——專訪DDB傳播集團(tuán)主席兼首席創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)Bob Scarpelli先生

　　文/《V-MARKETING成功營(yíng)銷》記者 周蕊

　　金秋9月，北京最美的季節(jié)。金融街Ritz Carlton酒店超大型會(huì)議廳里，碩大的“道”字背板懸于廳內(nèi)最顯著的位置，DDB傳播集團(tuán)為期三天的全球創(chuàng)意會(huì)議正在這里舉行。近來，DDB在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，今年除了新增加了立頓、西鐵成、Yahoo等大客戶，最近又獲得了麥當(dāng)勞的線上業(yè)務(wù)。此番在中國(guó)舉行全球創(chuàng)意年會(huì)在DDB歷史上尚屬首次，足見集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。

　　此次會(huì)議云集了DDB全球分支網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意總監(jiān)，他們中的很多人都是第一次來中國(guó)。雖然曾到過上海和香港，DDB公司主席兼首席創(chuàng)意總監(jiān)Bob Scarpelli先生是首次來京，他告訴《成功營(yíng)銷》記者，傳統(tǒng)和現(xiàn)代對(duì)比強(qiáng)烈，卻又能和諧地融合在一起是北京城留給他的最初印象。

　　Scarpelli先生于1977年始加入DDB公司，他從文案做起，之后一路擔(dān)任DDB芝加哥辦公室主席兼首席創(chuàng)意官，DDB美國(guó)首席創(chuàng)意官，DDB全球創(chuàng)意官兼廣告全球主席等職位。在他30余年來的廣告生涯中，置身于傳播行業(yè)的風(fēng)云變幻之中，Scarpelli先生帶領(lǐng)著他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)斬獲了眾多國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，成為了廣告圈倍受尊敬的前輩。他是如何成就個(gè)人事業(yè)的輝煌？作為一個(gè)廣告創(chuàng)意人，他及團(tuán)隊(duì)那些膾炙人口的廣告是如何產(chǎn)生的？創(chuàng)意人該如何發(fā)展自己的創(chuàng)造力？怎樣才能維持與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系？Scarpelli先生庖丁解牛般娓娓道來自己的傳播之“道”。

　　Scarpelli先生開玩笑說，他從四歲就開始進(jìn)入廣告行業(yè)了。在他眼中，廣告真是一個(gè)很奇妙的行業(yè)，能夠碰到很多有趣的人，每天都會(huì)有挑戰(zhàn)，這是他喜愛它的地方。

　　小時(shí)候，不知道出于什么原因，我對(duì)電視廣告的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視節(jié)目本身。那時(shí)，我夢(mèng)想著成為一名作家，寫小說。后來在學(xué)校里學(xué)的是新聞，但我發(fā)現(xiàn)自己更喜歡創(chuàng)造故事，而不是把故事寫出來。

　　我的廣告生涯始于芝加哥一家很小的廣告公司，現(xiàn)在它已經(jīng)不存在了。之后為李?yuàn)W貝納公司工作了差不多一年的時(shí)間，然后就一直在DDB工作。真是難以想象已經(jīng)過去30多年了。

　　對(duì)我來說最幸運(yùn)的是獲得了很多人的信任。在DDB，我遇到了好導(dǎo)師，他們給予我信任，給予我機(jī)會(huì)，賦予我更多的責(zé)任。DDB就像一個(gè)大家庭，讓我甘心情愿地努力工作。

　　廣告是一個(gè)很奇妙的行業(yè)，非常有趣，你能夠碰到很多有趣的人，廣告公司的員工往往來自各不相同的領(lǐng)域，而且每天都會(huì)有挑戰(zhàn)，這是我喜愛它的地方。

　　如今，廣告行業(yè)發(fā)生了很大的變化，而且越來越快。所以，大家都在努力地“奔跑”，以適應(yīng)這種變化，并要趕到變化之前。其中一個(gè)很關(guān)鍵的考慮就是如何同你的顧客和受眾進(jìn)行溝通，如何同他們對(duì)話。媒體是世界上第二個(gè)家，就像我曾談到的，現(xiàn)在就像是“Wild West”(瘋狂的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”)。有了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體就帶來了YouTube、FaceBook，以及更多的其它途徑，無論傳播同以前相比是如何的不同，對(duì)我們來說一切終歸還是關(guān)于創(chuàng)意，也就是我們?nèi)绾钨x予產(chǎn)品或是品牌生命力。

　　DDB贏得了數(shù)量眾多的金獅獎(jiǎng)和戛納大獎(jiǎng)，Scarpelli先生本人也曾多次在戛納廣告節(jié)等國(guó)際性創(chuàng)意盛會(huì)擔(dān)任評(píng)審。對(duì)于如何發(fā)展創(chuàng)造力，他認(rèn)為要保持開放的心態(tài)，有一顆好奇的心，而偉大的創(chuàng)意則來自對(duì)人類本性的深刻洞察。

　　我認(rèn)為廣告是創(chuàng)意的一種形式。偉大的創(chuàng)意歸因于對(duì)人類本性的洞察，是關(guān)于如何創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，同顧客對(duì)話。好的創(chuàng)意來自于洞察，這是自有廣告歷史以來顛撲不破的真理。這一點(diǎn)從未改變過，要改變的是我們以怎樣的方式來傳遞創(chuàng)意。

　　我認(rèn)為一個(gè)人要想具有創(chuàng)造性，就需要對(duì)所有一切抱有開放的心態(tài)，對(duì)任何事物都懷有好奇的態(tài)度，無論是音樂、文學(xué)，還是美術(shù)，甚至人本身。

　　我個(gè)人比較喜歡讀歷史，并從中學(xué)習(xí)到了很多的東西。比如我喜歡讀有關(guān)美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)的書。無論什么事物，只要能夠?qū)δ阌袉�發(fā)，能夠激勵(lì)你就都是有益的，比如說今天的

　　你從不知道，創(chuàng)意會(huì)來自何處，它很有可能是把兩種不同的觀察疊加在一起。因此，你必須總是要保持對(duì)新事物的了解。

　　Scarpelli先生和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出了許多最容易被人談?wù)撈鸬膹V告作品。他本人也相信Talk Value(tm)(談話價(jià)值)。他認(rèn)為一個(gè)好創(chuàng)意要能夠超越廣告，成為流行文化的一部分。談話價(jià)值在今天媒體“爆炸”的時(shí)代愈發(fā)重要，且勢(shì)在必行。

　　15年前，當(dāng)時(shí)我在芝加哥工作。那時(shí)我提出了談話價(jià)值(Talk Value(tm))的概念，是希望我的團(tuán)隊(duì)能夠好好地思考這個(gè)詞。你必須能夠創(chuàng)造出一個(gè)創(chuàng)意，它能夠超越廣告，成為流行文化的一部分。所以說，能夠讓人們談?wù)撃愕钠放疲�談�(wù)撃愕膫鞑��?chuàng)意，將變得更有價(jià)值。當(dāng)我們談到DDB所創(chuàng)造的作品，包括百威啤酒、

　　Talk Value(tm)，可以成為客戶談資的一部分。它不僅能夠增加品牌價(jià)值，也能夠增加媒體價(jià)值。而在今天，我認(rèn)為媒體正處于爆炸時(shí)期，比如說對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，Talk Value(tm)是非常重要的，因?yàn)榻裉煳覀儼褨|西放在互聯(lián)網(wǎng)上，明天全世界就都知道了。世界社區(qū)在收縮。我認(rèn)為這甚至可以說不是一個(gè)選擇，而是勢(shì)在必行的。我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)人們喜歡的創(chuàng)意，它能夠成為人們生活中的一部分。

　　有人說，今天廣告公司與客戶關(guān)系年限最長(zhǎng)不超過5年。然而，DDB已經(jīng)為麥當(dāng)勞服務(wù)了37年，為大眾汽車工作更長(zhǎng)，有59年。如何同客戶建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系？Scarpelli先生認(rèn)為關(guān)鍵在于建立信任，承諾你能夠做到的事情并實(shí)現(xiàn)它。同時(shí)，要為自己的工作設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)。

　　我很幸運(yùn)，與一些很好的客戶共同努力，創(chuàng)造出很多優(yōu)秀的廣告作品，并且同客戶建立了友誼和非常鞏固的關(guān)系，為此我感到非常驕傲。

　　為什么我們能夠做到讓客戶滿意呢？所有這些都?xì)w結(jié)于一點(diǎn)：信任。你同客戶之間的關(guān)系是，客戶充分地信任你，而你的創(chuàng)意，你所做的一切也都是出于客戶最高利益的考慮，為了他們的公司，他們的品牌。如果你所做的一切是為了得獎(jiǎng)，或是對(duì)公司本身有好處的話，趁早忘掉這些吧，否則的話，是自尋死路。成功的關(guān)鍵就在于公司和客戶之間建立互相信任的關(guān)系。承諾你能夠做到的事情，并且實(shí)現(xiàn)它，這是建立信任的基礎(chǔ)。所以，當(dāng)你向客戶提出一個(gè)創(chuàng)意是可行的，并解釋原因和給出通過哪些途徑能夠預(yù)期的效果后，就去做吧。不要空談，讓客戶認(rèn)同你的真誠(chéng)。

　　另一件事情是，我認(rèn)為就是為工作設(shè)定了非常高的標(biāo)準(zhǔn)。DDB公司有著悠久的文化傳承，DDB人都有些共同的特點(diǎn)，他們熱愛生活；希望成為最好的，無論是對(duì)客戶還是對(duì)我們自己都是這樣的。DDB也創(chuàng)造了這樣的一個(gè)辦公環(huán)境，就是鼓勵(lì)員工盡自己最大的努力，成為最好的，而且我們給員工以信任，讓他們相信自己能夠做得比他們自己認(rèn)為的還好，而且我們可以幫助他們做得更好。我需要給他們信心，讓他們相信自己有能力這樣做。

　　2004年，為了感謝Scarpelli先生對(duì)廣告行業(yè)做出的杰出貢獻(xiàn)，他被授予芝加哥廣告聯(lián)盟的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——銀獎(jiǎng)?wù)陋?jiǎng)。Scarpelli先生坦言今天的成績(jī)靠的是努力工作。他每天都會(huì)問自己，如何才能做到今天比昨天做得更好？不斷地改進(jìn)自己，自我提高，這是Scarpelli先生的工作哲學(xué)。

　　我今天的成績(jī)靠的是努力工作。我的工作就是創(chuàng)意，這是一份腦力工作。擁有原創(chuàng)思想是非常困難的一件事情。你從來不知道什么時(shí)候靈感襲來。所以，能做的就是努力地思考，實(shí)現(xiàn)它。你知道嗎，我從來沒有停止過思考，常常保持24小時(shí)的思考狀態(tài)，甚至?xí)�在半夜里醒來�?/p>

　　最初入行的時(shí)候，我經(jīng)常半夜起來寫文案，一寫就是20幾個(gè)版本。結(jié)果，第二天，一個(gè)都沒有通過。但是，這就是工作。積極思考本身就是好的。所以，無論這次寫的文案是否成功，都要去試，永不放棄。我認(rèn)為最糟糕的事情，就是很多廣告人沒有竭盡自己的全力。我們每個(gè)人不可能每一次都能有好的創(chuàng)意，因?yàn)槲覀兪侨恕５�是你要努力，要不斷地去嘗試，遲早你會(huì)想出一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。

　　每天到達(dá)辦公室的時(shí)候，自己?jiǎn)栕约海�我如何才能做到今天的我比昨天做得更好。我明天所做的工作要比今天更好。這就是要不斷地改進(jìn)自己，自我提高；就是要不斷地讓你的工作，讓你的創(chuàng)意更好。這就是我的工作哲學(xué)。

　　我個(gè)人認(rèn)為工作就是要獲得快樂。我經(jīng)常告誡我的兒子，找到你們感興趣的，追求它，然后獲得快樂,人生太短暫了。