一群動漫愛好者通過網絡效應迅速打造出了本土的漫畫偶像，而摩托羅拉和惠普們也開始投資它們。這會是中國成為動漫大國的前奏嗎？

　　文 《環球企業家》記者 倪妮

　　王卯卯嚇了一跳。2006年11月的一個晚上，與她同在中國傳媒大學就讀的表哥在QQ上發給她一個好玩的表情：一只動作夸張、表情怪誕的兔子。然而這只兔子是王卯卯兩周之前百無聊賴時畫下的。這原本不過是她私人情緒的隨意表達，現在已經變成了她表哥的代言人。

　　流行文化在互聯網上病毒般的傳播速度，第一次讓這個大四女孩領教到厲害。王卯卯完全不像一個摩托羅拉所謂的“網絡達人”。這個大四女孩直到上大學之前都完全不會使用電腦，“甚至連開機都不會”，她2005年才開始接觸網游，2006年才有了自己的博客。她當然更不知道互聯網Web 2.0概念下流行的“六度關聯理論”，即世界上任何兩個人之間最近的聯系不會超過六個人。

　　傳奇才剛剛開始。隨著王卯卯不斷地將更多動作畫在一只線條簡單、只有黑白兩色、眼睛是兩條縫的兔子身上，這個被她取名為“兔斯基”的卡通形象，自從2007年元旦后，在中國最主要的兩個即時通訊工具QQ和MSN上，成了人們交流瞬間感受的首選圖標。王卯卯瞬間便成了媒體寵兒，她甚至被時代華納邀請去參觀香港傳媒制作，還見到了她崇敬的導演徐克。

　　與此同時，很多香港年輕網民早已經成為了這只兔子的fans。當奧美廣告的鐘橋軒(Edward Bell)發現性格鮮明的兔斯基已經成為了他在北京和香港的所有年輕同事在MSN上聊天的常用表情時，他覺得自己找到了進入當下中國年輕人市場的鑰匙。“它正是我們要找的——一個與年輕人順暢交流的使者！”他對《環球企業家》說。

　　鐘的建議立即得到了客戶摩托羅拉的響應。這家手機巨頭正打算將一款純黑色的、帶有與電腦相同的Qwerty鍵盤、內置最新微軟操作系統的典型的商務手機，賣給中國喜歡時尚、熱衷上網的年輕人——而非西裝革履的辦公室囚徒。于是，兔斯基成為了全球手機史上第一個非真人的形象大使。在系列網絡廣告上，兔斯基成為了這款名為“Moto Q”手機的創造者，它用其處理文檔、上網聊天，它被摩托羅拉的廣告詞形容為“網絡達人”或“通訊達人”。

　　而且事實似乎證明這個選擇是正確的。現在，新加坡的年輕網民們積極地在博客表達他們有多喜歡這款手機——因為他們將有可能因此贏得這款兔斯基手機。而參與者們都得到了身邊朋友的鼓勵。“我去(Moto Q的官方網站上)下載了兔斯基手機的壁紙，真是太酷了。”一位新加坡網民在朋友的博客后面留言道。

　　草根英雄

　　22歲的王卯卯幾乎和中國互聯網擁有同步的青春期，這被視為1980年代出生的人最為核心的共同特征。他們習慣了虛擬世界即時的自我表達方式，并因此享受到無限樂趣。

　　王卯卯和所有的中國年輕人毫無二致，愛上網，愛聊QQ，有自己獨立的內心世界，但也會隨大流，網游興盛的時候會跟著陷進去不可自拔，流行寫博客的時候也去在新浪上注冊了個頁面，說說自己每天的瑣事。她性格開朗、樂觀，經常會想做些夸張的動作，但絕大部分時候都是憋在心里，并不好意思真這樣做。

　　無論如何看，王卯卯都是如此的普通，這反倒成為了摩托羅拉和惠普看上這個大四女孩的原因。喜樂、好惡、心情等特征和王卯卯一模一樣的這個年輕人群體，正是這些消費電子公司的目標用戶。

　　隨著三十歲以下的人在紛繁的消費品市場上開始占據主導地位，許多品牌都越來越多的將“年輕”作為自己產品的主要訴求點。這讓各大公司的營銷人員煞費苦心地屢出奇招——尋找最紅的名人、使用網絡上最流行的用語、制造當下最熱點的話題——試圖能準確詮釋出屬于這些不斷追求變化，有時甚至不可捉摸的年輕人自己的文化。

　　當奧美廣告公司接到摩托羅拉Q系列這個項目時，同樣也是這樣的想法。為了找到一個進入年輕人生活的自然方式，他們決定如實地表現其所思所想，以喚起共鳴。奧美曾建議摩托羅拉嘗試讓一些20歲左右的職業人書寫自己的心聲，但鐘橋軒很快發現，雖然這些心聲都是真實的，卻不夠新不夠酷。

　　但互聯網是摩托羅拉和奧美公司明確的靈感來源。根據中國互聯網網絡中心的統計，目前中國70%的網民年齡在30歲以下，與此同時，在中國18歲至30歲的全體年輕人中，互聯網普及率達到了34.5%。因此，使用互聯網上的流行文化符號，至少可以讓1/3的中國年輕人立即知道品牌想要傳遞的信息。

　　“現在年輕人大部分時間都在網上，我們一個大概的方向是應該進入他們的生活。”鐘橋軒說。去年，奧美廣告就創造性地利用網絡紅人“后舍男孩”推廣摩托羅拉的一款音樂手機。如今使用兔斯基，只是沿襲著同樣的道路。不同于其他由專業公司控制創意的廣告，奧美的做法是讓“兔斯基”們自己提供想法和內容。如同鐘橋軒所說：“我們要做的是植入年輕人的文化之中，而不是為他們創造文化。”

　　這顯然和惠普也發生了共鳴。在2007年12月27日中國惠普的一個發布會上，王卯卯也被邀請站在了臺上，宣布她將在惠普新創建的一個Facebook式的社交網站上建立自己的主頁，并邀請年輕朋友們一起在上面注冊，將她加為好友。惠普希望這個hpmystage.com正如其名，給中國渴望表達的年輕人建立一個發揮自己專長、展示自我的平臺。這個網站能直接拉動多少人購買惠普PC，尚不可知，但至少惠普希望將自己的品牌融入到年輕人的生活當中。

　　這天與王卯卯一同被惠普邀請站在臺上的，還有林小能。林是網絡漫畫形象“張小盒”的代言人，這個漫畫人物的腦袋被畫成立方體形狀，代表在“盒子”般樓房里工作和生活的上班族，那種“周末不上班又懷念加班，上班的時候又偷偷看《越獄》”的每個普通人。

　　“與像周杰倫、蔡依林這種大牌明星比起來，這種成長于草根的‘年輕領袖’是可望可及的。”中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說。

　　越自我，越共鳴

　　王卯卯的兔斯基和林小能的張小盒有一個共同特點：他們都是生于互聯網、長于互聯網，并在互聯網上成名的卡通形象。將它們在互聯網上進行傳播的年輕網民，是中國互聯網的最大用戶群落。同樣生長于中國互聯網的卡通形象還有“綠豆蛙”和“胖兔子粥粥”。

　　或許是這個時代已經孕育了太多的“草根明星”，在接受《環球企業家》采訪時，這些網上卡通形象的創作者在談到兔斯基、胖兔子粥粥以及張小盒的未來時，無一例外地都選擇了“順其自然”這個詞。原因很簡單，這些作品本身就是業余時間的“無心插柳”。

　　雖然是風格截然不同的兩只兔子，但兔斯基與粥粥都是作者投射為自我的另一個化身，他們的筆名或是與畫中角色相關，或干脆就是畫中角色的名字。他們的作品以網絡日記的形式出現，更是決定了這只是一種記錄生活的方式。“不管是普普通通的上班，還是整天奔走于各種商業洽談，對我來說，都是過日子，我都會如實記下，這樣，若干年后不至于忘了自己這輩子都干什么了。”粥粥對《環球企業家》說。

　　兔斯基誕生和存在的理由同樣很簡單。整個大學二年級的一年里，王卯卯深陷網絡游戲而無法自拔。也許是及時意識到了自己已背離了初衷，也許是在其大一打工的卡通公司時被激活的對動畫的無限熱情，最終從小學習繪畫的王卯卯強迫自己戒掉了網游——方式就是找一個沉溺的替代品。

　　王卯卯說，創作極簡主義的兔斯基完全是為了方便。她為了把每天的靈感最快地實現，隨心就勾勒出來了這么一個寥寥幾筆，沒有顏色的形象。王卯卯目前為止創作的50多個表情之中，她最喜歡的是那個洋洋得意、毫無顧忌地大笑的動畫。“每次受到表揚時，我都想這樣笑，但總覺得不好意思。”其實，她的大部分靈感都是來自那些生活中想做而不敢做的點滴感覺。

　　正如張明創作出胖兔子粥粥去參加博客比賽時，直言不諱地表示他“就是為了得到那輛Polo車，并不是為了什么拓寬眼界”，卻反而大受歡迎一樣，真實、直接、不做作、不偽裝，這些以“我”為主的品質，正在所有兔斯基和粥粥、張小盒的愛好者當中，乃至所有互聯網時代的年輕用戶當中，日益占領了主流思潮。

　　這恰恰是摩托羅拉和惠普想要的東西。“像MSN、QQ這樣的東西是私人的，在上面什么都可以說，所以我們就想如何溝通更真實。”奧美的鐘橋軒說。摩托羅拉中國公司移 動設備事業部公關經理吳華在接受《環球企業家》采訪時強調，他們不希望Moto Q這款手機的代言人太快樂、太酷。

　　聽起來有點反潮流？但蘋果iPod數字音樂播放器和YouTube在線視頻網站的流行，不也正是這個原因嗎？

　　與2007年另一個在MSN/QQ上風頭不亞于的本土卡通形象“悠嘻猴”相比，奧美更愿意選擇兔斯基，鐘橋軒說原因是，“我們不喜歡有人推廣的東西，它不夠真實，不是真正來源于普通人。”

　　但會推廣的形象總還是多少吸引到了商人的眼球。“綠豆蛙”在2007年初得到美國紅杉資本中國基金和美國海納投資基金150萬美元的風險投資。2006年MSN博客大賽冠軍得主、涂鴉日記“胖兔子粥粥”的創作者張明也簽約了一家經紀公司，并將很快獲得300萬人民幣的風投。被譽為“中國本土上班族代言人”的“張小盒”，除了惠普的興趣外，還與歐萊雅達成了品牌合作，并和美國家居用品連鎖商特百惠聯手推出了一系列限量產品。

　　瞬逝的帝國

　　不過，林小能覺得張小盒真正意義上并沒有采用什么推廣手段。盡管他同意張小盒已經憑借內容取得了一些成功，但希望成為本土文化創意產業代表的他們，即使取得了一點點成就，也感覺在中國現有的環境下發展舉步維艱。“我們現在注冊一家動漫公司都很困難，沒有免稅支持，編劇方面的后備人才也不夠。”林小能說。如今，名為“工作室”的地方其實是幾個人合租的宿舍。北京有三五個人負責創意，然后送到廣州去實現。

　　與張小盒的經歷類似，胖兔子粥粥的商業化也始于一場“模仿”。但他的創作者張明要顯得隨性得多。英國著名設計師Anya“我不是塑料袋”(I’m not a plastic bag)的運動，給與了熱衷于公益事業的張明靈感。2007年7月底，他自己掏錢做了一些印有胖兔子形象的環保袋、T恤以及小徽章，然后拿到創意集市上展賣。剛開始數量很少，后來一發不可收拾。由于價格便宜，他的網絡日記也已經頗具知名度，所以經常是被搶購一空。現在每逢周末或節假日，粥粥都會穿梭于北京上海廣州三地推銷展賣。“就像民工一樣，推著個小車，背著個大麻袋。”大男孩一般的張明連比帶劃地說。

　　雖然想像史努比的創作者舒爾茲一樣永遠地畫下去，但張明并沒有把品牌產業化的具體打算。“主要是沒有什么企業家對我感冒。”張明說也有國際大品牌找過他，但都被兔斯基搶走了。“說到兔子的時候，她永遠壓我一頭。”他無奈地說。

　　僅僅在半年前，王卯卯還自認為是一個比較自閉的人，“接觸不了太多人，也不太會說話。”她說自己絕對想不到有一天會自己接受媒體采訪，自己談合作，自己看合同、改合同。但她并不認為自己正在將兔斯基推向商業化的大潮。“我就覺得這僅僅是個‘合作’。”她固執地強調。

　　其實，對商業的恐懼可能更多地源于這些本來懷揣著單純夢想的年輕人，不知會被其帶到哪里。比如2007年七八月份，盒子工作室的成員就經歷了一段痛苦的迷茫期。他們一些自我感覺頗好的作品，放在網上卻無人問津，而創作枯竭之下借用社會熱點的一些“媚俗”之作，卻頗受歡迎。一旦把自己的作品視為“產品”，為促進“銷量”而滿足消費者需求時，許多“草根藝術家”可能就要不得不面臨著這樣的抉擇。

　　王卯卯也遭遇了同樣的挑戰。她說自己至今已經接到了幾千封尋求商業合作的郵件。但面對每天都能接到的開著各種誘人價碼的信件，年紀很輕的王卯卯還是保持著超出年齡的冷靜和慎重：“我不希望有人說‘曾經有一個兔子，做了一大堆爛東西’。”

　　王卯卯堅持，兔斯基首先是為自己個人服務的。但同時，她也有無奈。“為這個形象占用的時間已經太多了，現在都是利用睡眠時間來畫畫。我覺得有點喧賓奪主。”王卯卯現在聊天，甚至都不用自己創作的表情。對于找她來合作的大多數商家，王卯卯也有一個形象地比喻：“太多的人來找我，都是商量怎樣把這個蘋果賣掉，但沒有人說咱們給這個蘋果樹澆澆水吧！”

　　得益于網絡的快速傳播，這些動漫形象瞬間出名。然而，硬幣的另一面是，這種“名聲”很可能也是瞬間即逝的。也許，大體上一直遵循著沃爾特·迪士尼時期創立的“規矩”，半個多世紀以來卻依然“常青”的迪斯尼，對于網絡時代的新媒體動漫來說，越來越接近一個童話。鐘橋軒就表示，他們會不斷尋找更新的東西。

　　對于此，王卯卯并沒有什么失望。“如果以后我產生其他靈感，必然會創作其他的形象。兔斯基不再流行了或我覺得與創作初衷不相符時，我也會放棄，沒有什么可惜的。”(本報記者程亞婷對本文亦有貢獻)