賓等品牌與國內美特斯邦威、森馬、以純，上下擠壓著閩派服飾的空間，即使是與當地品牌進行差異化區隔，經營衛生用品的恒安，也面臨著寶潔等國際巨頭的正面沖擊。

　　前些年，一些企業安于現狀、走一步看一步的危機開始顯現，晉江品牌在市場中后勁不足的問題也開始凸顯：“前幾年，200多家專賣店就能貢獻近10億元的銷售額，單店銷售額有200多萬元，可是如今，一家店銷售額常常只有30多萬元。基于現實需求，晉江品牌追求網點的量，而單店的貢獻度較低，個性不強。”范道遠表示了擔憂。

　　在外部環境擠壓之下，內部的洗牌也在醞釀中。安踏、361度和七匹狼等擁有一定資本實力的品牌，開始不顧一切在一些城市“吃掉”一些優勢地段的商鋪，搶占資源。福建的一些二、三線品牌即將面臨著生存，甚至被吞噬的危機。

　　品牌之困

　　靠明星打品牌的奇跡難再重演

　　有人開玩笑說，如果晉江的企業都把各自的代言人請來開演唱會，那這場演唱會的規模肯定是全國最大的。

　　為幾十家晉江品牌做過策劃的葉茂中告訴記者：“晉江有100多個品牌，就有100多個代言人，幾乎把內地和港澳明星全搜羅了一遍。”

　　2000年，安踏在只有1000萬元利潤時，就敢花1000萬元在央視打廣告，請孔令輝代言，從而一躍而起。“安踏的模式成功之后，有長達5、6年的時間，福建的企業都在模仿這種代言人+廣告的形式。”作為福建品牌歷程的見證者，葉茂中親歷了這一過程。在隨后，經歷了原始簡單化策劃+投入到位階段后，意識超前的企業開始整體營銷和品牌價值塑造。

　　在晉江，相似的品牌定位和塑造手法，經常如病毒

性感冒一樣流行。即使是今天，當安踏帶頭打出競技籃球牌時，之前無論是贊助羽毛球還是

乒乓球的企業，一窩蜂開始流行籃球了：361度贊助“籃球公園”，亞禮得海選籃球新星，沃特請王治郅代言……七匹狼總裁周少雄在看待當地這種模仿之風時，表示了理解：“因為模仿是成本最小的方式。”

　　“雖然模仿的成本是最低的，但也是不明智的。”華僑大學工商管理學院院長曾路提出了告誡。

　　隨著市場局面打開，眾多強勢品牌云集，當年的奇跡已是難再重演。最早一批通過血賭打開市場局面的企業，如今已經雄踞制高點。剩下二、三線企業仍舊在模仿前輩，在實力有限的情況下，集聚一點，用廣告砸市場，但卻事倍功半，甚至激不起半點漣漪。也不乏那些，雖然品牌知名度獲得提升，卻又由于后續產品質量、供貨，渠道力量跟不上反傷元氣，最終退出市場的企業。

　　“與此同時，即使是如安踏、恒安、七匹狼等，已經進入到企業的品牌系統運作階段的企業；即使是利郎、柒牌、勁霸、九牧王也在努力細分市場，避開正面競爭，仍然不可避免地遭遇——同類品牌一樣面臨著客戶群相互轉化，忠誠度不夠的困惑。”實戰派管理專家方池雄指出。

　　職業化之困

　　職業經理人與企業主互有芥蒂

　　當看到一位儀表堂堂、身著利郎橙色T恤的中年男子迎面而來，記者差點將他錯認為約好的利郎總裁王良星，而忽略了他身旁的瘦高個。

　　這位從上海來到晉江的男子，正是利郎的副總裁胡誠初。與許多職業經理人不同，胡誠初來利郎足足有10年了，陪伴利郎經歷上一次命運沉浮，他已經成為王良星最緊密的搭檔。

　　如胡誠初這般在一家企業待上10年的“空降兵”在晉江并不多，大多數人在一家企業最多待3～5年就會離開。職業經理人在福建的圈子內流動性很大，而企業對這些空降兵也多屬于階段性使用，能夠如胡誠初這樣與企業融為一體，甚至入股的還不多。

　　雖然，在福建，一名中高層職業經理人的年薪幾十萬元是很普通的。但是，愿意從一線城市來到這里的職業經理人并不多。一方面由于外部環境的原因，福建地區由于地緣、語言的關系與外界相對疏離，和

長三角、珠三角之間聯系并不緊密，來到這里無異于脫離了以前的圈子。

　　另一方面，這里的企業狀況也讓一些高級人才搖頭。范道遠發現：“這里多半是家族企業，夫妻店、兄弟父子上陣十分普遍，而職業經理人在企業中可能只是管理上的一個模塊，難以融入企業。另外，由于許多企業的財務不透明，不規范，許多事先承諾的分紅等又難以落實，這在一定程度上也讓一些高級人才止步。”

　　“實際上，在福建晉江民營企業最為密集的地區，職業經理人與企業主之間已經形成了兩個相對獨立的圈子，彼此的芥蒂也是由來已久。”曾路告訴記者，許多職業經理人能力未漲，但卻不斷跳槽，在這過程中，職位和身價日漸飚升。這也寵壞了一幫人。在2004年前后，很多企業主意識到這個問題，對所謂的職業經理人作用也感到失望，雙方的信任度一度降到低點。

　　當然，也不乏能跳脫出這種怪圈的人。在2004年，安踏總裁丁志忠深受好友王良星放權理念的影響，大膽放權。從此，安踏每個事業部的總監均獲得授權，不必事事向丁志忠請示匯報。而王良星自己也向記者聲稱：“我每年花費上千萬元，在不惜代價地網羅人才。我的口號是，寧可錯用100，不可放過1個。”他敢于放手是眾所周知的，利郎集團策劃部去年帶陳道明到國外拍宣傳片時，臨時要調整腳本，將原定的一個片子改成了3個，這些基本都是現場定的，整個過程王良星幾乎沒打過電話詢問。而據副總胡誠初介紹：“公司的各個項目部，在確定責任目標之后，包括財務簽字，項目部基本可以自己做主了。”

　　雖然目前，福建許多民營企業中的職業經理人能力仍處于中等水平。但是，隨著快速成長，更多晉江企業開始關注內部管理效益，以及資本和品牌運作，這些企業開始更多地從獵頭公司中尋找具有國際化背景的人才。而一些企業則青睞從競爭對手，或者是有過類似經驗的企業中挖人。

中國經營報記者：厲林

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