文/《成功營銷》記者 李航

　　如果沒有電子商務(wù)類網(wǎng)站廣告，在線廣告或許還是停留在傳統(tǒng)廣告主嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)廣告的不穩(wěn)定模式，并沒有真正觸及主流商業(yè)人群。而只有充分利用那些有針對性的、有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)站流量，才能更好為營銷活動帶來更大的價(jià)值回報(bào)。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)起點(diǎn)應(yīng)該是電子商務(wù)，因?yàn)殡娮由虅?wù)的繁榮促生了在線廣告的繁榮，從而滋養(yǎng)了各種小型內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站的誕生。

　　在中國，電子商務(wù)以及社區(qū)類網(wǎng)站的廣告服務(wù)還沒有真正大規(guī)模開始：在線廣告總市場容量不足，且因?yàn)榫W(wǎng)站單位流量的廉價(jià)，品牌廣告大量向流量大的門戶網(wǎng)站集中。但易觀國際提供的最新研究數(shù)據(jù)證明，網(wǎng)站的流量多少與網(wǎng)站的媒體價(jià)值大小并不能成正比。在2007年，阿里巴巴以及淘寶、攜程這類垂直社區(qū)型網(wǎng)站開始了向廣告營銷服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。盡管它們并非絕對流量主導(dǎo)型網(wǎng)站，但它們的營銷價(jià)值日益凸顯，并在廣告營銷領(lǐng)域取得了不俗的成績。

　　流量≠價(jià)值

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)站的流量影響著媒體的價(jià)值和廣告營銷的效果，其精確計(jì)量單位已經(jīng)進(jìn)化到平均頁面逗留時(shí)間、用戶瀏覽行數(shù)，甚至使用月平均瀏覽網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。這些曾經(jīng)是毋庸置疑的事實(shí)，從而使人們對大流量網(wǎng)站形成了近乎偏執(zhí)的信任。記得有一部電影說過，“永遠(yuǎn)不要指望電腦屏幕上顯示的東西是可靠的�！蹦敲�，僅憑網(wǎng)頁底部每天更新的流量就能完全說明一個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)格大小與否嗎？流量大的網(wǎng)站媒體價(jià)值就一定高嗎？我們對互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值認(rèn)識似乎還停留在以往對傳統(tǒng)大工業(yè)品行業(yè)粗放籠統(tǒng)的認(rèn)識上，認(rèn)為數(shù)量代表絕對的地位，而往往因?yàn)槿狈δ托�，而忽略了互�?lián)網(wǎng)上一些真正有效率的“細(xì)分型網(wǎng)站”。

　　針對不同流量類型的網(wǎng)站，易觀國際結(jié)合實(shí)際研究利用一個(gè)3C模型(如下圖)對網(wǎng)站流量對應(yīng)的網(wǎng)站價(jià)值作了分析。

　　模型圖表明，網(wǎng)站按流量的大小可以分為三種類型：

　　第一種是內(nèi)容型(Content)網(wǎng)站，內(nèi)容的廣泛性帶來絕對的流量和廣泛的用戶群，以新浪為代表，此類網(wǎng)站以品牌廣告收入為主要營收。

　　第二種類型是社區(qū)型(Community)網(wǎng)站，網(wǎng)站流量來自于為不同的細(xì)分人群提供不同的服務(wù)，針對性強(qiáng)但絕對值少于內(nèi)容型網(wǎng)站，以淘寶、攜程等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類網(wǎng)站為代表，此類網(wǎng)站以廣告收入和增值業(yè)務(wù)收入為主要營收。

　　第三種類型是電子商務(wù)(Commerce)型網(wǎng)站，網(wǎng)站靠用戶群的持續(xù)購買行為或?qū)�購買行為施加持續(xù)影響產(chǎn)生流量，網(wǎng)站流量最小但商業(yè)價(jià)值最高，以阿里巴巴為典型代表，網(wǎng)站靠在線營銷和代理交易獲取收入。

　　從網(wǎng)站所實(shí)際獲得的交易規(guī)模來看，第二、第三類型網(wǎng)站交易規(guī)模遠(yuǎn)比第一類網(wǎng)站大得多。其中的影響因素由不同類型網(wǎng)站用戶附加值的差異所決定。這與傳統(tǒng)的網(wǎng)站流量大，價(jià)值一定高的觀點(diǎn)相悖。顯而易見，與門戶類網(wǎng)站相比，產(chǎn)生持續(xù)購買行為的電子商務(wù)網(wǎng)站用戶，不僅能夠?yàn)榫W(wǎng)站交易做出有價(jià)值的貢獻(xiàn)，(對廣告主)還具有更高的商業(yè)營銷價(jià)值。

　　高精準(zhǔn)帶來高回報(bào)

　　相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，社區(qū)型網(wǎng)站用戶目的性相對明確，流量針對性強(qiáng)的社區(qū)型網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值也相對更高。

　　以淘寶網(wǎng)為例，在其近4000萬的注冊會員中，年齡一般在22～35歲之間，受教育水平較高，其中不乏公司高級白領(lǐng)、專業(yè)人員和極具家庭影響力的獨(dú)生子女，34%的用戶月收入在3000元以上(這一水平遠(yuǎn)高于16%的網(wǎng)民平均水平，數(shù)據(jù)來自CNNIC17次報(bào)告)。

　　2006年，淘寶網(wǎng)成交額就達(dá)到了169億元。僅這一數(shù)字就超越了易初蓮花(100億)、沃爾瑪(99.3億)2006年在華的全年?duì)I業(yè)額，更是王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍！目前，淘寶會員日在線交易成交量超過了1000萬筆，日均交易額突破億元！

　　基于用戶的精準(zhǔn)性、附加值和淘寶社區(qū)所形成的用戶粘著力，淘寶網(wǎng)自2006年底已經(jīng)正式開放流量資源，推出了線上、線下系列廣告及聯(lián)合營銷服務(wù)。首先抓住這個(gè)契機(jī)的三星公司首次投放點(diǎn)擊率就達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的0.5%，廣告服務(wù)直接促進(jìn)銷售得到了充分體現(xiàn)。目前，淘寶網(wǎng)的廣告客戶已經(jīng)包括UPS、Canon、VISA、 麥當(dāng)勞、中國移動等各大國際國內(nèi)著名品牌。

　　同樣的案例還有攜程旅行網(wǎng)。作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程網(wǎng)直接鎖定國內(nèi)中高端商務(wù)旅行用戶，擁有近1300萬的優(yōu)質(zhì)會員。這些會員分布在全國的商旅客戶中，而且具有受教育程度高，職位高，收入高等顯著特點(diǎn)。在攜程旅游社區(qū)中，經(jīng)常使用攜程(訂房，機(jī)票，度假)產(chǎn)品的活躍會員超過了60萬。攜程網(wǎng)為新崛起的商務(wù)連鎖酒店—美國速8酒店做了一次線上廣告宣傳，直接促使后者訂房量上升了32%。顯然，“增值業(yè)務(wù)+廣告收入”的盈利模式正在成熟，這為社區(qū)型網(wǎng)站提供了更大的盈利空間。

　　高附加值形成高交易

　　相比社區(qū)型網(wǎng)站，由于用戶精準(zhǔn)度，附加值更高，電子商務(wù)類網(wǎng)站能夠產(chǎn)生的交易規(guī)模也更大。2006年國內(nèi)B2B市場交易規(guī)模達(dá)20.8萬億，其中阿里巴巴占到整體交易規(guī)模的大半。產(chǎn)生如此大交易規(guī)模的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：

　　首先是高附加值用戶。阿里巴巴是無可爭議的全球最大網(wǎng)上貿(mào)易市場和商人社區(qū)，不僅擁有近2000萬的累積注冊用戶和1100萬買家資源，還分別擁有服裝、電子、化工等細(xì)分行業(yè)頻道。阿里巴巴的用戶群以擁有購買實(shí)力的中小企業(yè)主和商家為主，超過七成的阿里巴巴用戶是部門經(jīng)理及主管以上，其中33%的用戶是總經(jīng)理級別，用戶男性比例更高，年齡結(jié)構(gòu)也明顯偏成熟。相對于普通網(wǎng)絡(luò)用戶而言，他們收入較高，購買力較強(qiáng)，具有高端性的特點(diǎn)，月收入3000元以上的竟然占到了41%。

　　其次是全能服務(wù)模式，這影響用戶附加值的最大化程度。阿里巴巴定位為一個(gè)從交易到全能服務(wù)模式的網(wǎng)站。比如面向一個(gè)固定的中小企業(yè)用戶，阿里巴巴提供的不僅僅是代理交易服務(wù)，還包括客戶采購、招聘、金融、物流、商旅等服務(wù)。

　　利用全能服務(wù)模式下蘊(yùn)藏的諸多機(jī)會，阿里巴巴正式推出了廣告營銷服務(wù)。Epson成為第一家受益者。一次小規(guī)模投放就產(chǎn)生在線訂單8000余份，達(dá)成率達(dá)到50%。雖然廣告獲得的覆蓋率和點(diǎn)擊率無法與傳統(tǒng)門戶相比，但每一個(gè)點(diǎn)擊帶來的商業(yè)價(jià)值，即對銷售額的貢獻(xiàn)率最大，因?yàn)橐粋�(gè)點(diǎn)擊即可代表一個(gè)企業(yè)的購買力。

　　3C模型的營銷啟示

　　我們?nèi)绻�把門戶網(wǎng)站比作大賣場，社區(qū)型網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺就是社區(qū)商店和專賣店。盡管大賣場完全可以吸引足夠的客戶流量，但并不一定能為每個(gè)品牌都帶來成功的交易。而社區(qū)商店可以做某個(gè)社區(qū)的生意，保證了一定的交易率。專賣店的交易率更高，因?yàn)槊恳粋�(gè)來專賣店的人都可能成為該品牌的客戶。

　　對于習(xí)慣了通過流量評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷，以及對網(wǎng)絡(luò)營銷有效性產(chǎn)生質(zhì)疑的廣告主，3C模型提供了重要的啟示：

　　如果沒有電子商務(wù)網(wǎng)站廣告，在線廣告或許還是停留在傳統(tǒng)廣告主嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)廣告的不穩(wěn)定模式中，并沒有真正觸及主流商業(yè)人群。而只有充分利用那些有針對性的、有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)站流量，才能更好地為營銷活動帶來更大的價(jià)值回報(bào)。

　　盡管門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢能夠大流量實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋，但諸如C2C社區(qū)型交易網(wǎng)站與B2B電子商務(wù)平臺的細(xì)分流量，不僅能夠有效影響目標(biāo)客戶而且能夠?qū)崿F(xiàn)從品牌告知到促成銷售這一過程，節(jié)約營銷成本。針對企業(yè)自身產(chǎn)品差異，利用網(wǎng)站用戶的附加值可以促成更好的廣告效果甚至達(dá)成交易。諸如高價(jià)耐用消費(fèi)品，多以企業(yè)級客戶為受眾，由此看來電子商務(wù)平臺似乎比傳統(tǒng)門戶更有效；IT、金融、物流、手機(jī)、化妝品等品牌，是為滿足個(gè)人消費(fèi)與團(tuán)購，選擇一個(gè)C2C的網(wǎng)站進(jìn)行推廣則更為有效。

　　通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與內(nèi)容的相關(guān)性可以提升廣告效果，例如財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)這些頻道，單位流量對應(yīng)的廣告價(jià)值往往比社會新聞之類的無分類內(nèi)容大。盡管通過這種內(nèi)容細(xì)分可以提升廣告的關(guān)聯(lián)性，但并不能從根本上提升受眾的附加值。因此大型門戶網(wǎng)站的內(nèi)容細(xì)分與社區(qū)以及電子商務(wù)網(wǎng)站所形成的細(xì)分不盡相同，后者通過為受眾提供的是增值服務(wù)模式。這種帶有價(jià)值交換性的服務(wù)，更能創(chuàng)造新的交易價(jià)值。