文 劉義

　　無論在世界何處，網絡游戲都是一門大生意，特別是對于亞洲市場。據《2006年度中國游戲產業報告》調查數據顯示：2006年中國網絡游戲市場規模為65.4億元人民幣，比2005年增長73.5%，大大超出46.3%的增長預期。而中國網絡游戲用戶數2006年則達到了3112萬，比2005年增加18.5%，預計2011年將達4478萬。根據Pearl Research發布的名為《亞洲網游發行商》的網游研究報告估計，亞洲共有十大網游發行商在2006年的收入超過1億美元，預計2008年將有13家達到這一規模。而騰訊2007年中報顯示，2007年上半年總收入比去年同期增長21.5%，達到16.411億元。

　　網游互動特性突出 營銷置入花樣翻新

　　隨著游戲玩家數量的高速增長，網絡游戲作為互動營銷的新媒介引起了許多商業嗅覺敏銳的廣告商。現在已經可以看到越來越多的置入式廣告出現在游戲內，游戲置入式廣告作為全球最熱門的廣告形式之一頗為引人關注。

　　在傳統營銷的模式中，用戶往往被動接受廣告和信息，而網絡游戲的互動性使得這一過程轉變為用戶主動參與的過程。用戶在娛樂過程中能夠通過個性化的創意，表達自己對品牌的理解和詮釋，通過用戶間的互動將品牌或產品所要傳達的訊息傳播開來，從而加深用戶對品牌和產品內涵的理解，使品牌或產品的營銷效果最大化延伸。從廣告模式的發展來看，互聯網廣告的份額在逐年上升，其中游戲中的互動創新營銷顯然將成為大勢所趨。

　　騰訊游戲通過QQ即時通訊平臺龐大的用戶群延伸，強化了休閑游戲“加強用戶溝通深度”的功能，在2004年即以同時在線人數突破百萬，成為國內網絡休閑游戲領域NO.1。據最新騰訊財報公布的數據顯示，騰訊游戲平臺同時在線人數強勢沖破317萬，這是自小型網絡休閑游戲在我國扎根9年多以來，同時在線人數所創造的國內最高記錄。

　　不僅如此，騰訊游戲經過多年的發展，在吸引游戲玩家、探索創新營銷方式方面都頗有特色，使其成為國內首屈一指的企業創新精準營銷平臺。由于騰訊龐大的用戶群，以及騰訊產品的多樣化，不同的用戶群體在騰訊產品上得到極致的聚合與發散。在此平臺上，騰訊基于企業品牌特質，結合騰訊產品用戶特性，創造性地利用多點置入、精確細分、貼身營銷等方式，借助多元化的設計和結合方式為不少企業品牌傳播乃至銷售業績帶來了很好的實效。從較早的M&M豆案例，到剛剛完成的與可口可樂、肯德基的合作，再到正在進行的iPod、卡夫、南孚等品牌營銷，都展示了騰訊游戲進行互動營銷的先發優勢和用戶群體優勢。能夠結合品牌特性對產品目標人群精準傳播，為客戶提供個性化定制解決方案，打造不拘泥于傳統的創新營銷模式，這無疑在推動行業發展的同時，也使得騰訊游戲在行業中的領先優勢繼續擴大。

　　騰訊創新互動應用 精準營銷同行領先

　　騰訊游戲近三年來已經為不同行業的多個品牌做過類似的推廣，除了配合騰訊網大平臺的推廣活動，騰訊游戲在企業心目中的地位越來越重要。許多企業在初嘗騰訊游戲平臺上營銷帶來的顯著效果后，已經開始逐漸加大在這個平臺上的投入，其中不乏一些國際知名的大品牌，他們借助騰訊游戲五大類50多個細類的游戲平臺，正在創造精彩。

　　以iPod與QQ寵物的合作為例，通過讓寵物使用iPod以及將iPod做成虛擬的玩具等方式使得品牌得到了長時間的深化，并且讓用戶通過游戲接觸產品，了解其性能甚至使用方法，這一點是傳統廣告或普通的互聯網廣告所做不到的。而對用戶來說，增加了新的與現實緊密結合的游戲內容，大大激發了其游戲興趣，有了全新的游戲體驗，而且游戲之后，對iPod的產品性能也有了認識，這才是真正的體驗式網絡營銷。

　　iPod在寵物社區建立in樂園，售賣iPod的數碼產品，學習iPod的寵物炫，還配合有MINI

小游戲。這些獨特的創新性應用讓用戶在無形中加深對品牌的認識與產品的體驗。從用戶角度分析，單純的頁面廣告用戶很排斥，更愿意接受置入式廣告，這點同電影發展一樣，比如在《瘋狂的石頭》里，出現了班尼路、KIA、可口可樂等多個品牌。巧妙的處理不僅用戶不反感，還覺得有意思。

　　根據筆者得到的資料顯示，在短短的半個月合作期內，iPod玩具部分瀏覽人數及參加iCool寵物炫部分的人數均達到百萬級，這表明騰訊的優勢在其大平臺和靈活合作模式的基礎上，所取得的效果已遠遠高出市場中的其它同類合作模式。

　　用戶群體多元組合 傳播渠道精準高效

　　網絡游戲廣告之所以能成為網絡廣告的新寵，主要得益于其兩大優勢：一是傳播特征的獨特優勢；二是巨大的市場空間。

　　國內最大的網絡休閑游戲提供商——騰訊游戲無疑是越來越耀眼的一顆“明星”，它以龐大的用戶群為基礎，不斷深挖用戶價值，前不久同時在線人數更強勢沖破317萬，創造了小型網絡休閑游戲同時在線的最高紀錄。與此同時，騰訊游戲通過與可口可樂、肯德基、M&M豆、仁和、蒙牛、盼盼等許多國內外知名企業的另類合作推廣，在一片同質化、疲倦心理嚴重的傳統推廣方式中，展開了差異化實效營銷的新篇章。

　　騰訊游戲今天的一騎當先與其對用戶需求的準確把握息息相關，目前，騰訊休閑游戲平臺有包括棋牌休閑、

連連看、對對碰、

斗地主等50多款休閑游戲。以上手快、耗時少、創意優、娛樂性強等特征成為許多玩家喜愛的休閑娛樂方式。

　　與其他門戶網站不同，騰訊網以“在線生活”產業布局，打造成的極具黏度和延展性的網絡社區。騰訊CEO馬化騰曾表示，“騰訊網是典型的以社區聚集用戶，以內容滿足用戶，反過來以用戶成就社區”。在這種大主題的影響下，騰訊游戲以互動創新作用于玩家，玩家也通過自我個性的創造為游戲提供更多內容。這使得在平臺和玩家的共同創造下，企業品牌推廣有了更多的形勢、更主動的傳播。

　　游戲營銷平臺強調游戲與用戶、用戶與用戶之間的互動。這種互動不但為用戶增添了交流的樂趣，也為企業的“病毒化”品牌傳播帶來了機會。作為“在線生活”的重要組成部分，在倡導“創新”的大主題思想影響下，騰訊游戲一直在嘗試除網絡游戲本身創新以外，將互聯網其他業務也結合進來再做深入的聯合創新。像QQ寵物這樣的養成類游戲與QQ客戶端緊密結合在一起，創造更好的價值。可口可樂與騰訊合作推出的Q寵新年伙伴“豬豬”，作為QQ寵物的新一員，活動效果驚人。自2006年12月14日起，在兩個月內，共有3000萬用戶參與領取了Q寵新年伙伴“豬豬”，并為可口可樂的iCoke網站帶來了大量新注冊用戶。QQ寵物游戲暴漲的人氣和可口可樂激增的銷量，也再一次證明了騰訊游戲創新平臺的威力。

　　顯然，數據和成功的合作實例都證明了，盡管中國的網絡游戲營銷還在不斷探索和創新之中，但騰訊游戲已經勇敢的邁出了一大步。差異化的優勢、龐大的用戶群體、精準的受眾分析定位和品牌效應，都將成為網游互動營銷的必備手段。