文/彭韌

　　很長時(shí)間以來，金融業(yè)的管理已經(jīng)被數(shù)學(xué)所統(tǒng)治，對(duì)沖基金通過復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型來為衍生金融產(chǎn)品定價(jià)，保險(xiǎn)公司則依靠精算技術(shù)來制定保險(xiǎn)費(fèi)率維持盈利。離開數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的管理，這些企業(yè)根本無法繼續(xù)經(jīng)營，因此，人們也毫不意外這類企業(yè)的高層管理者中很多人都是數(shù)學(xué)系的高才生，采用數(shù)據(jù)管理是這類企業(yè)的核心技術(shù)。但金融業(yè)一直被視為企業(yè)界的一個(gè)特例，大量非金融企業(yè)接觸最多的數(shù)據(jù)只是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，除此之外，它們還沒有將顧客和生意變成一串?dāng)?shù)字來進(jìn)行管理的意圖。

　　數(shù)據(jù)管理(Management By Data)一個(gè)最大的好處是客觀，不會(huì)為人們的主觀性看法預(yù)留空間。斯坦福大學(xué)商學(xué)教授羅伯特·薩頓(Robert Sutton)在他的著作《真相，危險(xiǎn)的半真相和胡言亂語：從實(shí)證管理經(jīng)驗(yàn)中獲益》(Hard Facts, Dangerous Half-Truths and Total Nonsense: Profiting from Evidence-Based Management)中，嘲弄以前的一些管理方式是“信念、恐懼、迷信和沒有頭腦的仿效”。這本書以哈拉斯娛樂公司、谷歌公司、第一資本金融公司等企業(yè)為案例，推崇以數(shù)據(jù)推動(dòng)企業(yè)的管理，是為數(shù)不多的倡導(dǎo)數(shù)據(jù)管理理念的新作。薩頓的觀點(diǎn)也許有些過于極端，但這些企業(yè)的做法確實(shí)能給人啟示。

　　哈拉斯娛樂公司(Harrah`s Entertainment)是全美最大的賭場(chǎng)公司之一。1999年，該公司聘任哈佛大學(xué)副教授加里·拉夫曼(Gary Loveman)擔(dān)任公司首席運(yùn)營官，此前拉夫曼在哈佛商學(xué)院教授一門名為“數(shù)據(jù)挖掘和服務(wù)管理類”的學(xué)科，從未參與企業(yè)經(jīng)營，甚至只去過一次賭場(chǎng)，而多數(shù)賭場(chǎng)的高層管理人員都是從發(fā)牌人和賭臺(tái)管理員中提拔上來的。

　　拉夫曼把自己的專業(yè)知識(shí)用在了哈拉斯公司的賭場(chǎng)中。在博彩業(yè)中，了解顧客的價(jià)值是至關(guān)重要的經(jīng)營之道。傳統(tǒng)上，這一工作是由賭臺(tái)管理員在賭桌一旁通過察言觀色來完成的，他們憑借經(jīng)驗(yàn)來判斷某位顧客的價(jià)值是100美元還是1000美元，甚或更多，并且適時(shí)地促成一場(chǎng)豪賭。而拉夫曼摒棄了經(jīng)驗(yàn)，引入了大規(guī)模的個(gè)人數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，精確量化每名客戶的價(jià)值，并且根據(jù)公司開發(fā)的忠誠度測(cè)量軟件分析所獲取的數(shù)據(jù)，找出哪些因素促使客戶前來哈拉斯公司旗下的賭場(chǎng)下注，什么類型的營銷活動(dòng)和待遇能夠?yàn)楣�拉斯帶來最高的客戶價(jià)值。在此基礎(chǔ)之上，哈拉斯為顧客建立了全面獎(jiǎng)勵(lì)(Total Rewards)忠誠計(jì)劃，有針對(duì)性地對(duì)具有不同特征的顧客群施以最能夠刺激該人群消費(fèi)的優(yōu)惠措施。比如，對(duì)于那些在模型中處于生命周期高價(jià)值階段的客戶，哈拉斯就為他提供慷慨的優(yōu)惠以建立長期聯(lián)系，而對(duì)于那些每月來一次的玩家，哈拉斯則提供免費(fèi)的現(xiàn)金和食物以提高他們的光顧頻率。

　　在拉夫曼剛開始推行復(fù)雜的數(shù)據(jù)管理時(shí)，由于哈拉斯娛樂公司的許多營銷人員還不具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)，許多人也不想接受這方面的集中培訓(xùn)，結(jié)果導(dǎo)致大批員工紛紛離職。而現(xiàn)在，哈拉斯公司無論單店經(jīng)營額和擴(kuò)張速度都得到了大幅提升，近五年哈拉斯取得平均22%的年增長率，Total Rewards 忠誠獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃已經(jīng)被視為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿性經(jīng)營舉措。自從拉夫曼于2003年1月被任命為首席執(zhí)行官以來，哈拉斯公司的股價(jià)連續(xù)大幅攀升。根據(jù)《機(jī)構(gòu)投資者》雜志對(duì)博彩業(yè)分析師和投資經(jīng)理的意見調(diào)查，拉夫曼連續(xù)兩年被評(píng)選為博彩和酒店行業(yè)的最佳首席執(zhí)行官。

　　如果說博彩業(yè)跟金融業(yè)在本質(zhì)上還有那么一點(diǎn)相似的話，那么我們可以看看數(shù)據(jù)管理在網(wǎng)絡(luò)業(yè)和廣告業(yè)中的例子。

　　亞馬遜公司(Amazon.com)是用數(shù)學(xué)模型研究消費(fèi)者行為模式的急先鋒。在亞馬遜的研究部門，許多數(shù)學(xué)系的畢業(yè)生正在不斷修正關(guān)于消費(fèi)者和職員的數(shù)學(xué)模型。現(xiàn)在，這些模型還只是粗糙的雛形，但是隨著研究進(jìn)度的推進(jìn)，我們每個(gè)人將會(huì)被模擬得更加豐滿。企業(yè)會(huì)利用這些模型來預(yù)測(cè)我們的購買決策和生產(chǎn)能力，一些模型預(yù)測(cè)我們將買什么音樂，另一些則指出哪個(gè)工人最適合一個(gè)特殊的工作。

　　當(dāng)雅虎公司去年開始對(duì)主頁進(jìn)行大規(guī)模改造時(shí)，幾乎所有部門都有自己的想法要表達(dá)。銷售部門希望把廣告放在首頁的中心位置，電子郵件部門則認(rèn)為這會(huì)讓雅虎郵件完蛋。按照公司規(guī)定，最終決定權(quán)屬于公司為主頁改造而建立的決策委員會(huì)，而負(fù)責(zé)首頁管理的副總裁巴特，則將決定權(quán)交給了客觀數(shù)字——用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。如果銷售部門希望在主頁的中心位置上登廣告，公司就按照他們的意愿設(shè)計(jì)一個(gè)廣告位于中心的主頁，展示給用戶，記錄點(diǎn)擊情況，并將雅虎用戶每天點(diǎn)擊鏈接所產(chǎn)生的10萬億字節(jié)的數(shù)據(jù)交給一個(gè)名為戰(zhàn)略數(shù)據(jù)解決方案(Strategic Data Solutions)的部門進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘讓雅虎認(rèn)識(shí)到，人們聲稱自己想看到的內(nèi)容往往不是他們真正會(huì)去點(diǎn)擊的東西。在整個(gè)重新設(shè)計(jì)的過程中，公司把數(shù)據(jù)挖掘、頁面測(cè)試、焦點(diǎn)小組和一對(duì)一的訪問結(jié)合在了一起，但數(shù)據(jù)至上的理念貫穿始終。巴特說：“用數(shù)據(jù)來說話。不要一時(shí)沖動(dòng)或被你的對(duì)手牽著鼻子走。”

　　數(shù)據(jù)管理也許能夠改變廣告業(yè)“我知道我的投入有一半是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半”的歷史。雅虎最大的競(jìng)爭對(duì)手，谷歌和其他基于數(shù)學(xué)原理的搜索公司正在把一個(gè)依賴于想法、預(yù)感和個(gè)人關(guān)系的行業(yè)轉(zhuǎn)為一系列復(fù)雜的計(jì)算，他們知道他們潛在的客戶正在瀏覽什么地方，他們點(diǎn)擊了什么，他們常常購買什么，廣告客戶可以清晰地監(jiān)測(cè)到在線廣告的營銷效果。

　　用數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)模型進(jìn)行管理顯然也不是沒有缺陷的，我們目前所能夠掌握的數(shù)學(xué)工具的制約、我們對(duì)于世界認(rèn)識(shí)的局限，都讓數(shù)學(xué)模型對(duì)于真實(shí)世界的擬合不可能做到盡善盡美，而過分依賴于歷史數(shù)據(jù)、忽視環(huán)境的改變則無異于看著倒車鏡向前駕駛。比如對(duì)于一家一次性尿布廠商來說，不管客戶原先購買了多少一次性尿布，在他們的孩子長大之后，就再也沒有什么促銷活動(dòng)能夠讓他們繼續(xù)購買。實(shí)際上，近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美國次級(jí)貸款風(fēng)波也與投資者過度沉迷于數(shù)據(jù)管理的方式有關(guān)。多年來，次級(jí)貸款的違約率是根據(jù)借款者的信用記錄為基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)模式得出的。而在去年，精明的投資者忽略了數(shù)據(jù)之外的變化，模型發(fā)生了一些極小的變動(dòng)，但是很多放款者并沒有及時(shí)調(diào)整，最終釀成了一場(chǎng)波及全球金融市場(chǎng)的危機(jī)。