創新廣告擠上開往春天的地鐵

　　藍牙、魔幻書等新技術首次應用于國內廣告業，并啟動著巨大的商業前景

　　康健 李亞馨

　　國內的手機用戶早已過億，每一年都在以兩位數的速度增加著，而藍牙技術在戶外廣告的使用卻才剛起步，完全可以翻番的速度發展

　　面對投影在墻上的名車廣告，站在一個特別設置的體驗區內，你的頭像會自動進入車內，你看到的是自己開著車行駛的“風姿”。你還可以通過手機藍牙下載有自己身影的駕車照。

　　在一個服裝品牌的燈箱廣告前，當你用手揮舞時，屏幕里的模特會隨之更換不同的服飾，這是一種“魔幻書”的技術首次登陸中國內地。

　　在一個投影的百獸圖前面，每當有人湊上去，這些小動物們就會無奈地避讓，人多之后，它們可憐地擁擠在一個小角落上。“人類的存在，正在將它們逼入死角”這樣的廣告語足以讓人警醒。

　　……

　　這樣的一些場景出現在1月中旬的一個上午，上海軌道交通四號線的體育場站。好奇的乘客在這里看到一個異乎尋常的地鐵，色彩斑斕的各式創意廣告在這里呈現。興奮的小孩在創意墻旁參觀自己的作品，年輕人則動用自己的拇指觸動手機來拍照體驗。

　　這樣的場景也正是上海申通資產運營有限公司傳媒策劃事業部總監朱于山所樂于見到的，作為上海未來400公里城市軌道交通的重要營運者，他一直苦于思考的是如何讓地鐵空間變得更加富有親和力，更加多姿多彩，更能讓上海的城市形象從地上延伸到地下空間。

　　“文化地鐵”取代了“地鐵文化”，在朱于山看來，一個詞匯的顛倒，代表的卻是從企業文化到一種社會化的人文建設的變遷。為讓“文化地鐵”真正落地生根，申通還在蓮花路地鐵站舉辦了“360行進上海”的展覽，并在倫敦和上海之間交換詩歌和抽象畫。

　　然而，“扮美”地鐵并不容易，朱于山告訴《第一財經日報》，在地鐵里搞上面這樣的創意廣告，它需要考慮政府的法規、車站的特性、適合哪些媒體、客戶的接受程度和市民的接受程度。

　　勞雙恩顯然對于朱于山的這些想法心領神會。這位據稱以日薪3萬元而居國內廣告界榜首的智威湯遜北亞區創意總監是戛納廣告節唯一的中國評委。他懂得要做一個項目，市場調查、行業分析、策劃、創意、制作等，每一個環節都得緊密配合才行。“過去做廣告創意，要考慮廣告主的需要和消費者的喜好，而這次還要重點關注媒體本身。”“地鐵廣告本身有框框，要考慮現代科技能做什么，而不是賣弄技巧。”

　　勞雙恩像一位導演，在地鐵這個舞臺上，以現代技術揮灑自己的靈感。他讓隨風飄揚的塑料袋混雜在泥土中警示環保、用纖腰的立柱代言纖體茶、讓傾斜的柱子和其他元素創造一種汽車快速行駛的立體感……

　　這些創意的“制片人”則是德高大中國區行政總裁黃漢釗。作為歐洲最大、世界第二的戶外媒體企業，德高將自己定位為城市的美容師，經營著全世界無數個機場、地鐵、街道的廣告。

　　“現在國內已經出現了許多分眾式的媒體，從

寫字樓到電梯，從飛機到洗手間，戶外媒體已經廣泛地存在于人們的戶外空間。”從中國香港到內地，黃漢釗心目中的戶外廣告決不只是幾塊平面的廣告牌或

液晶屏，“創新讓廣告從平面的呈現方式‘立’起來了，投影儀、藍牙等技術令廣告與乘客開始互動，更具沖擊力。”

　　在適當的接觸點，以適當的內容來打動受眾，對于地鐵這樣擁有大流量城市中高收入上班族的環境而言，創新廣告的出現是一種信號。“廣告創意趨勢已經在往互動方向走去”，勞雙恩對此頗為認同，“內容和形式都需要以創意來激發互動。”

　　以藍牙技術的應用為例，雖然目前在國內的戶外廣告領域還沒有成熟、大規模地使用，但應用的前景卻是令勞雙恩心馳神往。“國內的手機用戶早已過億，每一年都在以兩位數的速度增加著，而藍牙技術在戶外廣告的使用卻才剛起步，完全可以翻番的速度發展。”

　　在執行成本上，創新廣告形式并不比傳統廣告花費更多，區別只在于“巧花心思”。

　　對于廣告主，這點代價被認為是值得的，他們所面對的市場環境已經從20年前只需要一個廣告組合就可以完成所有廣告的投放，發展到現在傳統的廣告形式已不足以刺激受眾的視覺感觀。尤其是那部分針對年輕、時尚的社會消費中堅力量的產品，廣告中的新技術似乎更能吸引這部分消費人群的注意力，“吸引他們的是技術和機器，而不是便宜的商品。”

　　在德高地鐵廣告的創新之旅上，“嘗鮮”的廣告主就被定義為是針對年輕人的產品。比如福特所選擇的車型不是蒙迪歐，而是年輕的

福克斯。

　　從上海地鐵四號線開始，這一股創新地鐵廣告之風還有蔓延之勢。德高(中國)和申通地鐵已經表示，創新地鐵廣告有可能被實施到上海目前全部5條地鐵線與95個車站的超過10000個廣告位置上。而德高(中國)在北京、廣州、南京和重慶等城市的地鐵廣告，或許在不久的將來也會出現這些創新的廣告形式。