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文/王茁
最近買了一本日本武俠小說《宮本武藏》，這本書是有“日本國民作家”之譽的吉川英治花費了近20年的心血寫成的，講的是400年前的劍道家、日本家喻戶曉的一代劍圣宮本武藏的傳奇故事。這本書最動人之處，就是巖流島之役——信奉“一切即劍”的宮本武藏與信奉“劍即一切”的佐佐木小次郎(當時日本的另一名劍道高手、宮本武藏的對手)之間展開的
一場生死之戰，武藏面對小次郎的高超劍法和力道，憑著精神之劍取得最后勝利，成為天下第一高手。
我對劍道毫無研究，只是覺得劍道中的“劍即一切”和“一切即劍”在中國的營銷界也同樣存在，只不過這里的“劍”指的是“品牌”。不知從何時起，中國冒出了一個“品牌即一切”的營銷流派，而且這一派人物最近頗有些甚囂塵上，他們中的一些人把持著國內各個營銷與品牌論壇的話筒，鼓吹品牌就是一切：有了品牌，萬事都好辦；有了品牌，經營也不重要了；有了品牌，產品力自然而然就上去了；有了品牌，分銷力也會大大提高；有了品牌，傳播力就會如虎添翼。
其實，這些人，這些看法，都顛倒了品牌中的因果關系。沒有產品力、分銷力和傳播力的有效組合，何來品牌？沒有好的經營，何來品牌？有鑒于此，2005年9月，我在《21世紀經濟報道》舉辦的一次論壇上提出：“品牌不是因而是果，種什么因得什么果，請大家認真去思索。”品牌不是“寫”出來的，也不是提煉(有些專業的品牌顧問公司似乎特別喜歡用這個詞兒，雖然它們提煉的功夫不敢讓人恭維)出來的，而是“做”出來的，“銷”出來的，“服務”出來的，靠顧客“買”出來、“用”出來、“認知”出來的。
“品牌即一切”流派中的企業和企業家對于那些擁有世界名牌的企業和經營世界名牌的企業家艷羨不已，認為別人的所有成功和風光都只是因為別人有品牌，似乎只要把人家的品牌買來，就可以走上國際化的康莊大道了，就戰無不勝了，而對于兼并后的整合工作以及支撐品牌的產品力、分銷力和傳播力不予重視，或重視不足，結果是“過把癮就死”，或者至少是“過把癮就僵”。
“品牌即一切”流派中的學者和咨詢顧問可以分為兩類：一類就像是上面提到的企業家，他們真誠地信奉“品牌即一切”，因而可以說是無辜的。還有一類，明知“品牌不是一切、無法成為一切”，但為了販賣自己的圖書或咨詢服務，硬把品牌說成是一切，其居心絕對不良。
當然，相對于品牌意識缺乏或薄弱者來說，“品牌即一切”流派也可以算作一種進步(至少是一種變化)，所有的品牌經營者都會擁抱這一念頭的，就像一切練劍之士最初都信奉“劍即一切”一樣，當年宮本武藏決心走入劍道也是以“劍即一切”的心情切入的。臺灣文化評論家林谷芳在為《宮本武藏》一書所作的《導言》中寫道：“‘劍即一切’雖也超越了常人，卻必得以劍之一端對抗外在的一切，盡管一時可披荊斬棘，但終究難免于夫復何言之嘆！”而“‘一切即劍’，則山河大地，無非是劍，真乃是遍虛空界盡為法身……”
400多年前的宮本武藏由于超越了“劍即一切”而達到了“一切即劍”的境地，成為一代劍圣，而今天我們中國的企業和企業家尚未完成從“品牌即一切”到“一切即品牌”的轉型和升華。在太多的中國企業和企業家心目中，只有推銷是品牌，只有廣告是品牌，只有公關是品牌，只有口號是品牌，只有獲得顧客是品牌，其他的一切都不是品牌：顧客服務不是品牌，顧客維持不是品牌，員工行為不是品牌，產品質量不是品牌……
前些年，CRM(Customer Relationship Management，客戶關系管理)作為一項業務實踐和信息技術在西方發達國家非常走紅，Gartner公司的一位分析師到中國走了一圈，回去后發表了一個預測，說CRM在中國熱不起來，要熱也是2008年以后的事情。他分析說，這主要是兩條原因：一是中國的行業壟斷還繼續大量存在，二是對于中國企業來說獲得顧客遠比維持顧客來得重要(在中國，把CRM解釋為“Customer Relationship Marketing，顧客關系營銷”似乎更為合適)。
我認為他的話很有道理。如今，回國工作已兩年多了，我全面而深刻地體會到了中國企業只重營銷(其中又以價格戰為最)、不重產品質量與顧客服務的種種行徑，特別是最近家中裝修，需要大量購買各種產品和服務，吃盡了廠家在成交前巧舌如簧而在成交后蠻橫霸道的苦頭。而這些企業都口口聲聲要打造品牌，但是實際上它們卻是有口無心、重言輕行。他們所謂的“打造”，只不過是“炒作”或“造勢”的代名詞，它們的潛臺詞是：“全中國這么多人，只要每個人上我一次當，我也就賺夠了。”在這種心理驅動下，企業肯定不會認同“一切即品牌”的思想，而只會認同“一招鮮吃遍天”。在一次論壇上，中國著名廣告心理學家馬謀超老先生說，這種通過炒作打造的品牌雖說可能紅遍天，但是由于它違背了一個基本的消費者心理規律——過高的期望一旦不能兌現，一定會帶來極度失望——因而一定會快速地從巔峰走向低谷，而且是死亡之谷。這方面的例子不勝枚舉。
其實，真正的品牌之道與練劍之道、參禪之道無異，都需要身體力行，“念茲在茲”，全力以赴，所謂“言必行，行必果”。但是，對照我們的企業經營，有多少企業、多少人只會許諾、不思兌現？有多少投機取巧？有多少空頭支票滿天飛？未來企業之間的競爭越來越取決于兌現承諾的能力，而不是宣布承諾的能力。企業必須從各個方面、各個層面進行修煉，只有這樣，才能擊退競爭對手的劍，贏得顧客的心。
武藏在巖流島擊敗小次郎后，本應該躊躇滿志(像有些擊敗了競爭對手的企業和企業家那樣)，但是，他卻繼續孜孜不倦于道業的修行，以余生去見證天下最完美的劍。真正的世界名牌經營者也都像宮本先生一樣，并不以“天下第一”為最高目標，而是不斷追尋品牌這一經營劍道的極致。這種境界對于正在致力于打造品牌的中國企業家來說似乎是太高了，但是我在此提出乃至提倡這一境界的目的，是希望“取法乎上得其中”，讓我們的企業和企業家離“品牌即一切”更近一些。
(本文作者為上海家化聯合股份有限公司副總經理)
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