忘掉迷你冰箱的故事吧，海爾正以一款全球接力研發(fā)的最新作品試圖成為歐美高端市場(chǎng)的主流玩家

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 仇勇

　　全球高端冰箱市場(chǎng)上的第一品牌美國通用電氣(GE)公司在2007年11月推出了一款四門對(duì)開門冰箱。一位細(xì)心的海爾工作人員在百思買(Best Buy)網(wǎng)站看到它時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，這款冰箱與7個(gè)月前海爾在全球同步上市的法式對(duì)開門冰箱有著驚人的相似之處：其冰箱的外觀設(shè)計(jì)、冷凍室的比例分配和門把手樣式都如出一轍。惟一有較明顯區(qū)別的，僅是這款GE四門冰箱的外取冷飲的設(shè)計(jì)方向與海爾的產(chǎn)品相反而已。

　　對(duì)于長期被視為只會(huì)追隨和模仿西方工業(yè)設(shè)計(jì)和制造的中國品牌來說，這是其設(shè)計(jì)能力第一次被西方主流品牌如此“重視”。這也暗示著，類似海爾這樣的中國品牌已經(jīng)有能力在全球市場(chǎng)上扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

　　海爾比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先7個(gè)月推出的這款產(chǎn)品，是這家中國最大的家電廠商為進(jìn)入全球主流和高端冰箱市場(chǎng)所進(jìn)行的初步嘗試。海爾的150名研發(fā)人員(包括來自歐美日的制冷專家)和其美國合作伙伴花費(fèi)了2年時(shí)間，捕捉美國消費(fèi)者需求，并迅速轉(zhuǎn)化為這款試圖改變美國消費(fèi)者生活方式的產(chǎn)品。對(duì)海爾來說，這是一次難得的勝利：在銷售全球化和生產(chǎn)全球化之后，其初步搭建的全球研發(fā)體系已經(jīng)開始顯現(xiàn)出新的威力。

　　毫無疑問，海爾不甘心永遠(yuǎn)只扮演市場(chǎng)上的配角。“如果沒有對(duì)開門冰箱在美國的成功，我們?cè)谶@一輪競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于下風(fēng)甚至逐漸被邊緣化。”海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁、冰箱本部部長梁海山說。

　　“完美之物”

　　事實(shí)上，在初次品嘗了以小冰箱撬開美國市場(chǎng)縫隙的喜悅后，海爾在很長一段時(shí)間內(nèi)，仍被排斥在這一市場(chǎng)的主流玩家俱樂部之外。美國500升以上的大冰箱市場(chǎng)規(guī)模在3800萬臺(tái)左右，但卻長期是GE、惠而浦等品牌的天下。

　　海爾從2005年開始尋找切入主流高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。是年7月的一天，海爾對(duì)開門冰箱開發(fā)部部長李曉峰注意到，他所租住的美國公寓的女房東經(jīng)常抱怨說，自己的冰箱太小了，連盛魚的大盤子都放不下。當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)上的對(duì)開門冰箱都是左邊冷凍，右邊冷藏，中間有隔斷，海爾的冰箱也是這種式樣。起初李曉峰并沒有多想，但女房東提了好幾次，這引起了李的重視。海爾委托當(dāng)?shù)匾患沂袌?chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的被訪者都有這樣的抱怨，因?yàn)槊绹�家庭�?jīng)常要冷凍大魚、火雞、大蛋糕等食品，但現(xiàn)有的冰箱產(chǎn)品無法滿足這一需要。

　　這給了海爾創(chuàng)新的契機(jī)。海爾在當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)中心開始進(jìn)行更細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和外觀設(shè)計(jì)。“最開始反復(fù)了好幾次，讓他們根據(jù)現(xiàn)有的制冷技術(shù)水平和消費(fèi)者需求，先做出概念冰箱來。”李曉峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。不久之后，一款“想象中”的木制模型冰箱誕生了，其顏色和功能完全符合真實(shí)產(chǎn)品的比例。2006年2月，海爾將之在美國曼哈頓和奧蘭多兩個(gè)地方的用戶中作調(diào)研，首先讓他們挑有什么不舒服的地方；然后將這款模擬冰箱和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的冰箱(去掉商標(biāo)后)放在一起測(cè)試用戶的購買意見。總共有340多位美國消費(fèi)者提供了他們的真實(shí)看法。有消費(fèi)者提出，希望冷藏溫度再低些，由通常的4攝氏度降為3度以下——類似這樣的使用習(xí)慣反饋很快被海爾的研發(fā)人員記錄下來，并形成具體的改進(jìn)方案。

　　隨后，海爾把在青島實(shí)際生產(chǎn)出的100臺(tái)樣品，再次運(yùn)往美國進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。這次，這些樣品真正進(jìn)入到了部分消費(fèi)者的家中，接受3個(gè)月的“模擬考試”。結(jié)果是，70%的用戶最終表示，愿意選擇和購買海爾的這款神秘冰箱。這給了李曉峰等150多名研發(fā)人員相當(dāng)大的信心。而在這一持續(xù)改進(jìn)的過程中，海爾也第一次真正發(fā)揮了整合全球研發(fā)資源后的協(xié)同效應(yīng)，并將目標(biāo)定為一款能夠滿足全球高端市場(chǎng)共同需求點(diǎn)的產(chǎn)品上。為此，在企劃、工業(yè)設(shè)計(jì)方面，海爾讓來自美國的設(shè)計(jì)專家“主筆”，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更大氣更氣派；由于大容量冰箱在結(jié)構(gòu)和質(zhì)量性能方面要求極高，所以海爾又把德國的工程師團(tuán)隊(duì)納入進(jìn)來，參與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；同時(shí)，來自并購后的日本三洋的工程師團(tuán)隊(duì)和一些韓國專家一起，提供了風(fēng)冷系統(tǒng)、電控系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案。

　　這些努力，最終使之成為一件“完美之物”。海爾在其中集合了眾多全球先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念——外觀設(shè)計(jì)摒棄了美國冰箱的直立方形，而是采用了大圓弧設(shè)計(jì)，符合全球?qū)徝磊呄颍焕鋬鱿洳辉偈请p開門，引入歐洲的抽屜式設(shè)計(jì)；增加了亞洲獨(dú)有的風(fēng)幕技術(shù)，提高制冷效率。同時(shí)，海爾最新研發(fā)的全球領(lǐng)先的專利Vc誘導(dǎo)保鮮技術(shù)也應(yīng)用到了這款冰箱上，加強(qiáng)保鮮效果。

　　無邊界

　　對(duì)海爾來說，能夠在其中獲得第一次全球研發(fā)資源協(xié)同實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，其意義甚至已經(jīng)超出了這款產(chǎn)品的誕生。“最可借鑒之處在于，這是海爾全球?qū)＜夜こ處熞黄饏⑴c的無邊界開發(fā)產(chǎn)品的方式，沒有這種方式就不可能開發(fā)出全球用戶都能認(rèn)可的高端產(chǎn)品。”梁海山告訴本刊。

　　這其中的任何一次磨礪和周折，都令李曉峰記憶猶新。由于是全球工程師們的接力研發(fā)，一開始遇到的最大的挑戰(zhàn)卻是度量單位問題。美國研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供的圖紙和在當(dāng)?shù)夭少彽牧悴考�都是英制單位，而傳到青島研發(fā)總部后，李曉峰們不得不轉(zhuǎn)換為中國尺寸。當(dāng)把修改后的圖紙?jiān)賯骰孛绹鴷r(shí)，又需要再次轉(zhuǎn)換度量單位。僅僅因此，就費(fèi)了海爾冰箱研發(fā)的“多國部隊(duì)”不少功夫。

　　為了實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)，海爾在美國南卡州的工廠也進(jìn)行了一番升級(jí)改造。為了讓這款法式對(duì)開門大冰箱順利量產(chǎn)，李曉峰和其同事在那里一共呆了100多天：溝通、培訓(xùn)工人以及監(jiān)控產(chǎn)品的量產(chǎn)過程。2007年4月，這款瞄準(zhǔn)全球主流高端市場(chǎng)的法式對(duì)開門冰箱，終于在美國的這座海爾工廠里順利誕生。

　　現(xiàn)在，海爾的第一代法式對(duì)開門冰箱已在歐美等全球65個(gè)國家進(jìn)行銷售，更重要的是，它有效提升了中國制造產(chǎn)品在全球的定位和形象：其單價(jià)比2006年中國冰箱對(duì)美平均出口單價(jià)高20多倍。在印度，這款產(chǎn)品的銷售價(jià)格是14.5萬盧比(折合人民幣2.75萬多元)，是惠而浦、西門子等高端冰箱產(chǎn)品的兩倍多。憑此產(chǎn)品，海爾正試圖以全球高端品牌的形象成為印度新興消費(fèi)群體的高檔生活定義者。

　　不過，對(duì)海爾來說，其雄心還不止于此。“這款產(chǎn)品雖然是目前一次完美的資源整合的結(jié)果，但我們還有很多方面需要提高，譬如我們的機(jī)制、流程還沒有模塊化。”梁海山說，“要開發(fā)更多的高端產(chǎn)品，需要更多的全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這就要求我們，必須讓每一項(xiàng)創(chuàng)新都具有可復(fù)制能力。”梁希望在未來，海爾冰箱在全球的每一個(gè)設(shè)計(jì)中心，不再是中國的分部，而是每一個(gè)市場(chǎng)的總部。

　　這款已經(jīng)被GE等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相“追隨”的產(chǎn)品還只是海爾法式對(duì)開門冰箱的第一代版本。現(xiàn)在，海爾已經(jīng)推出法式對(duì)開門冰箱的第二代“升級(jí)版”，其最大特色是，考慮到美國消費(fèi)者較多使用制冰機(jī)，而通常制冰機(jī)設(shè)計(jì)在冰箱的下層使得消費(fèi)者取用不太方便，海爾這次將之突破性地設(shè)計(jì)于上層0到3度的冷藏區(qū)內(nèi)。毫無疑問，這對(duì)冰箱的控溫能力提出了更高的要求。

　　海爾美洲市場(chǎng)產(chǎn)品總監(jiān)管恩華回憶起2007年5月8日在美國拉斯維加斯舉行的KBIS展上的一幕時(shí)說：“來自歐、亞、美冰箱巨頭的研發(fā)人員圍著海爾的冰箱產(chǎn)品不斷拍照、記錄，有的甚至趴在地上研究底部的設(shè)計(jì)。”他還舉例說，在世界著名國際建筑商展會(huì)(IBS)上，有一些冰箱巨頭根本就沒有參展，但他們的研發(fā)人員卻到了現(xiàn)場(chǎng)，目的就是為了研究海爾的這款法式對(duì)開門冰箱產(chǎn)品。