■文／本刊記者 閆芬 發自北京

　　受金融危機影響，通信市場增長放緩，在穩定原有客戶的基礎上，如何準確定位目標受眾，挖掘新的市場增長點，諾基亞正在做出新的嘗試。

　　諾基亞日前發布了第一款觸控式手機5800 XpressMusic，其實這款手機是諾基亞音樂系列手機的延續。而圍繞這款手機啟動的營銷活動，則體現了諾基亞對于年輕族群消費行為和消費習慣的洞察。

　　談及此次營銷活動，諾基亞大中國區、日本及韓國市場總監許益維說，在為青年音樂愛好者提供優質移動音樂終端及服務的過程中，諾基亞注意到當代年輕人全新的生活態度。從追求話語權到主動控制話語權，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動參與、創造和掌控個人世界。他們不再被動地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創造一場屬于年輕人的玩樂派對。

　　他舉例說，從手機屏幕的大小到鍵盤布局，手機終端一直在發生變化。諾基亞認為，現在的年輕人更加以互聯網為中心，但諾基亞希望通過網絡帶給他們各種各樣的新體驗，而不是簡單地把音樂和互聯網綁在一起。

　　基于年輕人的互聯網行為和玩樂態度，諾基亞推出了史無前例的全互動網絡直播演唱會，并顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則。

　　“諾基亞玩樂派對”充分尊重觀眾的自我主張，為觀眾提供“全互動”的演唱會體驗：演唱會前夕，網民通過網絡投票，選出自己喜歡的音樂人和希望他們表演的曲目；在網絡上觀看演唱會時，網民可以選擇不同的觀看角度，并且通過網絡將鮮花、掌聲和熱吻送給歌手；與歌手們在線聊天，甚至與舞臺上的歌手進行視頻對話，通過短信和在線投票選出返場演出的歌手；網民還可以在全互動網絡直播演唱會中參與5800 XpressMusic網絡競拍活動。

　　在5800 XpressMusic手機發布前后，諾基亞與Web 2.0互聯網公司合作建立社交區域，比如在豆瓣網建立小組、在開心網上設立ID、擁有專屬的QQ空間等等。接下來，諾基亞還將舉辦各類線下和線上活動，諾基亞的“音樂大篷車”將開進更多的城市，圍繞音樂手機進行系列路演，將諾基亞“玩樂、分享、觸控”的生活理念傳播到全國各地。

　　許益維相信，從消費者出發的產品創新和營銷創新即使是在經濟下滑時期，依然可以幫助企業贏得消費者的熱愛。

　　■ 對話：

　　《新營銷》：在今年第一季度財報中，我們看到諾基亞總裁康培凱提到了5800 XpressMusic，在經濟下滑時期，你們為什么要重點推廣這款產品？舉辦網絡全互動直播演唱會是基于什么樣的考慮？

　　許益維：此次網絡互動活動是5800 XpressMusic營銷計劃的一部分，它剛上市的時候，我們推出了一個具有創新意味的活動—首賣會，之前還有一個預購活動。然后就是全互動網絡演唱會。為什么做這個活動呢？我們認為5800 XpressMusic的目標消費者大部分是年輕人，他們喜歡音樂，而且我們把5800 XpressMusic定位于一款全觸控音樂手機。所以，音樂是這款手機營銷策略中非常重要的一部分。即使經濟危機仍將持續下去，年輕消費者仍然保持著較穩定的消費需求和購買力，激發他們的興致，對我們來說是一次機遇。

　　《新營銷》：諾基亞近幾年來傾向于覆蓋各種各樣的消費群，你們的產品策略是否有傾向性？隨著3G政策的出臺，你們針對產品做出了什么樣的規劃？

　　許益維：我們產品策略就是對每個價位段都非常重視。我們大概占有全球38%～40%的市場份額，比處于第二位的競爭對手大一倍。所以，要保持既有的市場份額，每個價位段對我們來說都非常重要。

　　一些競爭對手或者其他品牌，其關注點針對低端機、中端機、高端機、商務機，但是諾基亞一直以來的目標是比較大眾化的，所以我們的產品線比較長，各種各樣的消費者，不管什么年齡，不管什么需要，包括商務需要、音樂需要、攝像需要，我們希望照顧到各種各樣的消費者。近幾年在某個市場，比如南美洲，或者非洲，以及中東的某些國家，我們更注重推出低端產品，而在歐洲和北美，我們比較注重中端機、高端機。中國比較特殊，各種各樣的市場都存在，而且市場非常大，我們不會單單看重某一個價位或者某一種需求的產品。

　　隨著3G開放，我們會在中國市場慢慢推出一些產品，從今年下半年開始一直到明年，應該是諾基亞推出產品比較多的一個時段，我們希望帶給消費者多樣化的選擇。

　　《新營銷》：就像你剛才提到的，中國市場非常復雜，這給你的工作帶來了哪些挑戰？

　　許益維：競爭對手比較多，消費人群不論如何細分，每個細分人群的數量都非常龐大，不管哪個市場都有很多機會，所以我們要好好把握每個機會，才能夠保持我們在市場上的領先地位。挑戰在于，如何細分消費人群，怎么了解每個消費人群不同的需要，推出不同的產品，采用不同的營銷方式。在一個比較小的市場上，比如說新加坡，人口只有400多萬，消費人群只有四到五個，我們可以比較集中地推出某些產品以及采用相應的營銷方式，比如說集中在三四款產品或者三四種營銷方式上，就可以覆蓋50%、60%、75%的消費人群。但是在中國市場上只關注某些人群的需要，覆蓋率有可能非常低。

　　《新營銷》：談到諾基亞的產品，有人說，不管是彩信還是觸摸屏，諾基亞都不是第一個推出的企業。在這一方面，諾基亞是怎么考慮的？

　　許益維：這個問題要從很多角度看，因為科技發展非常快，比如觸摸屏技術不是一家公司獨有的，兩三年前我們已經可以提供給消費者了，但是當時我們覺得它不是很適合大眾化市場，時機不夠成熟。第二個方面，有些時候沒有必要走得太快、走得太急，比如差不多10年前，我們認為能用手機上網，就推出了7110型手機，但是我們從中獲取的經驗是，整個環境不是太成熟，消費者沒有用手機上網的需求，接受能力不高。從硬件來看，當時的上網速度非常慢，屏幕非常小，文字什么的都看不見，也沒有所謂的Mobile網站，網站都是Web，適合在電腦上看，要有寬帶，照片、視頻等方面的東西比較多，不適合在小屏幕的手機上看。有各種各樣的因素，有時候并不是說我們不希望第一時間推出某款產品，沒有這個市場，或者消費者沒有這個需求，只有一小部分消費者比較喜歡新東西，愿意去嘗試，愿意花比較多的錢去購買，但是對大部分消費者來說，他們需要一段時間，慢慢地才能意識到新科技能給自己帶來怎樣的好處。

　　《新營銷》：雖然有些新產品并不是諾基亞第一個推向市場的，但諾基亞推出后，效果卻很好，在營銷方面，你有哪些經驗可以分享？

　　許益維：總結下來就是要比別人做得好。前期準備工作，包括對消費者的了解，包括怎樣把最好的體驗帶給消費者。比如說觸控屏，從消費者的角度看，如果單單是一個觸控屏就沒有太大的意義。我們花了一段時間，去了解怎樣讓這種科技更人性化，讓這種科技帶給消費者的好處更多，之后才把這種產品帶給消費者。諾基亞設計了很多營銷活動，實際上都是從消費者出發，希望把創新概念提供給消費者，并且希望營銷創新符合消費者的需求。

　　《新營銷》：越來越多的手機品牌開始自建渠道，諾基亞也有自己的專賣店，在自建渠道方面諾基亞是怎么考慮的？

　　許益維：在中國，我們有一家旗艦店在上海，在全國大概有130多家諾基亞專賣店。這個渠道對我們來說是非常重要的，通過這些渠道，我們希望帶給消費者最好的品牌體驗。這些專賣店產品線比較全，包括配件、軟件、服務都非常全，帶給消費者的體驗必須在所有的零售層面領先，銷售人員對產品的了解、怎么樣演示、怎么樣給消費者解釋，都是和品牌直接相關的。

　　但就像我前面所說的，中國市場非常大，任何一個渠道都無法覆蓋全國，所以不能過分依賴某一個渠道，需要各種各樣的渠道伙伴、零售伙伴、運營商一起配合，才能覆蓋整個市場，把各種各樣的體驗帶給消費者。我們不可能一下子開設1萬家旗艦店，這個成本太大了。希望以后會有越來越多的合作伙伴，包括蘇寧、國美，包括和運營商營業廳合作，把諾基亞的產品和軟件服務帶給消費者。

　　《新營銷》：諾基亞近幾年在中國的成長速度非常快，你作為親歷者和諾基亞市場營銷方面的負責人，能否總結一下諾基亞快速增長的原因？

　　許益維：我們在中國市場取得成功不是一年半載的事情，是長期努力，而且是各個團隊、各個方面的努力，不單單只是營銷方面，還包括產品、合作伙伴等方面，共同贏得中國消費者對諾基亞品牌的喜愛。我剛到中國是2002年，那時候諾基亞還沒有在中國市場上取得領先地位。當時我們的領導趙科林帶領整個團隊以新的視野看待中國市場，我們改變了很多東西，不管是營銷戰略、銷售戰略，還是對合作伙伴的態度、方案。比如產品策略，我們開始是定制機，這樣帶給消費者的選擇更加多樣化。這些都是諾基亞在中國市場能夠快速成長的重要原因。

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